Реклама в периодических изданиях XIX века

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

Вот один из примеров:

«Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки: Я. Пинтар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Турна, привез в Москву акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую по великим трудам удалось, наконец, приобрести якорным ударом; но к чему пересказывать то что сами зрители услышат от красноречивого хозяина акулы. Пусть спешат любопытные и посмотрят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков - или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величественным зрелищем под Новинским».

Это уже не сухое извещение, а попытка эмоционально воздействовать на потенциальных зрителей, вызвать их интерес к необычному представлению

Еще один пример подобного эмоционального рекламирования:

«Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А.С.Пушкина «Евгений Онегин». Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта, могут адресоваться в СПб к книгопродавцу Ивану Васильевичу Оленину, прилагая 6 рублей».

Это извещение о книжной новинке не только оперативно и содержательно. В нем присутствуют качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность («прекрасного произведения необыкновенного нашего поэта») и настойчивая апелляция к потенциальным покупателям.

4 апреля 1633 года Петербургская газета «Се­верная пчела» поместила объявление: «Поспешаем известить любителей оте­чественной словесности, что «Евгений Онегин», кое­го главы изданы были от­дельными книжками, нын­че отпечатаны особо, впол­не. Радуемся за всех чита­телей». Газета извещала читателей о том, что роман продается по 12 рублей (для сравнения — бутылка французского вина стоила тогда 2 рубля 50 копеек) в книжном магазине издате­ля А. Ф. Смирдина. Через 2| дня роман появился в продаже и в Москве . (Вокруг Света №4 (2751), апрель 2003, с.46)

С начала 30-х годов XIX века рекламный поток в прессе набирает силу, что особенно проявлялось в новых изданиях.

Наиболее известными периодическими изданиями были «Северная пчела» (1825-1864) и «Библиотека для чтения» (1834-1865).

«Северная пчела» – одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной -из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые , книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров преодолевалось с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском.

Арсенал суггестивных приемов в рекламных обращениях, адресованных третьему

сословию, обогатился. Упор стал делаться на социальный престиж, долговременный успешный коммерческий опыт и заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в объявлении из того же издания. Здесь рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии сообщается, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге.

Еженедельник «Купец» так же оказывал услугу своим коллегам из «Коммерческой газеты», рекламируя это издание – официальный печатный орган департамента внешней торговли, выходившее с 1825 года дважды, а с 1833 года - три раза в неделю.

Призыв к купечеству о подписке обыгрывает предполагаемую широту натуры читателей, их патриотические чувства и сословную солидарность: «В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства».

В отличие от «Купца», проявлявшего изобретательность в изложении рекламных объявлений, «Коммерческая газета» имела строго официальный облик и печатала материалы не рекламного, а скорее информационного характера на тему: «что? где? почем?» Эта информация включала прейскуранты на основные товары в Гамбурге и Амстердаме, и «цены российских произведений в Лондоне», а также сведения о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.

Параллельно с содержательной эволюцией рекламных текстов расширяются возможности их шрифтового, графического оформления.

Например «Санкт-Петербургские ведомости» оформлению рекламы уделяли особое внимание. В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один - причудливым рисунком шрифта, второй - большим размером букв, третий - необычным расположением по отношению к тексту. Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам.

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилась отмена вначале 1863 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий.

Зарождались первые рекламные агентства, «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...)».

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости».

Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году.

Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К°», основанная в Москве в 1870 году, стала наиболее известным русским рекламным агентством XIX века. В начале XX века это агенство имело монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом. Именно Метцелю принадлежат слова «Реклама – двигатель торговли».

В конце Х1Х-начале XX века в России самым крупным предприятием, занимав­шимся рекламой, была Центральная контора объявлений Людвига Метцля. Именно осно­вателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торгов­ли». Основано агентство было в 70-е годы XVIII века и позиционировалось как агентство Русской Провинциальной прессы. В 1891 году владелец агентства Людвиг Морицевич Метцль учредил товарищество «Торговый Дом Л. и Э. Метцль и К⁰». Из рекламного пла­ката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На ри­сунке (Приложение II) изображен связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плака­те гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуще­ствить намеченной цели - развить свое дело. Если вы обратитесь в торговый дом Л. и Э. Метцль и К⁰, то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заклю­чающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».

Торговый дом открыл свои отделения во многих крупных городах России и в Бер­лине, направил своих представителей в Нью-Йорк, Бостон и Тегеран, получил монополь­ное право на размещение российской рекламы в Персии и персидской - в России, разви­вал свою деятельность и в других странах. Агентство Метцля представляло своим клиен­там полный цикл услуг по проведению рекламной кампании. Специалисты по размеще­нию рекламы давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиа-планирования. Торговый дом смог обеспечить своим клиентам полный комплекс услуг по размещению рекламных объ­явлений в любых изданиях мира. К 1917 году фирма Метцля достигла такого уровня раз-вития, что по качеству и спектру своих услуг могла соперничать с современными между­народными рекламными группами.

Работа с клиентами велась на основе договоров, в которых длительные отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались подробным образом. Об основательности дела Метцля говорит и умело организованная самореклама. Имидж фир­мы создавали и благотворительные акции.

Рекламные агентства, активно работающие при журналах («Нива», «Солнце Рос­сии») и состоящие из штатных сотрудников изданий, призывают публиковать рекламу только у них: «Объявление в журнале «Солнце России» принимают в Главной конторе (...), по цене за строку по принципу: ДО ТЕКСТА - 1р. 75 коп., ПОСЛЕ ТЕКСТА - 1р. 25 коп. Публикации в несколько красок, по рисункам художников, по соглашению. При мно­гократных публикациях значительная скидка. По первому требованию (можно по телефону). Главная контора командирует Агентов».

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на оп­ределенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастер­ские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, представляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро И. Омельянович и К⁰», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

Торговая реклама дореволюционной России - явление многоплановое, его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разными художе­ственными вкусами.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира.

Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям – что вызывало протест общественности.

Издатель Краевский одним из первых к концу 70-х годов он начал выносить объявлениям на первую полосу, поскольку за их публикацию здесь рекламодатели платили двойную цену.

При всем обилии рекламных текстов их структура была еще далека от компактности, динамичности, продуманной установки на результативное психологическое воздействие. Развернутые объявления отличало избыточное многословие. Изобразительные компоненты газетной рекламы все еще ограничивались игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками и тем или иным форматом на газетной полосе.

Максимально ориентированы на публикацию объявлений были издания, содержавшие в заглавии слово «Листок», которые в 60-е годы завоевали массовую популярность. Таков был «Петербургский листок». Редакция умело боролась за расширение аудитории, обещая бесплатно опубликовать в течение года шесть объявлений, присланных ее подписчиками. Газета активно поддерживала благотворительность, заботу о бедных. Растущее число рекламных публикаций побуждало к поиску их наилучшей систематизации на газетных полосах. Во втором номере «Петербургского листка» издатели приносят извинения за отступление от алфавитного порядка объявлений, принятых в первом номере:

«С первого же номера это оказалось неудобным - собственно вот по какой причине: пи соблюдении алфавита мы имели в виду однообразный шрифт и только при начале одну большую букву. Но с первых же пор гг. заказчики начали требовать как разнообразных. шрифтов, так и длины строчек, например, в два столбца. Теория и план наш, значит, были разбиты и так как неизменным нашим желанием было и будет угождать публике, то, отказываясь от азбучного порядка, мы постараемся группировать объявления, по крайней мере, по категориям, чтобы все-таки легче было их разыскивать».

На фоне этих поисков оптимальной подачи рекламы в 60-е годы вновь выдвигается на передний план газета «Московские ведомости» под энергичным руководством маститого журналиста М.Каткова, которому удалось сделать немало удачных находок. Ярким примером может служить реклама меховщика С.И. Белкина.

Впечатление солидности и процветания фирмы создавалось ссылкой на то, что та поставляет продукцию к императорскому двору, и изображением фирменного знака, редким для рекламы того периода. Реклама мехового магазина С.И. Белкина, публиковавшаяся вплоть до конца 80-х годов прошлого века, постепенно эволюционировала: получая призы и медали, предприниматель дополняет их изображением свою рекламу.

Доход популярных газет от рекламы все возрастал и стал в итоге настолько существенным, что дал возможность некоторым «листкам» в конце 60-х годов начать публикацию бесплатных рекламных приложений. Таковы были «Торговый листок», «Киевская справочная газета», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли». Правда, по большей части бесплатный вариант бытовал недолго.

В 70-е годы началась острая конкурентная борьба газет за рекламодателей, главным козырем в которой служила эффективность обращения. Велся поиск наиболее результативных способов рекламирования, в том числе стал применяться иллюстративный ряд. Наряду с первыми попытками иллюстрирования газетной рекламы активно использовались шрифтовые акценты.

Все более настойчиво в рекламные тексты внедрялись три магических слова - «новый», «дешевый», «последний», – которые и до настоящего времени составляют основу рекламного эффекта. Повседневный опыт подтверждал естественное тяготение человека к новым и недорогим товарам, особенно тем, которые того и гляди раскупят.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламы в русской прессе. Этот период отмечен был изобилием рисованных изображений на газетных полосах. Нередко эффект получался противоположным задуманному: вместо того, чтобы привлечь читательское внимание к объявлению, пестрота изобразительных пятен рассеивала, обескураживала его.

В рекламных текстах напористость нередко стала переходить в надрыв. Во многих, даже солидных, изданиях реклама приобретала нервный, суетливый характер, отражая напряжение конкуренции между промышленниками, биржевиками, коммерсантами и самими издателями.

Показательно, что в «Руководстве для типографщиков», изданном в 1874 году, предписывалось: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».

Такое "расположение" издателей к объявлениям было не бескорыстным. Так. доходы от объявлений в "Петербургской газете" — 305 812 руб., в "Московских Ведомостях" — 275 190 руб. Для сравнения: чистая прибыль после реализации всех номеров "Нового Времени" за год составляла примерно 195 000 руб.

В смысле доходности объявлений показателен следующий пример. Издатель "Голоса" Краевский дал в приданое за своей дочерью один столбец объявлений на последней странице, что составило годовой доход в 28 000 руб.

Следуя примеру Краевского, издатель одной из петербургских газет выделил своей дочери доход от публикуемых на первой полосе извещений об усопших (каждое извещение стоило 25 руб.). Не слишком оптимистично звучит, но... деньги есть деньги.

Текстовой компонент рекламы становился компактнее, емче. Освободившееся место предоставлялось лаконичным призывам: «Стой!», «Новость!», «Распродажа!».

Однако пора безответственных, «завлекательных» рекламных текстов близилась к концу. В преддверии нового века потребовалось освоение новых приемов рекламной деятельности и критического осмысления прежнего опыта. Ответом на это требование времени стали первые исследования по истории и теории рекламы, принадлежавшие Н. Плиско, А. Веригину и др. Второй из них писал:

«Реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».

А. Веригин предупреждает рекламистов: «Мне приходилось бесчисленное число раз видеть, что, например, вкладной лист «Нового времени», полный одного крику, сразу, не развертывая, не держа даже в руках, выбрасывали».

Преуспевающим газетным дельцам не с руки было прислушиваться к разумным советам теоретиков. Они продолжали увеличивать количество иллюстрированных объявлений в своих изданиях. В 90-е годы страницы прессы наводняли изображения – иногда в четверть полосы - бутылок, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п. Создавался ли с помощью изобразительных средств продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара? Очень редко. Успехи, подобные отмеченной нами выше рекламе меховщика С.И. Белкина, являлись скорее исключением, чем правилом.

Типичной для того периода была натуралистическая, «лобовая» иллюстрация, стремившаяся изобразить товар как можно ближе к реальности. Объявление о доставке керосина на дом непременно сопровождалось изображением лошади с повозкой и бидона с надписью «керосин». Нагляднее некуда. Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались в кучу кони, люди», разумеется, оказывался не слишком эстетичен.

Тем не менее доходы издателей от рекламы росли. Тариф за одну целую полосу рекламы в «Новом времени» составлял тысячу рублей (в целом же расценки на объявления в прессе выросли с начала века с 3-4 до 35-40 копеек за строку, набранную петитом). В 1896 году рекламная деятельность принесла изданию Суворина около полумиллиона рублей. Газета продолжала процветать вплоть до Октябрьской революции 1917 года.

Наиболее солидная ежедневная газета «Русские ведомости» – также не избежала рекламного искуса. Правда, «кричать» ее издатели старались поменьше, предпочитая искать иные выразительные возможности. На редкость нетривиально и элегантно выглядела, например, реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова на первой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 года: квадрат с текстом, помещенный в центре пустой белой страницы. Этот прием зрительного контраста, нередкий в наши дни, для газет конца прошлого столетия являлся редкостью, и использование его было доступно лишь самым богатым клиентам.

Утверждение в сознании аудитории той или иной фирменной марки вошло к концу века в постоянную практику. В газетах начали появляться предостережения против возможных подделок фирменной продукции.

Из простого информационного сообщения объявление превращается в красочную рекламу. Идет поиск новых форм в графике и жанрах рекламного объявле­ния. Интенсивно используются различные шрифты, рамки, иллюстрации. Газеты запестрели изображениями фирменных знаков, наград, женских головок, рук с вытяну­тым указательным пальцем.

Большинство разработанных 100 лет тому назад графических приемов оформления рекламы используются и в современных изданиях. Что касается жанров рекламного объявления, то, помимо традиционной прозы, в газетах 2-й Половины XIX века появляются и стихотворные рекламы, и рекламы с прибавками и забавными нравоучениями, и так называемые беллетризированные объявления.

Н.Плисский в своей книге о рекламе (издание 1899 г.) пишет:

"Уже в 50-х и 60-х годах текущего столетия в западноевропейских государствах были в большом ходу рекламы в виде длиннейших статей, завлекавших читателей в обсуждение важных современных вопросов, заключавшихся дифирамбическими разглагольствованиями о каких-либо товарах с приложением адресов фабрикантов. При этом рассказывалось иногда целое необычайное происшествие, в котором рекламирующий фабрикант играл роль благодетеля человечества"¹⁰.

Далее Плисский приводит пример такого объявления. Смысл его сводится к следующему: пассажиры потерпевшего крушение корабля чудом остались живы. Не успели они поблагодарить Бога за свое спасение, как были окружены воинственно настроенными дикарями и избиты. Но... один пассажир не пострадал и был лаже награжден. Что же спасло молодого человека? Автор этой затейливой рекламы объясняет: дикари были поражены блеском сапог юноши. А затем следует информация, из-за которой и был затеян весь этот сыр-бор. Подробный адрес магазина.

Равняясь на своих зарубежных коллег, и русские рекламисты во 2-й половине XIX века дают волю своим литературным фантазиям. В массовых изданиях можно было встретить, например, трогательную "Историю одного офицера" с портретом героя (реклама средства от язвы желудка), беллетризированные объявления на темы: "Был лысым, а стал кудрявым", "Самые идеальные бюсты", "Трость, она же сосуд для вина". Поначалу такие рекламные сказки развлекали публику и заставляли говорить о себе. Но успех их был недолгим. Читатели быстро научился распознавать рекламу. Многие бро­сали чтение, едва начав, раздражаясь от того, что им морочат голову и заставляют по­пусту тратить время.

Между тем лаконичное, рациональное рекламное объявление продолжало наращивать популярность, совершенствуя раз от раза свои приемы.

Не нов также прием позиционирования шампуня как средства против перхоти. Так, в "Русских ведомостях" от 24.03.1907 г. читаем: "Кантоль. Лучшая вода для волос. для очищения, освежения, укрепления головной кожи, оживления нервов. Особенно против головной ПЕРХОТИ и сопряженной с нею частоты и выпадения волос"". Современная реклама более эстетична (ее герои не чешутся публично), также обещает избавление от этой неприятной белой сыпи на одежде и волосах, хотя вряд ли кто забыл, например, такую фразу из довольно известного ролика: "После обычных шам­пуней перхоть остается, а после..." и так далее.