ПриклКультуролКалейдоскоп

перед традиционными медиа – эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому аналитики предполагают, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год и уве-

личит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6% в 2007 г. до 13,8% в 2010 г.

Наружная реклама – это единственное традиционное медиа, которое показывает стабильный рост своей доли в глобальных рекламныхрасходах(вРоссиииз-заперенасыщенностирынкаи активного регулирования отрасли со стороны властей ситуация обратная). Операторы наружной рекламы, пытаясь привлечь все большее внимание потребителей и рекламодателей, инвестируют как в традиционные, так и в цифровые биллборды. По оценкам агентства, к 2010 году на наружную рекламу придется

6,8% от мировых затрат.

Газеты, журналы, телевидение и радио сдают свои позиции интернету, и самые тяжелые потери несет пресса. В 2008/09 гг. расходы на рекламу в ней сократились (это первое медиа с отрицательной динамикой с 2002 года). В 2009 г. рекламодатели тратили на рекламу в газетах меньше, чем в 2006 г. По прогнозам, к 2010 году на долю газет придется 23,3% мировых затрат на рекламу.

* * *

Финансовый кризис продолжает волновать инвесторов и потребителей, причем его последствия ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008–2010 гг. и понизило их по всем традиционным медиа. Рост мирового рекламного рынка составит 4,3% к концу 2009 года, это на 2,3% меньше, чем ожидалось впредыдущем июньском прогнозе, при этом Россия сохранит позиции одного из самых быстрорас-

тущих рекламных рынков в мире.

ностью и лаконичностью. И лишь в редких случаях рекламное однообразие сообщений о новостройках перемежается с запоминающимся креативом.

Задачей рекламы является информирование потенциальных потребителей о новых современных объектах, о выгодных условиях покупки и других преимуществах конкретной строительной компании или объекта. Вся реклама должна быть реализована в рамках единой рекламной концепции, которая подразумевает соответствие всех проводимых рекламных мероприятий общей цели, а всех рекламных материалов – единому фирменному стилю.

На наш взгляд, у рекламы многих строительных компаний в России есть один общий недостаток: разносортные рекламные объявления на различных рекламных носителях хоть и выполняют информирующую роль, но не ассоциируются в сознании потребителей с конкретной компанией, а значит, не формируют её имидж. Как известно, психология любого человека устроена так, что из сотни застройщиков и риэлтеров он выберет тех, о которых чаще слышал или читал. Безупречная репутация и высокий авторитет зарабатываются годами, и все это время компания должна учитывать интересы и потребности своих клиентов и нести перед ними ответственность. Со временем услуги компании могут меняться, но репутация остается неизменной.

Разработка фирменного стиля организации и рекламные кампании её услуг (товаров) всегда связаны с названием её продуктов, в нашем случае – с названием жилого комплекса. Именно поэтому ниже мы подробнее остановимся на особенностях нейминга.

Нейминг (от англ. «naming») – разработка имени или названия бренда. Это искусство создания имен: неповторимых, броских, ярких и запоминающихся, имен, которые продают товар и «двигают» бизнес. Удачно разработанное имя не только формирует первое впечатление, но и улучшает силу долгосрочноговосприятиябренда. Какизвестно, сегоднязначениебренда оченьвелико. Посути, онослужиткоммуникативнымсредством между производителем и потребителем. Проще говоря, роль названия бренда сводится к облегчению понимания того, что

246 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

предлагает производитель. Названия объектов недвижимости (жилых комплексов, административных зданий, бизнес-цент- ров) в основном используются при строительстве трех высших категорий недвижимости: бизнес-класс, премиум и де люкс.

Имя очень важно для комплекса элитного класса и в меньшей степени – для бизнес-класса. Хорошо подобранное имя может стать брендом, как, например, «Алые Паруса» или «Торрис Хаус». Имя привлекает потенциальных покупателей, проекты с именем гораздо удобнее продвигать, так как это уже уникальные предложения.

Подобрать звучное, красивое, запоминающееся имя не так просто, это довольно тяжелая работа. Обычно компании устраивают тендер среди рекламных агентств. Победителем становитсятот, ктопредлагаетнаиболееяркоеисозвучноеконцепции архитектурного проекта название.

Компании предоставляют рекламному агентству, которое выигрывает тендер, всю информацию по зданию, а агентство, уже исходя из этих данных, разрабатывает несколько вариантов названий. Так новым московским особнякам даются имена.

На рынок недвижимости около восьми-девяти лет назад пришла тенденция называть здания своими именами. Причин этому несколько: во-первых, была заимствована практика зарубежных коллег, а, во-вторых, и без практики вполне очевидно, что жилой комплекс элитили бизнес-класса просто обязан иметь собственное имя, которое бы отражало его статус, имидж, позицию на рынке. Как замечает заместитель генерального директора компании «Новый город» Наталья Ветлугина, имена московских зданий можно разделить на две группы: те, что специально давались, и те, которые возникли сами. «Для старых зданий в Москве вообще более характерно второе, подчеркивает специалист. «Дом на набережной» (ул. Серафимовича), «Высотка на Котельнической» – никто специально эти названия не придумывал, но со временем они стали именами собственными»1.

Схожей точки зрения придерживается и Марина Макарова, помнениюкоторойсобственныеназваниядомовпоявилисьеще

1 http://www.newcity.ru

в советские времена: «Если вспомнить «Дом на набережной» (Серафимовича), «Дом композиторов» в Брюсовом переулке, то можно понять, что имена присваивались либо по контингенту жильцов, либо в соответствии с местоположением дома»2.

Постепенно, с развитием рынка недвижимости, в столице появлялось все больше новых зданий, а с ними и названий. Сегодня уже давно на слуху такие имена, как «Коперник», «Алые Паруса» или торговый центр «Атриум». Имена могут образовываться всвязи сархитектурными особенностями проекта, на-

пример «Римский дом», Z-project, Copper House, Crystal House.

Также имя дома может быть обязано своим происхождением тому району, где расположен дом, как, например, «Патриарх», резиденция «Чистые Пруды» и т.д.

По мнению многих экспертов, одна из первых компаний, которая стала использовать нейминг, это компания «Дон-Строй». Наиболее яркими примерами являются следующие объекты недвижимости: «Алые Паруса», «Седьмое небо», «Дом на Мосфильмовской», «Дом в Сокольниках», «Северная звезда», «Новая Остоженка», «Воробьевы горы». Впоследствии многие компании недвижимости переняли практику «Дон-Строя».

Урекламыжилыхобъектовестьсвоиособенности. Недвижимость – бизнес довольно специфический. Здесь редко «играют» с аудиторией, редко применяют слишком изобретательную по дизайну и наполнению рекламу. Наоборот, четкость, краткость и ясность – это ее основные качества. «Мы, например, придерживаемся динамичного, мужского, строгогостилявсообщении, которое хотим донести до аудитории, – отмечает руководитель отделарекламыхолдинга«Капиталгрупп» НатальяСоловьева. – С помощью нашей рекламы мы хотим повысить продажи компании, а также укрепить свой бренд как надежного партнера и гаранта качества»3.

Поскольку реклама ориентируется на потребности аудитории, многое зависит от социального уровня потенциальных покупателей продвигаемых объектов недвижимости. Что интересует покупателей жилых домов эконом-класса? В первую

2http://www.newcity.ru

3http://www.capitalgroup.ru

248 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома. Для этих клиентов (и не только) разрабатывается реклама, содержащая изображение дома (компьютерная модель или реальное фото), а также краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя жилья класса-А больше важны эмоциональные характеристики, такие как строгость, сдержанность, стиль. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, он обретает новый стиль жизни. Поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни и создавать привлекательный образ, легенду.

После того как потребитель выбрал несколько подходящих предложений, он начинает выбирать компании. Определяющим фактором в такой ситуации становится имиджевая реклама – какие компании о себе заявляют, какие обещания дают, какая у них репутация. Все эти вопросы прорабатываются средствами рекламы и PR.

Крупные строительные компании обычно не указывают в рекламеточныхданных, рекламныймакетвсеголишьпредставляет новый объект. Обо всем остальном клиент может узнать, обратившись непосредственно к продавцу. Реклама жилья основана на эмоциональной составляющей и не несет подробной информационнойнагрузки. Онанужнадлятого, чтобыобратить внимание потребителя и вызвать доверие, поскольку покупку жилья почти всегда предваряет длительный период принятия решения. В таком подходе скрыто понимание психологии покупателя, ведьстимуломдляпокупкиквартирыявляетсявзвешенное, хорошо осмысленное решение. Соответственно, и реклама должна вызывать ассоциацию с тем, что покупка жилья – серьезный и продуманный ход.

Главноетребованиедлярекламынедвижимости– отсутствие эпатажа, вычурности и крикливости в подаче рекламного сообщения. Такая реклама в большей степени имиджевая, нежели товарная. Тут очень важна выдержанность, консервативность стиля и дизайна.

Однако именно на фоне таких однотипных рекламных щитов и растяжек отлично работают оригинальные идеи. В качес-

тве примера мы можем сослаться на нашумевшую рекламную кампанию строительной корпорации «Баркли» со смешными и запоминающимися биллбордами «Етипук уритравк – квартиру купите» и «Купи квартиру и получи бейсболку!». Разумеется, застройщики рассчитывали на то, что юмор оценят как потенциальные покупатели, так и средства массовой информации и профессионалы рынка недвижимости.

«На рынке существует правило: чем проще объект, тем креативнее и ярче концепция рекламной кампании, – рассказывает вице-президент группы компаний «Конти» Вячеслав Тимербулатов. – В случае с эксклюзивным дорогим объектом реклама, наоборот, отличается простотой, но в то же время – респектабельностью и качеством»4.

По степени эффективности каналы распространения рекламы недвижимости условно распределяются следующим образом: наружная реклама, реклама в прессе (прежде всего, специализированной), Интернете и на радио, а также прямая реклама (direct-mail, участие в выставках). Практика показывает, что эффективнее всего использовать наружную рекламу: перетяжки, баннеры и особенно щиты на объектах – они лучше всего запоминаются и ассоциируются напрямую с местоположением дома. Специалисты по рекламе ориентируются, в основном, на сегменты расселения целевыхгрупп, атакже оцениваютзагрузку транспортной инфраструктуры. Например, рекламный щит с изображением элитного особняка вряд ли появится в малопрестижном районе.

«Около 80% клиентов приходят именно по наружной рекламе, – комментирует директор по маркетингу группы компаний МИАН Михаил Тонков. – Сегодня для потенциальных покупателей особенно важен территориальный фактор, поэтому сам объект и прилегающая территория являются отличными рекламными носителями. Дополнительный плюс заключается в том, что «наружку» реально разместить рядом с объектамиконкурентами. Пожалуй, единственный недостаток наружной рекламы – вероятность перенасыщения. Москва – неповторимый город по количеству щитов наружной рекламы».

4 http://www.konti.ru