Изобразительная реклама в России XIX – начала XX вв. Наружная реклама в России Вывеска

Другое ответвление городского фольклора -- живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок.

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок: «на некоторых вывесках представляют баснословного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышащую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках...».

На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фасадах домов. Живописная вывеска появилась в России еще в конце XVII в.

Следует отметить, что для западноевропейских городов характерны вывески- кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт.

Если говорить о других национальных особенностях наружной рекламы, то можно обратиться к рассуждениям художника К.С. Петрова-Водкина:

«Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране».

О характере вывесок в российской глубинке едко писал в «Мертвых душах» Н.В.Гоголь:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: «И вот заведение».

Примитивный натурализм, высмеянный Гоголем, был присущ русской вывеске изначально. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядная узнаваемость. Маляры-оформители в своем стремлении к ней порой переходили всякие границы безвкусицы. На это уже в 1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме . табачная продажа» и т.п. Запрет, впрочем, действовал недолго.

Традиционно на табачных лавках рисовали с одной стороны человека в чалме, курящего трубку, а с другой - негра с сигарой. Вывески парикмахерских изображали гладко расчесанные и напомаженные головы мужчин и женщин. На вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы - словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись…

Если в XVII— первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубочные изображения, то со второй половины XIX столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. Художник К.С. Петров-Водкин, о котором мы уже говорили, вспоминает: "Вывесочничество — это следующая за Красильщиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла".

С этим процессом соприкоснулся и сам Петров-Водкин, имел опыт писания вывески и И. Машков.

К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место. На таких вывесках позолоченными бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались уже не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Шрифтовые вывески обычно располагались ярусами по нескольким этажам и перебирались на крышу. В межоконных пространствах, однако, по прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота, например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной peaлистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.

Позолоченными бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей.

О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них, например, называется: "Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах", где опытный мастеровой детально разбирает приемы создания вывесок: их золочения, серебрения, бронзирования. С чувством профессионального достоинства автор заявляет: "Писание вывесок составляет особый специально художественный раздел малярного дела". Здесь рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую гюзицию, так как "выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего". Иметь в виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию,— советует автор, что тем самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоев в городского населения. В кругах же художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства.

О характере вывесок русских городов конца XIX - начала XX веков можно судить по городским пейзажам М. Кустодиева, И. Машкова, М. Ларионова. Двое последних создали творческое объединение» «Бубновый валет». Группа «Бубновый валет» пригласила для участия в своем вернисаже 1913 года мастеров - вывесочников. Целый зал был отведен под этот рекламный жанр, отношение к которому еще недавно было столь пренебрежительным. Четыре своих работы представил на той выставке тогда еще безвестный грузинский мастер народной вывески Нико Пиросмани (Пиросманишвили). За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются музеи и искусствоведы мира.

Афиша

Первоначально функции афиши выполнял лубок. С появлением первых театров вРоссии появляются афиши в современном их понимании.

В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 г. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя "действа". Они имеют характер цирковых представлений.

В Екатерининское время театральные представления приобрели более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а к концу XVIII в. к ним присоединилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др. Театральные афиши XVIII в. назывались перечневые и печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления. Старые русские афиши, как правило, подробно излагали содержание спектакля и перечисляли действующих лиц.

Вот лишь фрагмент «перечневой» афиши от 11 мая 1828 года, сообщавшей о представлении в крепостном театре помещиков Юрасовских:

«Сего числа - опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских.

На домовом театре (…) представлено будет: «Разбойники Средиземного моря», или «Благодетельный Алжирец».

Крепостной Петра Денисовича Юрасовского Тришка Барков на глазах у всех проделает следующие удивительные шутки (...) заиграет быстро на свирели, забрешет по-собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой и телком замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать приметца».

В заключение уважаемых гостей приглашали на ужин, дававшийся после представления в саду.

А тем временем в провинции, подальше от всевидящего ока властей и цензуры появляются афиши совсем уж неотразимой завлекающей силы:

"Будет показан главарь людоедов племени Тумба-Юмбо, изловленный в центре Сахары. Начинает с поедания живых голубей, кончает человекоедением".

Ранние русские афиши, как и западноевропейские, ограничивались письменным изложением. Постепенно они осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок, впоследствии живопись.

Одной из первых профессионально Исполненных афиш была литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал "Листок для светских людей". Она появилась на петербургских улицах в 1844 г. На афише изображена группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание. Среди них различимы портретные наброски видных особ того времени. Сопровождавший изображение текст сообщал об условиях подписки. Немалое место, уделенное в этом произведении изображению, его колорит определяют тяготение профессиональной настенной рекламы к плакатной форме. Однако пока это только обнаружившаяся тенденция образования нового жанра, так как рисунок здесь по-прежнему вторичен по отношению к вербальной части сообщения.

С начала XIX века рукописные и печатные афиши получают широкое распространение.

Зрелищная афиша переживает эволюцию по двум направлениям:

• изменяется словесный ряд, становясь четче и " лаконичнее;

• совершенствуется изображение.

На авансцену выходят живописцы со специальным образованием и европейской выучкой, которые, в то же время, нередко развивают фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работают по заказу рекламодателей. Не случайно вплоть до конца XIX века «вывески и афиши чрезвычайно близки лубку.

Профессиональные живописцы включаются в процесс художественного рекламирования начиная с сороковых годов XIX века.

Выставки афиш и плакатов

Первая выставка русских живописцев - авторов плаката состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения, созданные такими мастерами, как М.Врубель, Е.Лансере, К.Коровин, М. Кустодиев, братья Васнецовы и др.

В этот же период создаются предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным становится ее текстовой ряд.

Вот только один пример из афиши к бенефису клоуна Анатолия Дурова,( состоявшемуся 8 апреля 1895 года):

«Для петербуржцев я стараюсь

Всегда новинки приносить,

И к Малафееву являюсь

С фурорной новостью опять.

Что интересно представленье,

В том поручиться я готов;

Всех приведу я в изумленье

Войною кур и петухов.

Мои войска, хоть и крылаты,

Врагов стреляют, режут, бьют;

Здесь петухи, мои солдаты,

И куры лезут на редут.

Среди такого мы сраженья

Немало выкинем колен,

И петербуржцев без сомненья

Возьму с таким я войском в плен».

Эта афиша иллюстрирована изящным изображением петуха со шпагой, ставшим впоследствии символом династии знаменитых циркачей, их фирменным знаком (ныне петух этот венчает купол Театра Дуровых в Москве).

Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного плаката.

Плакат

Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а с другой — содержательность, информационную отточенность литографических афиш.

Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как и в Западной Европе, в последней четверти XIX в.

Рекламные плакаты печатались в лучших типографиях Москвы, Петербурга или Германии, в частности в хромолитографии Р. Шварца, типографии товарищества И. Н. Кушнерева и К°, типографии Высочайше утвержденного Русского товарищества литографии Веферса и К° и т. д.

Размеры плаката обычно зависели от тех мест, где плакат предполагалось разместить. Самые большие плакаты вывешивались на заборах и глухих стенах домов. Плакаты довольно внушительных размеров и более художественно исполненные вывешивались на вокзалах железной дороги. Плакаты поменьше и поизящнее рассылались лавочникам, чтобы те прикрепляли их к дверям, а также вывешивались на афишных тумбах и столбах. Реклама появилась на конках и трамваях. И, наконец, самые маленькие плакаты расклеивали в вагонах конно-железных дорог, где публика читала их с очень небольшого расстояния, как в сегодняшнем метро.

Весь массив плакатной рекламы можно разделить по трем ведущим направлениям:

• торгово-промышленное,

• социально-политическое,

• посвященное духовным вопросам общества — зрелищам, выставкам, книгам.

В торгово-промышленном направлении высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества "Проводник" (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитере заведения "Сиу и К°", "Эйнем", "Абрикосов и сыновья", парфюмерные фабрики "Брокаръ и К°", "А.М. Жуковъ", изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика — документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Впрочем, одним изображением дело не ограничивалось. Его непременно должен был сопровождать текст, зачастую стихотворный -несложный и легко запоминающийся. Например, такой: «Вы любите выпить, не прочь закусить... Все к вашим услугам, шипит и кипит».

Выразительный пример: "Французские печенья к чаю" реклама продукта фирмы "С. Сиу и К°" 1895 г. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печенья в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий. Информативно, но очень невыразительно.

Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой словно детское колесо, одно большое печенье с надписью "С. Сиу и К°". На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: "Впереди всех печень "С. Сиу и К⁰".

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы "Эйнем" начала XX в.: маленькая девочка с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит по воздуху Москву-реку по берегам которой с одной стороны — башни Кремля, с другой корпуса фабрики "Эйнем". Текст гласит: "Мой первый шаг за печеньемъ Эйнемъ". Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна.

К профессионально выполненным плакатам предъявлялись особые требования. «Торговое дело» за 1908 год писали: «Плакат должен служить только одной фирме. Специальный плакат уподобляется преданной супруге, случайный же – продажной женщине». И добавляли рекомендации: «Не указывайте специалисту больше, чем своему портному. Избегайте предпочитать дешевые плакаты, ибо они обходятся бесполезно дороже... Пользуйтесь в рекламе языком юмора и шарма. Помните при создании плаката о будущем зрителе. Сконцентрируйтесь при создании эскиза плаката на конкретном предлагаемом продукте».

Согласитесь, это очень напоминает рекомендации, которыми щедро делятся ненешние учебники по рекламному делу…

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 г. под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. Россия представляла всего 28 работ. В основном были представлены столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х гг., вошли в Санкт-Петербургское общество художников.

Грандиозный праздник рекламы — Первая Международная выставка афиш, устроенная в Петербурге в помещении Общества поощрения художеств в 1897 г была незабываемым зрелищем. Судя по фотографиям, от пола до потолка в сплошной развеске на ней было представлено более 700 рекламных плакатов не только известнейших мастеров, но и анонимных авторов из 13 государств. Активное участие в устройстве выставки принял владелец лучшей частной типографии в России P.P. Голике (1849—1903).

С начала 1890-х годов он стал издавать иллюстрированный журнал «Шут», на страницах которого воспроизводились рекламные плакаты зарубежных и русских художников. Р. Голике удалось сплотить вокруг журнала группу художников, ставших позднее работать и в области рекламы.

Почти все плакаты русского отдела были отпечатаны его предприятием. Постоянными авторами «Шута» художниками С. Соломко и И. Порфировым были сделаны два выставочных плаката. Кроме того, как следует из текста, в рекордный срок — в течение 12 дней был издан большой каталог выставки в количестве тысячи нумерованных экземпляров. В нем располагались черно-белые репродукции и отдельным приложением был отпечатан альбом из 48 цветных литографий. Вместе с тем это издание было и (выражаясь современным языком) хорошо спланированной рекламной акцией для самого типографа, который настойчиво стремился стать ведущим исполнителем заказов на рынке печатной продукции. Многочисленные издания периодики на протяжении еще нескольких лет возвращались к этому событию. Наиболее интересные рецензии на выставку были в журналах «Живописное обозрение», «Всемирная иллюстрация», «Театр и искусство» и ряде других.

Невская выставка проходила в 1900 году при содействии владельца типографии Кульженко. На выставке были представлены 561 афиша и плакат, среди них 49 работ 28 русских художников. По сравнению с предыдущими выставками плакаты русского отдела были тематически более разнообразны: помимо книготорговой и книгоиздательской, была представлена табачная реклама и прочая промышленная, реклама выставок садоводства и птицеводства. Все три выставки показали значение печатной рекламы при постоянно возрастающей конкуренции в области торговли и промышленности и вместе с тем выявили значительную отсталость России в области новой графики, не смотря на имевшуюся уже солидную полиграфическую базу в крупных городах. В течение последующих пятнадцати лет печатная реклама продолжала активно развиваться, художественный уровень рекламной графики и отношение к ней широкой общественности изменились в корне.

Еще одним заметным событием стала «Ретроспективная выставка русской художественной графики. 1888—1913» из коллекции архитектора В.С.Карповича, организованной на Всероссийской выставке 1913 года в Киеве в отделе печатного дела. Сам владелец при этом считал, что в рекламном плакате по-прежнему нет определенных течений и все работы носят случайный характер.

Что касается социально-политического направления деятельности плакатистов, то в конце 90-х гг. тематикой плакатов стали книготорговля, театр, разнообразные промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные выставки.

Мы уже говорили, что в эволюции плаката произошло движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер.

Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 г.:

Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне, одухотворенно парящей во время исполнения танца. Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение "Мир искусств". Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальных иллюстрациях. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере.

Их работы посвящены в основном театральным премьерам и художественным выставкам - явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных улицах.

И. Билибин перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Так, на коммерческом плакате И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода "Новая Бавария" (созданном в 1903 г.) торжествует традиционная символика сказочного мира:

В верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны месяц со звездами, а с другой - улыбающееся солнце в своем антропоморфном облике. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — на фоне древнерусских крепостных стен — сцена, представляющая боярский быт. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, — на которой надпись: "Новая Бавария". Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы.

Выставка «Искусство в книге и плакате», организованная в залах Академии художеств в декабре 1911 года и приуроченная к Всероссийскому съезду художников, отражала стремление всех причастных к печатной рекламе представить ее состояние во всей полноте. Рекламная графика экспонировалась в X отделе: художественная иллюстрация, эстампы, открытое письмо, плакат, народная картина. Реклама осознавалась как явление графической культуры, соответственно, и экспозиция призвана была утвердить критерии этой культуры. Из представленных материалов исключалось все, что было издано с применением иностранных клише. На выставке были показаны и экспонаты из личных коллекций типографов Р.Голике, И.Кадушина. А.Левенсона. Составителем каталога и комиссаром отдела был автор исследования «Гравюра и литография» — председатель АО «Словолитни О.И.Лемана» — И.И.Леман. Соединение в экспозиции образцов книжной и рекламной графики означало, что печатная графическая реклама обрела свое законное место в художественной жизни России. Впечатляющим было качество и количество рекламных работ в творчестве самых известных художников, составивших славу русского искусства. В рекламной графике больших и малых форм работали М.Врубель, В.Васнецов, И.Билибин. С.Чехонин, М.Добужинский, Л.Бакст и многие, многие другие мастера.

Итак, В 1912 г. в Петербурге открылась выставка "Искусство в книге и в плакате". Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакат ного мастерства в России опровергло подобное представление Заимствованная из книжно-журнальной графики подробность рисунка, тонкая детализация, вошли в противоречие с основными "ударными" задачами плакатного жанра. Детализированный рисунок нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почт всегда более или менее мгновенно.

Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы — социально-политического, приходится на годы первой мировой войны и следовавших за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX в. уже обнаруживается прообраз этого направления — плакат благотворительных обществ, собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста (1899 г.), приглашающий на "Большой благотворительный базар кукол" или его же художественные открытые письма Красного Креста (1904 г.).

Русско-японская война 1904—1905 гг. дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 1914—1917 гг. эта тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу "Все для фронта, все для победы".