Малые рекламные жанры Эволюция фирменного знака

В Древней Руси можно выделить следующие проторекламные символы, имеющие отношение к последующей эволюции фирменного знака:

• тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность,

• княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы,

• ремесленнические клейма.

Из летописей мы знаем также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

"Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя"

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, сын-гончар не оставлял без изменения фамильнй знак, а добавлял к нему новый знак, поющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш».

Нередко изделия гончаров-ремесленников наряду с орнаментом содержали пожелания будущему обладателю вещи: «Благодатнеша полна корчага сия». Позже на изделях гончаров – тарелках можно было встретить слова приветствия гостям: «Чем хата богата – тем и рада» или «Наши деды пили-ели просто, жили лет по сто».

Среди знаков гончаров — круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко лики святых и тезоименинных покровителей.

Уже в XII в. в крупных русских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой.

В дальнейшем эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.

Развитие геральдики в России связывают с именем Петра I, который раздавал гербы дворянам за особые заслуги. Главной отличительной чертой гербов, как известно, являлась возможность передавать их по наследству. На протяжении 300 лет правящая в России династия Романовых имела в качестве герба двуглавого орла. Вместе с гербом знатный мог иметь и свой неповторимый девиз.

Видные граждане России имели девизы как на русском: «Одним путем — без изгибов» (князья Юсуповы), «Диву одним для одного» (графы Кутайсовы), «Отечеству принесу богатство — себе имя» (графы Строгановы), так и на латыни: «Non in aves, sed in angues» («He на птиц, а на змей» — графы Блудовы).Девизы на иностранных языках также связывают с проникновением иноязычных слов в русский язык при Петре Великом.

Необходимо упомянуть отдельные случаи использования российскими правителями девизов при чеканке монет. В 1476 г. Иван III прекратил выплату Ордынской дани, восстановив независимость России, «Великий князь всея Руси» — именует себя Иван III с 1485 г. «Господарь всея Руси» — значится на московских монетах. В 1722 г. Петр I ввел должность герольдмейстера в России.

Упорядочение употребления владельческих и ремесленнических обозначений в России так же происходит начиная с петровского времени.

Царским указом 1731 г. "повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма.), такие отбирать безденежно" . Вскоре указом 1744 г. это правило было распространено и на другие товары: "На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя on чужестранных товаров были при всяких случаях видимы".

В указе 1815 г. требуется образцы клейм препровождать государственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение существенно меняется в середине XIX не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику.

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г.

Купеческое сословие следовало в создании своих отличительны: символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной службы в России в 1823 г. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как уже подчеркивалось ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. Нередко без каких-либо графических изменений логотип вывески повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.

Известно, что продукция российских фарфоровых заводов защищалась от подделки специальным клеймом, которое покрывалось специальным слоем эмали — «Фабрик Гарднеръ в Москве». Клеймо состояло из двух частей: в верхней — двуглавый орел, в нижней — название фабрики, опоясывающее св. Георгия Победоносца, который поражает копьем змея.

Даже знаменитые тульские самовары имели своеобразный «паспорт качества»: в обрамлении медалей — свидетельства международного признания качества изделия — фамилия хозяина завода: «Василий Сергеевич Котырев — он же Баташев в Туле» и т.д.

Регулярно предостерегала своих клиентов от всевозможных подделок часовая фирма «Мозер»: «Предостережение. Вследствие появившихся подделок часов фирмы «Мозер» предостерегаем почтеннейшую публику... Остерегайтесь подделок. На высылаемых нами часах имеются на циферблате черная надпись и на 2-х крышках золотые надписи «T.Moser & С».

Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы "Лю Форштрем", созданной в Москве в 1859 г. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными ветвями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: "кофе, шоколад, какао". В нижней масти, под монограммой: "Фирма существует с 1859 г." и далее адрес: "Москва, Тверская № 21" .

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом — одна из причин того, что об этом кондитерском заведении в начале XX в. уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фирмы "Эйнем и К°", "Абрикосов и сыновья", "Сиу и К°".

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаеторговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь — восточная экзотика. Товарищество чайной торговли "В. Высоцкий и К°" избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма: «В и К°». Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: "Торговый знак заявлен Правительству".

Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков – деятельность правительственного Патентного бюро стала дотошной. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями.

На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 г. Свидетельства на товарный знак за приличную плату. выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов. Охранное свидетельство было действительно от одного года до 10 лет, далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода являлись изображения медалей и оттиски государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и свидетельствовавшие о качестве продукции. Подобные свидетельства наград как правило были представлены во всем блеске на этикетках и упаковках.