ПриклКультуролКалейдоскоп
.pdf
230 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ
последние 5 лет всегда занимал высшую планку в рейтинге, от ТВ резко отстают печатные СМИ, наружная реклама и радиореклама.
Табл. №1.
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
КАНАЛЫ |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
|
|
|
|
|
|
Телевидение |
30.0% |
31.0% |
27.0% |
22.8% |
19.5% |
|
|
|
|
|
|
Печатные СМИ |
13.0% |
16.4% |
13.7% |
10.8% |
10.2% |
|
|
|
|
|
|
Радио |
47.1% |
25.6% |
14.6% |
12.2% |
10.9% |
|
|
|
|
|
|
Наружная реклама |
25.0% |
22.1% |
15.1% |
12.9% |
9.5% |
|
|
|
|
|
|
Интернет |
60.0% |
100.0% |
75.0% |
58.6% |
56.5% |
|
|
|
|
|
|
Прочие носители |
44.0% |
33.3% |
29.2% |
24.2% |
23.4% |
|
|
|
|
|
|
ИТОГО |
27.1% |
26.5% |
22.3% |
19.3% |
17.4% |
|
|
|
|
|
|
Источник: ZenithOptimedia, 2009 (Прогнозный вариант)
Нестабильнуюситуациювпервуюочередьпочувствовалры-
нокпрестижныхтоваров. Автомобильныекомпаниизапредыдущиенескольколетвпериодбумапродажсталикрупнейшимирекламодателямивроссийскихмедиа. Однакокризис заставилихсущественноурезатьсвоирекламныебюджеты. Чтобы стимулировать упавший спрос на автомобили, они делают выбор в пользу более дешевой Интернет-рекламы.
По данным компании TNS, за первый квартал 2009 года автомобильные компании вышли из числа крупнейших рекламодателей на российском телевидении, хотя еще в прошлом году занимали 6-е место по объемам. Реклама автомобилей в прессе упала на 48%, в наружной рекламе – на 30,9%, а ее время на радио сократилось на 42% по сравнению с четвертым кварталом прошлого года.
Урезание бюджетов на рекламу и продвижение – первый признак нестабильности компаний. Еще совсем недавно про-
давцыипроизводителиавтомобилейбылинаиболеежелаемыми рекламодателями на телевидении, радио и в прессе, так как не жалели средств на «раскрутку» новых моделей, брендов, под-
Новиков А. |
231 |
|
|
держание имиджа. Только в первом полугодии 2008 года общий объем их затрат на рекламу составил полмиллиарда долларов, а к концу года ожидался миллиард долларов. Ответом автоком-
паний стало замораживание инвестпроектов и строительства новых автосалонов, сокращение персонала и побочных издержек. И, конечно, они стали экономить на маркетинге и урезать рекламные бюджеты. В первую очередь автокомпании стали отказываться от наиболее дорогих видов рекламы, в частности видеороликов на телевидении. Многие автомобильные компании перераспределяют бюджеты в пользу Интернет-рекламы, которая является более дешевой и в то же время достаточно эффективной.
Происходит слияние рекламной кампании и PR-деятель-
ности или, правильнее сказать, технологий ATL и BTL. Подобные технологии принято называть ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации. По данным исследовательских компаний, рынок BTL составил в прошлом году $1,65 млрд. и вырос на 25%. Анализ диаграммы на рис. 1 показывает, что лидером по объёму затраченных средств является прямая рассылка (DM) 34%. На втором месте по затратам стимулирование сбыта среди потребителей, его доля составляет 23%. Третье место занимает стимулирование сбыта среди торговых организаций – 22%.
Рис. 1
Врезультатеразвитиярынкарекламы, атакжевлияниятаких факторов, как повышение стоимости рекламы в традиционных СМИ, поправки к «Закону о рекламе» и активное расширение
232 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ
розницы, все большее развитие получает BTL-индустрия (комплекс маркетинговых мероприятий, не включающий традиционные медиа). При этом эффективность традиционных видов рекламы (ATL) снижается, что также приводит к росту BTL-бюджетов и, соответственно, к повышению значимости индустрии.
Российский рынок event-маркетинга (в основе событийного, или event-маркетинга, лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги) стремительно развивается. По данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) и РАМУ, объем этого сегмента BTL-услуг в 2006 году превысил $100 млн. (по сравнению с 2005 годом рост составил 25%). Однако специалисты АКАР и РАМУ отмечают, что в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения: в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. Это значит, что у рынка есть большой потенциал для роста.
Больший прирост наблюдается в сегментах Trade Promotion, POSM, Event marketing – показатель их прироста достигает 25%. Но вот оценить точно перспективы рекламного рынка сейчас никто не берется. Так или иначе, по мнению АКАР, все вышеназванные сегменты в ближайшие годы будут расти ощутимыми темпами, не в пример сформировавшемуся западному рынку, где процент роста ограничивается 5–10% в год. Однако точную цифру назвать трудно.
Сегодня мы можем говорить о рождении новой технологии под названием TTL (through-the-line). TTL-технология является результатом интеграции двухдругих– ATL иBTL. ЕслиATL остаётся «над линией», а BTL – «под линией», то TTL пересекает эту линию (см. рис. 2). Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.
Новиков А. |
233 |
|
|
Рис. 2
ATL
BTL
телевидение
радио
пресса наружная реклама транспортная реклама реклама в интернете реклама в кинотеатрах
sales promotion public relation direct marketing
личные продажи выставки спонсорство
through-the-line
above-the-line
below-the-line
TTL
Толчком к рождению новой технологии послужил тот факт, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL- и BTL-механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы и методы. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить максимальный охват аудитории и в то же время достичь индивидуального потребителя. Именно возможность объединения ши-
рокого охвата целевой аудитории (традиционная задача ATL) и индивидуального контакта с потребителем (задача BTL)
является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций. Интеграция разнообразных каналов и рекламных техно-
логий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и
поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и event-инструмен- тов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных1. Сегодня на рекламном рынке представлено много видов BТL-акций.
1 Васюхин В. Креативная кухня. – М., 2007.
234 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ
Нестандартное стимулирование сбыта среди потребителей или, как его еще называют «партизанский маркетинг», является основным рекламным инструментом среди представителей среднегобизнесаиновичковрынка. «Партизанскиймаркетинг» позволяет недорого и красиво воздействовать на потребителя, снижает затраты на продвижение в 20–100 раз и при успешном применении дает быстрый эффект. Особенно он действенен, когда маркетологам необходимо привлечь внимание молодёжи.
Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоязычной терминологии – ambassador). Внимание людей к определенному товару привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.
Подсадных уток пришлось использовать и агентству Brand New Momentum. Заказавшая рекламу слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer компания «Бевериджиз энд Трейдинг» выделила на продвижение товара $230 000, но запретила использовать прямую рекламу. Тогда агентство наняло «клубных персонажей», которые приезжали в московские и питерские клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты Brand New приставали к другим покупателям с вопросом, где находится полка с этим коктейлем. А в очереди к кассе они громко обсуждали, как накануне они пили Breezer на веселой тусовке.
Вирусныймаркетингиспользуютдажекрупныекорпорации. Например, Motorola с его помощью поддерживает продажи телефона RAZR V3, выпущенного в 2004 г. Компания не стала, какееконкуренты, выпускатьвэтомгодуновуюмодель, аизменила цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздала такие телефоны номинантам на кинопремию «Оскар» прямо на церемонии, рассказал Джеффри Фрост, старший вице-президент Motorola по маркетингу. Акция помогла увеличить объем продаж старой модели, а обошлась компании всего в 2000 евро (это стоимость телефонов). Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розо-
Новиков А. |
235 |
|
|
вом корпусе, и он уже есть у лучшей российской теннисистки Марии Шараповой.
Впрочем, все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачнаяшоковаярекламаможетубитьнетолько рекламируемый бренд, но всю категорию товара, к которой он относится. Худший пример этого – реклама пылесосов LG со слоганом «Пыль сосу за копейки». Она снизила продажи всех пылесосов на 1,5–2%. У части потребителей, планировавших купить пылесос, призыв LG стал ассоциироваться с неприличным предложением.
Рынок Интернет-рекламы. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается Интернет. Агентство ZenithOptimedia2 сохранило свой предыдущий прогноз в отношении этого медиа: к концу 2009 года расходы на рекламу в этом сегменте рынка увеличатся на 75%. По прогнозам аналитиков агентства, с 2008 по 2010 г. Интернет будет расти в среднем на 23% в год и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6% в 2008 г. до 13,8% в 2010 г. Согласно прогнозуамериканскойкорпорацииZenithOptimedia, в2009 году снижение объемов мирового рынка рекламы составит 6,9% – до $453 млрд., по сравнению с ростом на 1% в 2008 году.
Безусловно, Интернет становится наиболее привлекательной площадкой для рекламодателей, так как предоставляет возможность таргетирования и воздействия на конкретную целевую аудиторию, замечают в своем исследовании аналитики J´son&Partners3. По прогнозам компании, рост рынка Интер- нет-рекламы в 2009 году составит 16–18%.
Кризис спровоцировал переоценку всех форм рекламной и сбытовой деятельности. Первая тенденция – минимизация рекламного бюджета (отказаться от всего, от чего можно отказаться). Вторая – перераспределение рекламного бюджета в сторону тех направлений, которые приносят больше денег.
Мобильная реклама как рекламоноситель. Одним из перспективных каналов распространения рекламной информации называется мобильная система. Мобильная система – это
2www.eventmarketing.ru
3www. Koism.rags.ru
236 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ
новые, так называемые «экспериментальные» каналы продвижения, среди которых оказался и мобильный маркетинг (smsмаркетинг, bluetooth-маркетинг, мобильная реклама, реклама на спящих экранах телефонов, реклама в играх и приложениях и др.). К сожалению, мобильный маркетинг еще не успел в полной мере зарекомендовать себя в глазах рекламодателей как проверенный рекламоноситель. Естественно, это не говорит о его низкой эффективности, просто в условиях экономической нестабильности люди будут меньше рисковать и пользоваться только привычными и предсказуемыми каналами коммуникации с потребителями. Но не стоит думать, что кризис совсем «свернет» интерес к мобильному каналу. Наиболее опробованные инструменты будут чувствовать себя весьма неплохо. Например, sms-акции.
Реакция российского, западного/азиатского мобильных рынковнафинансовыйкризис. Трендоваяреакциянамногих рынках, как уже говорилось выше, одна – это сокращение маркетинговой активности, включая мобильную. Несмотря на то, что Америка является очагом кризиса, сокращение инвестиций в мобильный маркетинг здесь будет небольшим. Можно предположить, что в Азии сокращения не будет вовсе, а в Японии даже возможен рост. Этастрана пока лучше всех себя чувствует как в финансовом плане, так и в плане активности использования мобильных каналов продвижения в программе маркетинга. России же еще только предстоит догнать западный рынок. По нашим оценкам, отрыв в использовании мобильной рекламы составляет порядка двух-трех лет.
На Западе есть компании-локомотивы, которые тянут мобильную отрасль вверх. В частности, AdMob недавно получила очередной транш от инвесторов в размере $15 млн., несмотря на кризис. А это очень сильный показатель, демонстрирующий уверенность инвесторов в перспективности мобильного канала продвижения. Это первое. Второе – среди западных рекламодателей (крупных брендов) появляется большой интерес к мобильному маркетингу. Они начинают целенаправленно исследовать этот «экспериментальный» канал, чтобы понять, как лучше его использовать. Например, не так давно на одном
Новиков А. |
237 |
|
|
из англоязычных сайтов было опубликовано сообщение о том, что в Японии создана рабочая группа, объединяющая порядка 40 крупных компаний, включая Coca-Cola и Panasonic, а также рекламные Интернет-агентства, сервис-провайдеров и пр., которые займутся разработкой общих методов оценки мобильного Интернета как маркетингового инструмента.
Мировые прогнозы
Финансовый кризис вызвал снижение роста затрат на рекламу во всем мире: в 2008 г. этот показатель составил лишь 4,3% – в полтора раза меньше, чем планировалось. Такой результат обнародовало международное агентство ZenithOptimedia.
В России рост расходов на рекламу также замедлился: в 2009 году рынок рекламы вырос только на 22% вместо ранее ожидаемых 25%. Причиной такого пересмотра агентство называет «финансовый шок», вызванный банковским обвалом. Единственным оптимистичным сегментом рынка, по мнению экспертов, останется Интернет4.
По данным аналитиков ZenithOptimedia, западные компании также урезали свои рекламные бюджеты и откладывают рекламные акции, запланированные на 2009–2010 годы. Как отмечают аналитики, наиболее чувствительными к кризисной ситуации оказались:
▪производители люксовых товаров,
▪индустрии путешествий и развлечений,
то есть те компании, без услуг и товаров которых потребитель может обойтись.
Однако, несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких. В США падение расходов на рекламу во II квартале составило рекордные с 2001 г. 3,7% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. По данным исследовательской фирмы TNS Media Intelligence, которые приводит «Интерфакс», ряд крупных компаний сократил свои маркетинговые бюджеты. В частности, автопроизводители уменьшили
4 BTLmagazin., 2009. № 3.
238 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ
затраты на рекламу в январе-июне на 11% (до $6,48 млрд.), телефонные компании сократили рекламные расходы на 8,9%.
При этом аналитики ZenithOptimedia5 считают, что сам по себемировойкризиснеокажетзначительноговлияниянасокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Мы полагаем, что опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, а компании одновременно с этим тщательно пересмотрят свои бюджеты с целью сокращения своих издержек.
Начиная с 2005 года развитие рынка рекламы несколько замедлилось, не оправдав ожидания аналитиков. Если в начале 2005 годаодноизведущихмедийныхагентств, ZenithOptimedia, предсказывало рынку рост в 5%, а Universal McCann – в целых 6,1%, то в конце 2005 года большинство аналитиков сходилось на 4,8% роста мирового рекламного рынка. На графике (Рис. 3)
Рис. 3. Расходы на рекламу в мире с 2004 года и прогноз до 2008 года. (первая ось ординат, по второй оси ординат темпы прироста мирового рекламного рынка в 2004 году и прогноз до 2008 года).
5 www.smi.ru
Новиков А. |
239 |
|
|
показаны глобальные рекламные расходы в 2005 году в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты), общий объем которых составил (по данным ZenithOptimedia) $403,9 млрд6. Снижение темпов прироста в 2005 году до 4,8% (в 2004 году мировой рынок вырос на 7,4%) объясняется так называемым четырехгодичным циклом увеличения прироста рекламы. То есть на каждый високосный год приходятся летние Олимпий-
ские игры и Чемпионат Европы по футболу, что неизбежно ведет к резкому приросту рекламы, после чего следует некоторое снижение темпов прироста, которые пришлись как раз на
2005 год, а затем – на 2009 (в Пекине). Прирост рынка мировой рекламы и, соответственно, расходы на нее возрастают.
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Его показатели сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков (место российского рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют
Рис. 4. Расходы на рекламу в России с 1998 – 2005 года, и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года. (Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам).
6 www. ZenithOptimedia