Традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе

Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское время приближалось к европейскому уровню, но интенсивность их развития все-таки отставала: менее упорядочена торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться. На всем пространстве империи существовала единственная газета.

Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой Орды. На протяжении XVII в. наиболее знаменитой была ярмарка около Макарьевского монастыря

под Нижним Новгородом.

Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. Сборника «криков улиц» в России создано не было. Зато в нашем распоряжении имеются богатые коллекции торговых, прибауток, зазывов, рифмованных присказок на базарные темы.

На ярмарках также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами и слоганами.

С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи, райка. Это вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигается лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании раек можно рассматривать как прообраз будущего кинематографа.

Тексты, сопровождавшие это игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора - «раешный стих». Он стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек вообще. Раешный зазывала обращался к прохожим:

Покалякать здесь со мной

Подходи народ честной

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всякие картинки,

И господ, и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите

Облапошат!

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев, использовали сказочные и басенные сюжеты.

Раешный стих раздавался со всех концов ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:

К нам! К нам! К нам!

Ко горячим блинам!

«Вот мех пушистый-золотистый!

Вот нежный-белоснежный!

Вот темный-скромный»

Свечки! Свечки!

Горят ярче печки!

Ай-да подсолнышки,

Ай-да каленые!

Все сейчас бы приел,

Да хозяин не велел.

Сколь бы краткими ни были эти призывы - в них, помимо информативного ядра, отчетлив оценочный ореол. Привлечение покупателя достигается множеством приемов. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.

Но при всей легкости, игривости таких закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик.

Зачастую прибаутки перерастали в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи

Да тетку Марью подводи,

У плешивого Ивана

Торговля без обмана.

Он товар продает,

Всем придачу дает:

Пеструю телушку

Да денег полушку,

С хлебом тридцать амбаров

Да сорок мороженых тараканов,

На прибавку осла

Да бородатого козла.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы были не только фразы, но и мелодии, на мотив которых исполнялись эти выкрики. Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в песенку, то в обстоятельный речитатив.

Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды было характерно для ярмарочного фольклора.

Все это в концентрированной форме присутствует и в зрелищных балаганах. Они представляли собой шатры, типа цирка шапито, или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помост, на котором актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление.

Реклама начиналась у самых дверей балагана - усилиями обычных закликал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, завлекая посетителей. Зазывала кричал:

«Честные господа,

Пожалуйте сюда!

Здесь вы увидите

Вещи невиданные,

Услышите речи

Неслыханные,

Чудо чудное, диво дивное,

Заморские комедии!

Скорее, скорее -

Почти все места заняты».

В зазывах балаганных дедов присутствует не только характерная для рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому - последняя строка только что процитированного текста. Закликалы объявляли о полном аншлаге, когда в зале сидело всего два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшиеся на удочку тоскливо ожидали заполнения зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований, она исчислялась количеством привлеченных зрителей.

Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрывавшиеся на балконах, именовавшихся раусами (от немецкого heraus- «извне», «снаружи»). Особенно популярными в балконной рекламе были диалоги клоунов. Они смешили публику, пародировали

других артистов, устраивали потасовки друг с другом.

Среди ярмарочных забав было немало розыгрышей, порою доходивших до мошенничества. Можно привести примеры поистине головокружительного шарлатанства:

Зазывная надпись на небольшом фанерном сооружении гласила: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости. Аттракцион «кругосветки» процветал.

Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив».

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было; принято следовать присказке «умей вовремя смыться».

Реклама зазывал

Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей и коробейники старались как могли.

С относительным миролюбием устного ярмарочного рекламирования резко контрастировала агрессивность стационарных зазывал небольших купеческих предприятии средней руки. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально за кивать туда силой. Вот свидетельства очевидца, того как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве:

«И здесь, же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. У входа всегда галдеж от десятка "зазывал ", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить, непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.

— Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

— Помилте, вышздоровье,- или, если чиновник,— васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера...»