Тема 3. Ціноутворення на основі маркетингу

ЗАВДАННЯ: виконати практичні завдання, використовуючи різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об’єднуються у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Зробити висновки за виконаними завданнями.

МЕТОДИКА ВИКОНАННЯ

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті „можлива ціна”, зображеному графічно на рис. 3.1

нижня межа верхня межа

ціни ціни

Отримання прибутку за такої ціни неможливе		Формування прибутку за такої ціни неможливе
	МОЖЛИВА ЦІНА собівартість ціни товарів попит на продукції конкурентів товар

Рис. 3.1.Формування “можливої ціни” на товар

Важливе значення при обліку витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. .

Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. Але на одиницю продукції ці витрати, зазвичай, залишаються незмінними.

Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

(3.1)

де V— змінні витрати на одиницю продукції; F— постійні витрати за певний період часу; N— обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.

(3.2)

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Попит вважається еластичним, якщо Епц > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту. Нееластичний попит маємо при Епц < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. Попит на товар визначає верхню межу ціни товару.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

1.1 Метод надбавок

Цей метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

(3.3)

де S— собівартість товару;

Нs— надбавка у відсотках до собівартості.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

(3.4)

де Нцп — надбавка у відсотках до ціни продажу.

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, то попит визначає верхню межу ціни товару.

1.2 Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

(3.5)

де S - собівартість одиниці продукції;

Н - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Кінв - величина інвестованого капіталу;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

2.1 Метод максимізації поточного прибутку

Належить до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі мас вигляд:

(3.6)

де П - прибуток фірми;

Ц — ціна товару;

N— обсяг його збуту;

F— постійні витрати фірми за певний період;

V— змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

(3.7)

Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом, зазвичай, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b1 має від'ємне значення.

Після визначення взаємозв’язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

2.2 Аукціон

Цей метод ринкового ціноутворення базується на попиті, належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

3.1 Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером”, змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.

3.2 Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

(3.8)

де Цб — ціна базового виробу конкурента;

К — інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

(3.9)

де Ітп — індекс технічних параметрів (індекс якості);

Іеп — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

3.3 Метод встановлення ціни на підставі торгів

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту Nкр, при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 3.2.

Д ,В

Рис. 3.2. Графік беззбитковості (при даному рівні ціни)

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Nкр, то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

(3.10)

де F - постійні витрати фірми за певний період часу;

Ц - вихідна ціна на товар;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Якщо ціну підвищити (при тих самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни точка зміститься праворуч.

Приклад розв’язання задачі 1

Визначення ціни методом максимізації поточного прибутку.

Для визначення ціни на новий товар парфумерна фірма „Ліна” вирішила використати модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведене ринкове тестування нових парфумів при різних рівнях цін у діапазоні від Ц1=8,6грн. до Цт=4,1 грн. Обсяг збуту в даному разі зріс від N1=3280 до Nт=6976 одиниць.

Кореляційно - регресійний аналіз показав, що взаємозв’язок між ціною і попитом визначає рівняння регресії:

N=9454-810*Ц.

Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції – F = 7450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції – V = 3,7 грн. Визначити:

1) оптимальну ціну на товар методом максимізації поточного прибутку;

2) рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні;

3) собівартість продукції при даному рівні виробництва і збуту;

4) рівень критичного збуту при даній ціні, нижче якого фірма не отримува­тиме прибутків.

1. Математична модель задачі максимізації поточного прибутку

де Ц—оптимальна ціна на товар;

N— обсяг його збуту за даною ціною;

F— постійні витрати за певний період;

V— змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємозв'язок між ціною товару й обсягом його збуту встановлено у вигляді рівняння регресії:

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної dП/dЦ.

1. При даному рівні ціни обсяг збуту становитиме:

2. Собівартість одиниці продукції:

=3,7+7450/3300=5,96 грн.

3. При даному рівні ціни критичний обсяг збуту (точка самоокупності) становитиме:

Якщо обсяг збуту знизиться за критичну межу, фірма зазнає збитків.

Приклад розв’язання задачі 2

Ціна товару А підвищилася з 10 до 22 тис. грн. Попит на товар А знизився з 250 до 200 тис.шт. Розрахуйте коефіцієнт еластичності попиту. Яким буде попит у наступному періоді, якщо ціна на даний товар збільшиться ще на 120%?

1.Розрахуємо коефіцієнт еластичності за формулою:

можна розрахувати й за формулою через відносні розміри:

а) приріст попиту:

= ;

б) приріст ціни:

означає, що з ростом ціни на 1% попит на товар падає на 0,17%.

2. Визначимо, як зміниться попит у наступному періоді, якщо ціна збільшиться на 120%:

120*(-0,17)=-20,4%, тобто попит знизиться на 20,4%.

3. Визначимо, який відсоток складе попит у наступному періоді:

100-20,4=79,6%.

4. Визначимо, яким буде попит у наступному періоді:

тис. шт.

Задачі для розв’язання

Задача 1. Витрати на виробництво товару А становлять 80 грн., товару В –90 грн., товару С – 95 грн. Продажна ціна відповідно – 90 грн.,95 грн. і 120 грн. Який вид товару є найбільш вигідним для підприємця?

Задача 2. За даними останніх місяців підприємство, що виробляє електричні млинки для кави, зауважує значне скорочення обсягів збуту - їх продавали за ціною Ц = 25 грн./один. Оскільки конкуренти за цей період ціни не змінювали, менеджер із маркетингу розмірковує, чи варто змінювати ціну.

Відділ маркетингових досліджень, аналізуючи вплив ціни на динаміку попиту, визначив еластичність попиту на електричні млинки для кави від ціни на рівні Е= - 2,7%.

Чи порадили б Ви менеджеру прийняти рішення про зниження ціни на 3 грн./один., якщо дотепер щомісяця у середньому продавалось N = 670 одиниць товару, змінні витрати на виробництво і продаж одного млинка для кави становлять V= 17 грн./один., а постійні витрати F= 1275 грн. у місяць? Треба, щоб балансовий прибуток досягав не менше, ніж 18% від обсягів продажу.

Задача 3. Фірма „Лотос”, що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для виробництва світильників, інвестувавши в неї 1,5 млн. грн. Плановий випуск нової продукції N = 50000 світильників у рік.

Змінні витрати на одиницю продукції – V = 12 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції F = 320 тис. грн. у рік. Визначити ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:

1) метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 20%:

а) від собівартості товару;

б) від ціни його продажу;

2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щорічно.

Задача 4. Підприємство, що виробляє електрообладнання, запустила нову технологічну лінію для виробництва електрокамінів, інвестувавши в неї 750 тис.грн. Плановий випуск нової продукції N =25000 шт. у рік.

Змінні витрати на одиницю продукції – V= 22 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції – F= 280 тис. грн. у рік. Визначити ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:

1) метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 25%:

а) від собівартості товару;

б) від ціни його продажу;

2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, якщо фірма хоче отримувати 30% прибутку з інвестицій щорічно.

Задача 5. Електротехнічна фірма „Темп” виробляє обігрівачі для офісів та побутових споживачів і успішно конкурує на українському ринку з вітчизняними та закордонними виробниками.

Для встановлення ціни на нову модель обігрівача фірма вирішила застосувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основу продукцію свого основного конкурента. В даному разі вона хоче отримувати прибуток у розмірі не меншому 25% від собівартості продукції (вона становить 62,2грн./од.).

Маркетологи фірми провели аналіз конкурентоспроможності за технічними параметрами. Новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів Ітп = 0,86), але за економічними параметрами має кращі позиції (Іеп = 0,94). Ціна базового виробу конкурентів — 86 грн.

Визначить ціну нового обігрівача за рівнем його конкурентоспроможності. Перевірте, чи виконується за такою ціною умова граничного рівня прибутковості, встановленого фірмою.

Задача 6. Підприємство, що виробляє газові плити, вирішило застосувати конкурентну модель ціноутворення на нову модель плити. При цьому вона хоче отримувати не менше 20% прибутку від собівартості продукції (вона становить 240 грн./од.). Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб має переваги перед базовим (Ітп=0,96), але має гірші економічні показники (Іеп = 0,82). Ціна базового виробу 460 грн. Визначить ціну нового виробу за рівнем його конкурентоспроможності. Перевірте, чи виконується за такою ціною умова граничного рівня прибутковості, встановленого підприємством.

Задача 7. Визначити відпускну ціну на нову машину для різки овочів, призначену для заміни раніше експлуатованої, що має оптову ціну 275 грн./од. Головним технічним параметром є продуктивність праці при нарізці картоплі на брусочки, яка становить в новій машині 200 кг/год, а в старій – 200 кг/год.

Задача 8. Для визначення ціни на новий товар парфумерна фірма „Ліна” вирішила використати модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведене ринкове тестування нових парфумів за різних рівнів цін у діапазоні від Ц , = 9,2грн. до Цт = 5,3 грн. Обсяг збуту в даному разі зріс від N = 3440 одиниць до Nт = 7253 одиниць.

Кореляційно-регресійний аналіз показав, що взаємозв’язок між ціною і попитом визначає рівняння регресії:

=9454-710*Ц.

Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції – F= 8450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції – V= 4,7 грн. Визначити:

а) оптимальну ціну на товар методом максимізації поточного прибутку;

б) рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні;

в) собівартість продукції за даним рівнем виробництва і збуту;

г) рівень критичного збуту за даною ціною, нижче якого фірма не отримуватиме прибутків.

Задача 9. Ціна товару А підвищилася з 10 до 22 тис. грн. Попит на товар А знизився з 250 до 200 тис. шт. Розрахуйте коефіцієнт еластичності попиту. Яким буде попит у наступному періоді, якщо ціна на даний товар збільшиться ще на 120%.

Задача 10. Розрахувати значення точки беззбитковості, якщо відомо, що постійні витрати становлять 20000 у. о., відпускна ціна – 100 у. о., а питомі змінні - 80 у. о.

Задача 11. Визначити відпускну ціну на новий автомобіль бальним методом. Вихідні умови див. в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Характеристики автомобілів

Автомобілі	Параметри
	комфортабельність		надійність		Прохідність
	бали	Коефіцієнт вагомості	бали	Коефіцієнт вагомості	бали	Коефіцієнт вагомості
Базовий	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новий	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Задача 12. Визначити інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства “Норд” стосовно холодильника фірми “Лехел” і прийміть рішення про доцільність виходу на досліджуваний ринок. Вихідні умови див. в табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Вартісні характеристики холодильників підприємств “Норд” та “Лехел”

Вартісні характеристики	Марка холодильника
	“Фріз”	“Сіріус”	“Лехел”
1. Ціна (Цпр), грн.	1700	1400	1700
2. Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації (М), грн.	4500	6600	5000

Задача 13. Поточний обсяг реалізації продукції підприємства з урахуванням кон’юнктури ринку може дорівнювати 15000од. Продажна ціна одиниці продукції становить 30 грн. Змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції складають 12 грн., а постійні витрати на весь річний випуск продукції – 80000 грн.

Розрахувати:

• точку беззбитковості виробництва, використавши аналітичний і графічний методи розрахунків;

• додатковий розмір прибутку, який одержить підприємство за умови скорочення змінних витрат на 10% і постійних витрат на 20000 грн.

Задача 14. Визначити точку і поріг беззбитковості за такими вихідними даними: постійні витрати на виробництво продукції – 100 тис. грн., змінні – 100 грн., за одиницю, ціна реалізації одиниці продукції - 200 грн.

Задача 15. Продажна ціна на товар, що виготовляється, в першому кварталі становила 200 грн., у другому кварталі підвищилась на 10%. Постійні витрати складають 2000 тис. грн.. Питомі змінні витрати - 60 грн. Обчислити ступінь впливу зміни ціни на критичний обсяг випуску продукції.

Задача 16. Ціна 1л бензину однієї марки на бензозаправних станціях міста знаходиться в межах 1,90 – 2,05 грн. Денний обсяг продажу складає 2,0 – 2,5тис. л і залежить від рівня ціни. Після підвищення ціни на 10% обумовлює зниження попиту на бензин на 3%:

а) побудуйте графік зміни попиту на бензин і його пропозиції залежно від рівня ціни;

б) знайдіть точку ціни рівноваги і її значення, а також розмір попиту і пропозиції бензину;

в) визначте вид попиту за даними умовами задачі.

Ситуації

Ситуація 1. Визначити:

1. На які ринки доцільно виходити підприємству-виробникові, продукція якого гірша від аналогічної продукції конкурентів за якістю, ступенем наукоємності, умовами обслуговування:

а) на ринки з високою еластичністю попиту;

б) на ринки з низькою еластичністю попиту?

2. Як залежить обсяг продажу від рівня цін при високій еластичності попиту:

а) ціни несуттєво знижуються — обсяг продажу збільшується;

б) ціни суттєво знижуються — обсяг продажу суттєво не зростає;

в) ціни знижуються — обсяг продажу не змінюється?

3. Якщо для товару „А” еластичність попиту по цінах дорівнює 5, а для товару „Б” — 2, то збут якого товару менше знизиться при підвищенні цін:

а) збут товару „А”;

б) збут то вару „Б”?

4. Що формує верхню межу „можливої ціни” на товар:

а) ціни конкурентів;

б) собівартість продукції;

в) ринковий попит на товар?

Ситуація 2. Визначити вид еластичності й розрахувати коефіцієнти еластичності:

а) ціна на новий автомобіль певної марки зросла на 5%, кількість проданих автомобілів зменшилась на 2%;

б) прибуток збільшився на 6%, а попит на деякі товари підвищеної потреби – на 12%;

в) ціна на бензин підвищилась на 10%, а попит на автомобілі впав на 2%;

г) ціна на дизельне паливо підвищилась на 15%, а попит на цей вид палива не змінився.

Ситуація 3. На практиці використовують різні цінові стратегії залежно від багатьох факторів. Узагальнюючи, можна говорити про політику низьких або високих цін. Оцініть можливі переваги і недоліки стратегії низьких або високих цін. Наведіть приклади доцільності їх застосування на практиці.

Ситуація 4. З метою підвищення якості продукції підприємець здійснив додаткові витрати на її виробництво. Внаслідок цього ціна зросла на 5%, а обсяг продажу – на 10%. Чи змінилася завдяки підвищенню якості продукції конкурентоспроможність продукції, якщо відомо, що в минулому витрати виробництва на одиницю продукції становили 1000грн., обсяг продажу – 75 одиниць, а ціна –1200 грн. за одиницю?