39 Цели маркетинговых исследований, этапы проведения; маркетинговая информация.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Цель маркетинговых исследований — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Перед маркетинговым ис­следованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента; и т.д.

При проведении маркетингового исследования необходимо со­блюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание явлений и процессов на основе научных положений;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных; • объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять фак­ты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов c затратами.

Этапы маркетингового исследования:

1. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования (выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач);

2. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования (выбор методов наблюдения и анализа);

3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (разработка таблиц, динамических рядов, составление выводов и рекомендаций);

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований..

После проведения маркетинговых исследований будет получена определенная маркетинговая информация. Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и про­гнозирования маркетинговой деятельности. Виды информации:

• Факт представляет собой простейший вид информации: со­бытие или условие, непосредственно наблюдаемое;

• сведения - разновидность фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме;

• слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

• оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, под­счетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение)

• цифры - форма отображения количественной информации. К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиаль­ных требований, вытекающих из основополагающих принципов те­ории и практики маркетингового исследования.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиаль­ных требований, вытекающих из основополагающих принципов те­ории и практики маркетингового исследования:

1. Актуальность (предоставление реальных сведений в нужный момент);

2. Достоверность;

3. Полнота отображения

4. Целенаправленность (соответствие информации цели исследования);

Можно выделить следующие методы сбора информации: интервью (телефонное, в офисах, на дому, в крупных магазинах), анкетирование.