2. Типи ринків і специфіка ціноутворення

Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожний з яких висуває свої проблеми в сфері ціноутворення. Далі подано типи ринків.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вищу від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці просити ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати все що потрібно за існуючою ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, доки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльность з розробки товару, політика цін, реклама, стимулювання збуту та інших заходів мінімальні.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а за широким діапазонам цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного за якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимсь, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою та методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих один до одного політики ціноутворення та маркетингових стратегій. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію та дії конкурентів.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація. Державна монополія може за допомогою політики встановити ціну нижчу від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або одержання доходів.

Етапи ціноутворення

Представлено методику розрахунку цін, що складається із шести етапів:

1. постановка завдання ціноутворення;

2. визначення попиту;

3. оцінювання витрат;

4. аналіз цін конкурентів;

5. установлення ціни (методи ціноутворення);

6. установлення остаточної ціни.

1. Постановка завдань ціноутворення

Забезпечення виживання

Забезпечення виживання стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Максимізація поточного прибутку

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони провадять оцінку попиту та витрат стосовно різних рівнів цін та обирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку й готівки та максимальне відшкодування витрат. У всіх схожих випадках поточні фінансові показники для фірми важливіші довгострокових.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, який належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати та найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Метою є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати ціну та маркетинг.

Завоювання лідерства за показниками якості товару

Фірма може поставити собі за мету домогтися, щоб її товар був найвисокоякіснішим із всіх запропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості та проведення дорогих НДДКР.