4. Аналіз цін і товарів конкурентів
Максимальна ціна залежить від попиту, мінімальна — від пропозиції, а діапазон цін залежить і від цін конкурентів, і від їхніх ринкових реакцій. Тому потрібно знати ціни і якість товарів конкурентів.
Ціни конкурентів необхідно використовувати як орієнтир. Якщо пропозиція товарів фірми на ринку в середньому відповідає пропозиції конкурентів, ціни на них повинні бути близькими. Якщо пропозиція фірми нижча, ніж у конкурентів, то фірма взагалі не зможе встановити свою ціну на такому ж рівні, як у конкурентів, а лише нижчу. І лише за умови, що пропозиція буде вищою, ніж у конкурентів, фірма може встановлювати ціну на більш високому рівні.
Реакція конкурентів на зміну цін існує, якщо кількість продавців невелика, а покупці добре поінформовані. Реакція у кожного конкурента своя. Як потрібно самому реагувати на зміну цін? Насамперед, потрібно замислитись: чому конкурент змінив ціну? Щоб захопити ринок? Компенсувати витрати? В усіх випадках потрібно знати:
чи планує конкурент підвищення цін на деякий час, чи назавжди;
що відбудеться з частиною ринку фірми та її прибутками, якщо вона не застосує відповідних заходів?
Які заходи застосовують інші фірми?
Як реагує конкурент на кожний захід?
Потрібно вивчити ЖЦТ, наміри і ресурси конкурента, динаміку витрат у зв’язку зі зміною обсягу виробництва.
5. Установлення ціни (методи ціноутворення)
Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальною наявністю якихось унікальних переваг у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середні рівні, якого варто дотримуватися фірмі при призначенні ціни.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій ураховується як мінімум одне із цих трьох міркувань.
Розглянемо такі методи ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни, виходячи з цінності товару; установлення ціни на основі рівня поточних цін; установлення ціни на основі аналізу очікування прибутку.
Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» — це найпростіший метод ціноутворення, який широко використовується, насамперед, при виконанні державних замовлень. Цей метод може застосовуватися у військово-промисловому комплексі, виконанні космічних програм, будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації. Доцільним є такий підхід до проведення фундаментальних наукових досліджень, створення унікального устаткування і обладнання, коли необхідні витрати передбачити заздалегіть неможливо.
У цьому випадку ціна на товар (Ц), що виробляється, визначається за формулою:
де С - собівартість товару;
П - середня норма прибутку.
Цей метод приваблює тим, що виробники більше пов’язані з розрахунком витрат, ніж з попитом на товар; спрощується процес визначення ціни; не доводиться часто коригувати ціни; до мінімуму зводиться конкуренція.
Найпростіший спосіб ціноутворення укладається в нарахуванні певної націнки на собівартість товару.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку
При цьому методі підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу. Графік беззбитковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн (рис. 10.4).
Рис. 10.4. Графік беззбитковості
Як видно із графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні, тобто сума постійних і змінних витрат збільшується одночасно із зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.
Місце перетину ліній виручки та повних витрат називається точкою беззбитковості. Вона показує обсяг реалізації, при якому виручка повністю покриває витрати підприємства, а прибуток відповідно дорівнює нулю. Сектор, що знаходиться ліворуч від цієї точки відображає збитки, а сектор праворуч - прибуток від реалізації продукції.
У нашому прикладі для забезпечення беззбитковості підприємству необхідно виробити і відповідно продати як мінімум 9,6 тис. виробів, а для одержання прибутку в розмірі 135 тис. грн. йому треба реалізувати ще 5,4 тис. одиниць продукції. Такий цільовий прибуток підприємство може одержати, реалізуючи і меншу кількість продукції, але за вищою ціною. Однак підвищення ціни призведе до зменшення обсягів продажу і покупець може не придбати навіть меншу кількість продукції. Це залежить від еластичності попиту за ціною, що графік беззбитковості не відображає.
Різниця між беззбитковим обсягом і максимальною величиною продажу, яка може бути досягнута згідно з прогнозними розрахунками, називається запасом фінансової безпеки. Він обчислюється у відсотках до очікуваного обсягу продажу. Так, якщо в нашому прикладі беззбитковий обсяг продажу становить 9,6 тис. шт., а прогнозований - 15 тис. шт., то запас фінансової безпеки дорівнюватиме 36% [((15 - 9,6) / 15) 100]. Чим більший цей показник, тим безпечнішою є ситуація і меншим ризик виробництва продукції. Досвід свідчить: якщо запас фінансової безпеки дорівнює лише 5-7% від очікуваного обсягу продажу, то є велика небезпека, що на практиці підприємство може не тільки не отримати бажаного прибутку, а навіть не досягти беззбитковості.
Установлення ціни на основі, цінності товару
Усе більше фірм при розрахунку ціни починають виходити з відчутних переваг своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінність товару в маркетингу використовуються нецінові способи впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісній значимості товару. Це спостерігається, наприклад, у тому, що багато ідентичних товарів у різних місцях коштують по-різному (наприклад, залежності від рівня сервісу). Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення знаходяться у свідомості споживачів про товари конкурентів і скільки вони готові заплатити за кожну вигоду, додану до пропозиції.
Установлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма, в основному, відштовхується від цін конкурентів і менше звертає увагу на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну вищу або нижчу від рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір або добрива, всі фірми звичайно установлюють ту саму ціну. Більш малі фірми «йдуть за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною. Так, малі роздрібні торговці бензином звичайно беруть із покупця на декілька центів більше, ніж великі нафтові компанії, але при цьому різниця в ціні залишається стабільною, не збільшуючись і не зменшуючись.
Метод очікуваного прибутку найчастіше застосовують тоді, коли фірма передбачає підписати договір купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь зазначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує договір (контракт) з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів (ГЕС, АЕС, завод, фабрика), постачанні машин та устаткування. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет (від англ. tender - обслуговувати). До кола його обов’язків входить підготовка тендерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз та оцінка пропозицій — оферт, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоздатних із них. До тендерного комітету, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингових.
Торги можуть бути відкритими (публічними) та закритими. Відкриті торги проводять у тому випадку, коли належить розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування і послуги, які можуть запропонувати багато фірм. У закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. Оголошення про проведення закритих торгів не друкується. Запрошення надсилаються в індивідуальному порядку. Закриті торги оголошуються на спорудження об’єктів «під ключ», на проведення НДПКР, виконання комплексних промислових замовлень.