6.Теория «повестки дня»

Под повесткой дня понимается набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени.

Придумали её Маккоумз и Шоу.

По мнению М. Маккоумза и Д. Шоу, главное воздействие СМИ на аудиторию состоит не во внушении тех или иных взглядов и идей, а в «строительстве повестки дня» (agenda-building). Когда СМИ обращаются к освещению тех или иных событий и проблем, эти проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. Данный эффект основан на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в их сообщениях. Осведомленность о тех или иных проблемах тем самым сводится к узнаванию: индивид, сталкиваясь с проблемой, воспринимает ее как знакомую, хотя может и не знать, в чем именно она состоит. Таким образом, эффект «установления повестки дня» носит поверхностный характер и не предполагает, что в результате воздействия средств массовой информации в сознании индивидов формируется полное и подробное представление об острых общественных проблемах. Суть эффекта ограничивается тем, что средства массовой информации способны внушить своей аудитории, что определенные проблемы существуют и являются весьма важными, но далее этого их влияние не простирается.

Т.е. согласно этой теории, средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о чем думать. в ходе предвыборной агитации «повестка дня» наиболее активно работает на начальных этапах предвыборной гонки. к концу же гонки использование этого инструмента малопродуктивно. Актуальные темы «повестки дня» каждый штаб выбирает так, чтобы подчеркнуть сильные стороны кандидата и скрыть слабые.

Первое направление психологических исследований по данной проблематике: эффекты установления повестки дня (вывод — СМИ эффективно воздействуют на аудиторию только когда работают с «ненавязанными», повседневными по жизненному опыту социума проблемами и сюжетами). Второе направление исследований: становление медиа-повестки (как осуществляется отбор данного рода тем и проблем).

Трехполюсную модель, описывающую основные типы повесток дня и их взаимодействие между собой, построили Дж. Дюринг и Э. Роджерс: политическая повестка дня (ее устанавливает государство), медиаповестка (устанавливают СМИ, исходя из своих интересов), публичная повестка дня (формируется в общественном мнении под влиянием двух предыдущих и личного опыта аудитории и отдельных реципиентов).

+ может пригодиться – как СМИ выбирают информацию:

1.Приоритетность, важность (действительная и мнимая) и

привлекательность темы для граждан. В соответствии с этим принципом

наиболее часто сообщения сми касаются таких, например,

проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм,

экологические и иные катастрофы и Т.П.

2. Неординарность фактов. Это означает, что информация об

экстремальных событиях - голоде, войнах, необычайно жестоких

преступлениях и Т.Д. - доминирует над освещением явлений будничной,

повседневной жизни. Этим объясняется, в частности,

склонность сми к информации негативного характера и сенсациям.

3. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей

степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности.

4. Политический успех. Согласно этому принципу, в передачи

и статьи попадают сообщения об успехах политических лидеров,

партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям

на выборах или в рейтинговых опросах.

5. Высокий общественный статус. Чем выше статус источника

информации, тем значительнее считается интервью или телепередача,

поскольку предполагается, что их популярность при прочих

равных условиях прямо пропорциональна общественному положению

людей, сообщающих сведения

7. Политэкономический анализ СМИ

Политэкономический анализ медиа. Понятие коммодификации медиатовара. Основная проблематика политэкономии медиа. Концентрация СМИ и ее критика с позиций политэкономии.

Самая распространенная группа современных теорий коммуникации. Политэкономия – порождение классической школы экономистов (Д. Рикардо и К. Маркс).

Политэкономия (2 определения) –

1) изучение общественных отношений, особенно в сфере власти, которые совместно формируют производство, распределение и потребление ресурсов

2) Изучение контроля и выживания в общественной жизни.

Политэкономия коммуникации: занимается исследованием «отношений между производством, распределением и потреблением коммуникационных продуктов в культурном и историческом контексте.

Основные принципы и приоритеты полит. анализа медиа:

1)Критическое отношение к «симплистским концепциям» эмпириков, и чистых экономистов.

2)Изучение властных отношений и их структурации и влияния. Продолжение «критической теории».

3)Изучение макроуровня (группы, стратегии, властные взаимоотношения), меньшее внимание потребителю.

Политэкономия коммуникации занимается исследованием «отношений между производством, распределением и потреблением коммуникационных продуктов в культурном и историческом контексте.

1)Баран Поль, не «национальное общество», а концепция «мирового общества». Разработал теория зависимости — социальная теория, в основании которой лежит утверждение, что ресурсы утекают из «периферии» (бедные, неразвитые, слаборазвитые, развивающиеся, зависимые страны) в «ядро» (богатые, развитые страны). Это центральное положение теории зависимости — что бедные (неразвитые) страны беднеют, а богатые (развитые) — богатеют в результате того, что интегрированы в миров экон систему.

2)Шиллер Герберт, Культурный империализм – Америка встала на путь глобального лидерства, навязывает свою идеологию под прикрытием доктрины «свободного потока информации», идеология распространяется при помощи СМИ в отсталых странах, культурный империализм приходит на смену колониальной системы

3)Маттелар Арман, критика концепции культурного империализма: защита национальной идентичности может служить оправданием национализма и протекционизма, и в итоге приводит к изоляции.

4) Поздний Шиллер – книга «Манипуляторы сознанием», была даже издана в СССР: экономическая структура американской медиасистемы продвигает лишь одну идеологию – капитализм.

5) Маттелар Тристан, «Аудиовизуальный троянский конь», международные СМИ могут быть агентами по борьбе с цензурой в отсталых странах, именно западные СМИ разрушили СССР.

Смайт Даллас, статья «Ослепление» спорит с большинством политэкономистов медиа, которые рассматривали медиаиндустрию как машину по производству идеологии. Даллас считал, что ТВ создает аудиторию, которую продают рекламодателю, а идеология глубоко третьестепенна. В этом положении основы политической экономии СМИ впервые делают выход в медиаэкономикс, поскольку здесь затрагивается важнейшая экономическая характеристика экономики СМИ – отношения с рекламодателями. !!Важно, что содержание массмедиа используется для конструирования аудитории; рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории; в конечном итоге именно аудитория доставляется рекламодателям.

В отличие от социологов Франкфуртской школы, изучавших властные отношения в рыночном обществе и роль СМИ в их идеологическом обеспечении, Д. Смайт вводит концепцию «товара» применительно к аудитории. По существу он заложил теоретические обоснования для медиаэкономикс. Экономика СМИ «встраивается» в рыночную экономику, не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории, сколько выстраивая массовые и специализированные аудитории для рекламодателей. Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т.е. процесс коммодификации аудитории (от англ,commodity – товар, произведенный для реализации), включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику.

Кирия Илья, борьба с рынком при помощи «имитационных механизмов» и «суррогатной медиаэкономики».

Бродель Фернан, модель «мировой экономики»: центр, промежуточные зоны и зависимые от центра периферии.

Гарнэм Николас, олигополистические собственники медиа не столько получатели прибыли, сколько «получатели идеологической прибавочной стоимости».

8.Информационное поле Бурдье

Центральными в социологической теории Бурдьё являются понятия «габитус» и «социальное пространство», посредством которых преодолевается разрыв между макро- и микроанализом социальных реалий.

По Бурдьё, объективная социальная среда производит габитус — «систему прочных приобретённых предрасположенностей»; в дальнейшем они используются индивидами как исходные установки, которые порождают конкретные социальные практики индивидов.

Социальное пространство — это логически мыслимый конструкт, своего рода среда, в которой осуществляются социальные отношения. Социальное пространство — это не физическое пространство, но оно стремится реализоваться в нем более или менее полно и точно. Социальное пространство можно описать как совокупность полей, специфических однородных «под-пространств» (например, поле литературы, экономическое поле и т. п.), власть над которыми дает обладание дефицитными благами — капиталом. Именно распределение различных видов капитала (экономический, культурный, социальный, символический) в социальном пространстве и структурирует его.

9. Место избирательных технологий в системе политического менеджмента

Из лекции Быкова про полит.менеджмент:

Менеджмент – внутренние

Марктинг - внешние, направлены наружу

Менеджмент – управление с использованием ресурсов с мах.эф-м и для мах. результата

Высший уровень менеджмента – система сможет работать без твоего постоянного участия

Управляющая система д.б.сложнее управляемой подсистемы

Полит.партии, коалиции – нуждаются в полит.менеджменте

Институт полит. партий делает гос-во ответственным перед обществом (мы выбрали-они должны)

М.б. партии: власти \ идеологизированные (ех-КПРФ)\ лидерского типа (ех-ЛДПР, Яблоко)

Для менеджмента важно выстраивание полит.структуры

Ныне проблема – в регионах, где все отличается от головных субъектов – Мск и СПб.

3 типа личности в структуре:

1. функционеры профессионалы – а)публичные политики б) умеют организовать. Получают з\п от партии

2. активисты – члены партии, участвуют без з\п, но иногда могут получить бонусы

3. сторонники – м.б. (не) членами партии, проголосуют за нее, но свое время тратить не будут.

Из интернета

Избирательные технологии

ИТ - методы ор­ганизации избирательных кампаний кандидатов и\или партий, направленные на достижение успеха на выборах. Т.е. это все действия кандидата и его команды от момента принятия реше­ния об участии в выборах до подсчета голосов.

Первая фирма ИТ была создана в Калифорнии в 1933. У нас известна Николо-М, ИМА-консалтинг, центр коммуник. Технологий «Пропаганда» и т.д.

Самые эффективные электоральные технологии в США: (из книжки «СО как социальная инженерия»):

• стратегический менеджмент

• реклама в СМИ

• социологические исследования;

• организация прямых рассылок );

• изучение конкурентов );

• обеспечение финансирования кампании -фандрайзинг);

• полевые работы

В России иначе. Технологии исходя из отделов избирательного штаба:

- отдел креатива, в котором разрабатываются агитационные материалы, а также материалы для СМИ;

• аналитический отдел, собирающий и обрабатывающий информацию о ходе кампании;

• социологический отдел, поставляющий руководству и кандидату свежие рейтинги;

• юридический отдел, отвечающий за подготовку официальной документации и отношения с избирательной комиссией;

• отдел «полевых работ», обеспечивающий распространение агитационной продукции и массовые мероприятия, включая, к примеру, кампанию «от двери к двери»;

• общественная приёмная, отвечающая за контакты с особенно инициативными гражданами

ИТОГО:

Макротехнологии политконсалтинга:

1. политический маркетинг (отталкиваемся не от идеологии, а от исследования того, что людям надо и ориентируемся в своей политике на их потребности)

2. психологическое сопровождение политика (тут про имидж и умение подать себя в СМИ)

3. политическая реклама (отличается от коммерческой: побеждает 1й из 10 кандидатов, а между 2м и 10м разницы нет)

4. медиа-манипулирование (спиндокторинг) с 1984г в США – даем готовую интерпретацию событию, которая выгодна нам.

5. совокупность полевых техник, нацеленных на непосредственную коммуникацию с избирателем от имени клиента. Рутина: сбор подписей, доставка агитационной продукции, расклейка плакатов, поквартирные обходы и организация встреч кандидата с избирателями

+ 6. стратегический менеджмент в политическом консультировании - осуществление общего руководства консалтинговым процессом (general political consulting).

Избирательная кампания = стратегия + тактика

Стратегия =

1.сбор информации, поступающей из двух источников: обследования общественного мнения и изучения соперников;

2.оценку имеющейся информации, в первую очередь путем выявления сильных и слабых сторон всех участников борьбы;

3.разработка стратегии: определение адресных групп, проблем, целей, основных лозунгов; (Цели: 1) доля голосов, которую хотим\мест); 2) изменения в позициях и убеждениях;

4.пишем план. Суть - учитывая слабые стороны соперника, максимально раскрыть свои преимущества.

Тактика = коммуникативная составляющая избирательных технологий – как донести стратегическую инфу до избирателя, чтобы он сделал то, что нужно.

Без хорошей тактики о ваших чудо-планах так и не узнают.

План-график – основной документ, в соответствии с которым проводится изби­рательная кампания.

Тактический рисунок кампании – главная директива всего: определяет масштаб, ресурсы, стратегию.

Направления кампании:

Базовые:

- организационно-массовое (личное общение кандидата и электората). Это эффективнее, но оч.трудоемкое

- агитационно-рекламное (опосред.влияние через СМИ, агитация, наружка)

Обеспечивающие:

- инфо-аналитическое

- управления кадрами

- технич.обеспечения

- юрид.обеспечения

Основные технологии:

- кампания «от двери к двери» (оргмассовая)

- прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ\наружки (агитрекламная)

+ м.б. спецпроекты: программа адресной агитации одной из значительных групп избирателей, акции по контрпропаганде и (или) агитации против конкурентов и т.д.

Этапы кампании:

1. Подготовительный, проводимый до официального объяв­ления выборов – составляем план кампании

2. Этап сбора подписей. Помимо собственно сбора подписей, на данном этапе разворачивается команда активистов для реа­лизации оргмассового направления, разрабатываются материалы агитационной кампании

3. Агитационная кампания, которая проводится с момента официальной регистрации

4. Завершающий этап – интенсивный агитационный удар, ко­торый осуществляется в последние 7–14 дней до голосования.

+ есть грязные технологии!

10. Краткая история избирательных технологий

Полит.партии появились в конце 19века. Протопартии – тори и виги.

Причины:

- выборы

- всеобщее избир.право

- конкуренция за голоса

Институт полит.партий делает гос-во ответственным перед обществом (выбрали-должны).

М.б. связать появление ИТ с этим (?) – выборы, конкуренция, усложнение приемов, повышение бонусов за нахождение у власти – необходимость в полит.технологах.(избирательных менеджерах). Все пользуются одинаковыми технологиями, но выигрывает тот, чья команда технологичней и изощренней.

Из википедии:

Полит.консультирование появилось почти с появлением политики, но не в том виде, что сейчас. До появления профессиональных политических консультантов их называли советниками. Упоминают советника Томаса Джефферсона - Джона Бекли, который в 1796 г. распространял агитку о нем и бюллетени – протоконсультант.

1я консалтинговая фирма – США, компания супругов Клем Уайтекер и Леона Бакстер, которые с 1934 по 1958 гг. из 75 предвыборных кампаний выиграли 70.

Считается, что Джозеф Наполитан (крутой американский полит.консультант) был первым политическим консультантом, поскольку именно он в начале 60-х гг. двадцатого века ввел сам термин.

К началу 50-х годов роль америк. политических консультантов выросла: «Выборы превращаются в состязание не между кандидатами, а между рекламными фирмами».

1960й г – выборы Кеннеди-Никсон – новая веха политконсалтинга. Впервые теледебаты использованы. После этого –новая эра политконсалтинга: термин «новая политика» -применявшийся по отношению к стилю избирательных кампаний, ориентированному не на содержательные (программные) разногласия между кандидатами, а на технические аспекты кампаний, использование коммуникационных новинок и формирование имиджа кандидата. США стали свои навыки транслировать на Европу.

1968 - в Париже - Международная ассоциация политических консультантов, цель: обмен методами по ведению избирательных кампаний

Идея о развитии в России (общие мысли (?):

В России все позже. Исторически у нас много партий\кандидатов не было: всю жизнь самодержавие, потом короткий период 1905-1917 с Думами и партиями, а потом монополия КПСС, а как Быков говорил, в СССР PR м.б. и был – были медиарилейшнз, хоть и газеты подотчетны властям, спичрайтеры для секретарей, проводились спец.мероприятия – съезды партий, пленумы, были прикормленные зарубежные СМИ. Тем не менее, в 90-е начали искать новые пути, стали появляться агентства – Никколо-М, например, т.к. изменилась ситуация в стране – спрос на такие услуги появился у всех и сразу. «Сейчас в РФ профессия полит.технолога демонизирована» (из книги Малкина-Сучкова) – считается, что все решает полит.технолог – он маг и кудесник.

Технологии мы переняли с Запада уже давно – и грязные и чистые (так сказал председатель фонда «Политика») еще в 90-е. Примерами яркими – выборы «Да-да-нет-да!», «Голосуй сердцем!», «Голосуй или проиграешь!». При этом в 90-х часто использовали помощь зарубежных спецов, например, в избир.кампаниях Ельцина.

Сейчас рынок свой развит достаточно, есть крупные игроки – лидеры сегмента, ех – наш Минтусов.

Основные технологии:

-Стратегическое консультирование

-Опросы общественного мнения

-Спичрайтинг

-Имиджмейкинг

-Спин-докторинг

-Медиапланирование политической рекламы

-Организация предвыборных мероприятий

-Фандрайзинг

11. Зарождение и развитие пол анализа: Политический анализ - это совокупность различных методик, с помощью которых возможно исследование конкретных политических событий и политической ситуации, создание предположений по поводу ее возможного развития и принятие компетентных политических решений. Возникновение политических технологий стало лишь реакцией на неспособность политиков самостоятельно принимать качественные решения, в результате чего у них возникла потребность в изменении существовавшей системы политического анализа. Новые аналитические приемы явились предложением, сформировавшимся под появившийся спрос, который, в свою очередь, образовался в результате существенного усложнения политической системы в XX в. Именно этот фактор и следует признать основной причиной появления научного политического анализа. Подробней: Активно развивается избирательная система, совершенствуется принцип разделения властей и парламентаризма, вследствие чего право выбора получает подавляющее большинство населения с демократической политической системой, а законодательная и судебная власти существенно расширяют свои полномочия. В мире появляется значительное число парламентских республик, где высший законодательный орган власти получает право формировать кабинет министров, при этом последний функционирует только на правах поддержки парламентом. Да и сами партии переживают существенную трансформацию: они совершенствуют навыки работы с избирателями, внутреннюю организационную структуру, механизмы реагирования на изменения ситуации. Усложнение политического процесса приводит к тому, что политики вынуждены учитывать в своей деятельности все новые и новые факторы, сталкиваться с растущим в геометрической прогрессии объемом информации, принимать значительно большее количество решений. Кроме того, политический процесс оказывается настолько динамичным, что понятие опыта становится все более и более расплывчатым — повторяющихся ситуаций становится все меньше, а значит, получаемый от участия в определенных событиях опыт оказывается в будущем мало востребованным. Более того, попытки использовать старые наработки в новых ситуациях без учета изменившихся условий все чаще и чаще заканчиваются весьма неудачно. Данные обстоятельства приводят к тому, что политики вынуждены искать вспомогательные инструменты для оптимизации своей деятельности и находят их в виде носителей специального знания о политическом процессе, способных с помощью научных технологий трансформировать его в компетентный анализ ситуации, политический прогноз и, что самое главное, политическое решение. + мнение Л. Пала о возникновении па: Период после второй мировой войны можно назвать временем появления и расцвета политического анализа. Причины: развитие наук об управлении, развитие экономики и рост внимания к гуманитарным наукам = осознание того, что качественный политический анализ является не продуктом опыта и богатой политической практики, а продуктом научных технологий.

12. Становление современного анализа публичной политики «Public policy» предусматривает согласование общественных интересов, а не борьбу или конкуренцию и этим она принципиально отличается от партийной политики, которая сосредоточена вокруг борьбы за власть. Публичная политика – это политика, которая предполагает соответствие государственной политики общественным нуждам, взаимодействие государственных и негосударственных структур на всех стадиях принятия, реализации, контроля и оценки результатов государственных программ, проектов и решений. Первые годы XXI века в российской общественной жизни можно охарактеризовать, в частности, и как начало смещения фокуса интереса от политики в смысле politics – борьбы за завоевания и удержания власти к политике в смысле policy – процессам подготовки, принятия и реализации властных решений, направленных на решение общественных проблем. Не вдаваясь в анализ конкретных причин такого тренда. Подчеркнем его позитивный характер, так как теперь в фокусе внимания оказываются разнообразные процессы взаимодействия различных общественных групп, властных структур, а также экспертного и академического сообщества, результатом которых может, в принципе, стать решение проблем сообщества. Эффективность же таких решений прямо зависит от характера и взаимодействий между этими основными акторами общественно-политической жизни. Кроме того, как уже отмечалось нами ранее, важную роль в эффективной «связности» общественно-политического поля играют структуры – посредники, или медиаторы, непосредственно реализующие и оптимизирующие взаимодействие основных акторов. Такие структуры – посредники могут возникать со стороны любых основных акторов, в частности, со стороны государства. Примером такого государственного института – медиатора может служить институт омбудсмана (в России – институт Уполномоченного по правам человека), который, на основе анализа жалоб и обращений граждан предлагает исполнительной и представительной ветвям власти варианты решений возникающих проблем. С другой стороны, эти структуры могут возникать со стороны научного сообщества, путем трансформации аналитических центров к более активному участию в общественно-политической жизни, либо со стороны структур гражданского общества, некоммерческих организаций «третьего сектора», которые к своим функциям защиты и представления определенных общественных интересов добавляют также и аналитические, исследовательские функции. Сообщество таких организаций не имеет пока единого названия – до недавнего времени в России наиболее распространенным было название «аналитические центры», «экспертные организации». В США а затем и в Европе наиболее употребим термин «Think tanks», который переводится на русский язык как «мозговые центры», «мозговые тресты», а также «фабрики мысли».  Первым, основным направлением анализа, по-видимому, будет их активность, их деятельность, направленная на реализацию их разнообразных функций. Второе направление – это характер и особенности взаимодействия с другими внешними структурами, в частности, с конкретными органами власти, с бизнесом, со структурами гражданского общества – политическими партиями, неправительственными организациями, ассоциациями и т.д., а также с научно-образовательными организациями и с научным сообществом как таковым.Третьим направлением может стать «организационный анализ» центров публичной политики – особенности их структуры, организационной культуры, информационных потоков в организации, человеческой атмосферы в коллективе, наличию тех или иных форм участия сотрудников в принятии решений, форм повышения квалификации, творческого и карьерного роста сотрудников и т.д. Это направление пока не пока не получило большого развития у нас в стране не только в отношении Фабрик мысли, но и в отношении многих других организационных структур  Внутри зарождающегося сообщества российских «фабрик мысли» можно выделить, хотя и достаточно условно, подкласс Центров публичной политики, «деятельность которых, как сформулировал недавно А.Макарычев, базируется на некой общественно значимой