Российские выставки как синтетический рекламный жанр

В России на протяжении XIX в. (начиная с 1829 года) было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Первоначально они именовались Всероссийскими мануфактурными выставками. Название говорит само за себя: организацией таких, как правило, дорогостоящих смотров изготовленной продукции государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промышленниками, завязать между ними более тесные связи, а потенциальным потребителям — посетителям, продемонстрировать лучший из возможных товар. В сопроводительном каталоге выставки 1849 г. в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель "показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производи лей и указать потребителям лучшие отечественные изделия"

Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в пореформенный период в связи с сокращением удельного веса натуральных хозяйств в экономике страны, продвижением к общеевропейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает все более активное участие во всемирных промышленно-технических выставках. В 1861 г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. Их число на Всероссийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 г. сократилось до 973. Но, когда в 1870 г. Данная акция вновь проходила в северной столице, на нее привезли всех регионов страны уже более трех тысяч примечательных образцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе, таким: "Чугун, железо и сталь", "Ископаемое топливо", "Химические продукты и краски", "Свинец и серебро", "Стеклянное гончарное дело", "Машины и аппараты", "Экипажи и принадлежности к ним". В нескольких отделах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Составители отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию подобных всемирных экспозиций в Лондоне в 1851 и 1862 гг., "на которых впервые наша мануфактурная промышленность явилась в состязании с иностранными произведениями".

В известной мере переломный характер имела очередная подобная выставка, организованная в Москве в 1882 г. На ней демонстрировалось уже около четырех тысяч экспонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наименования всей экспозиции — Всероссийская художественно-промышленная выставка. Исследовательница комментирует произошедшие изменения следующим образом: "Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества".

Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышленности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а также обширный раздел продукции кустарного производства. Комиссия по устройству выставок, как правило, заблаговременно назначаемая правительством, предложила устройство собственно художественных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы. По итогам выставки комиссия экспертов делала следующее заключение: "Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производителях... Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизилась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не уступает".

В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой "Брокаръ и К°" под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном "Цветочный". Относительно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других сомневаться не приходится.

Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, представляющая буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т.е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара не единственный в этом ряду, но очень выразительный.

Любой выставочный павильон и в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

Схема организации Всероссийской художественно-промышленной выставки 1896 г. в Нижнем Новгороде была аналогична Московской 1882 г. Ее открытию предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление первых экспонатов и их размещение. Корреспондент, освещавший открытие этой выставки от газеты "Одесские новости", — Максим Горький. Он сообщал, и частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 павильонов, а частные лица и учреждения — около 125. И хотя художественная часть экспозиции насчитывала около тысячи картин художников такого масштаба, как Левитан, Маковский, Шишкин, Поленов, корреспондента угнетала атмосфера коммерции и конкуренции, пропитывавшая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты "усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом". Сегодня эти критические строки убеждают и том, что Нижегородская выставка 1896 г. соответствовала своему главному назначению.

Выставочная жизнь России не ограничивалась только общенациональными экспозициями. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия. Так, в 1902 г. в Москве организуется Выставка архитектуры и художественной промышленности нового стиля, в 1904 г. — Историческая выставка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов действующей армии, в 1905 г. в Петербурге — Историко-художественная выставка русских портретов и т. п. Все эти события становились, с одной стороны, объектами рекламных произведений: плакатов, каталогов, открыток, пригласительных билетов, а с другой — всем своим содержанием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.

60