ПриклКультуролКалейдоскоп

потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, звук, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д.

Выгоды, преимущества (Brand benefits) – результат, получа-

емыйпотребителемотпользованиябрендом. Отличияисравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.

Ценность бренда (brand value) включает сочетание уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благотприобретениябрендаивсехзатрат, связанныхсвладением марочным продуктом и его эксплуатацией. Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами: 1) путем увеличения количества дополнительных благ; 2) в результате снижения цены. К последнему компании прибегают не так часто, т.к. это провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом.

Индивидуальность (brand identity) – наделение товара индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный и.т.д. Это позволяет сделать его более понятным и легче интегрировать в сознание людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями17.

Суть (brand essence). Сущность бренда – это центральная идея бренда, самая главная составляющая его содержания. Она представляет собой совокупность ключевых элементов стержневой идентичности бренда. Сущность бренда, по образному выражению Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, – это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами – парамет-

17 Карпова С.В. Указ. соч. – С.15.

112 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

рами стержневой идентичности»18. Стержневая идентичность «включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров»19. Она доносит до потребителя основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное предложение бренда, и является, как отмечает один из ведущих российских специалистов в области брендинга В. Домнин, «смысловым ядром всех сообщений», основной идеей, проходящей «красной нитью» через все коммуникации»20. Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает миссию бренда.

Концепция бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент – один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга. Управление брендом или брендменеджмент (brand management) – это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов или бренду для достижения максимальной эффективности, а также составление плановантикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Концепция бренд-менеджмента как практическое направление возникло в рамках северо-американской школы маркетинга.

Считается, что впервые система управления брендом была разработана в 1931 году Нэйлом Макэлроем, президентом ком-

пании «Procter&Gamble» (P&G) с 1948 г. по 1957 г. Концепция состояла в том, что компания P&G начала нанимать бренд-ме- неджеров, для того чтобы две ее ведущие марки мыла смогли стать независимыми друг от друга и косвенно конкурировать между собой. Оба бренда добились небывалого для себя успеха, и данная концепция была распространена по всей компании, а затем уже и во всем мире. В 1970–1980 гг. наблюдается начало

18АакерД., ЙохимштайлерЭ. Бренд-лидерство: новаяконцепциябрендинга/ Пер. сангл. –

М., 2003. – С. 60.

19Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003. – С. 114.

20Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. – С. 138.

сегментирования рынкаистановлениерыночныхисследований в качестве самостоятельной индустрии. Для бренд-менеджера это означало увеличение товарных категорий и множество возможностей для расширения границ использования марки.

С конца 1980 г. начинается эпоха «великих» брендов, когда под руководством опытных ведущих бренд-менеджеров мощные марки стали доминировать на выбранных рынках. Этот период характеризуется очень большим спросом на марочные товары высокого качества, а некоторые из них, такие, как Nike, стали игроками мирового масштаба. Весь мир начал более осознанно относиться к маркам. Исследования утверждают, что дети с четырехлетнего возраста начинают осознавать и различать товары разных марок. В этот период бренд-менедж- мент направил свое внимание на адаптацию базовых товаров к потребностям разных рыночных сегментов, что привело к расширению ассортимента доступных потребителям товаров и огромным прибылям тех компаний, которые правильно поняли эти элементы рынка21.

Разработка концепции бренд-менеджмента ведется в западной академической и профессиональной среде уже достаточно давно. Значительный вклад в ее развитие внесли труды Д. Аакера, Т. Амблера, К. Келлера, К. Макрае, Э. Райс, Л. Де Чернатони22. Однако она находится пока в стадии становления и роста, поэтому единого, целостного и общепризнанного мнения относительно брендов не существует.

Например, американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам бренда. Дифференциация, занятие всех рыночных ниш – вот основные цели, а это означает, что инвестирование в бренд идет, в основном, на уровне товара.

Азиатский подход предполагает инвестирование в корпоративный бренд и в гораздо меньшей степени – на уровне продукта.

21Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб., 2003. – С. 22.

22См. Аакер Д. «Создание сильных брендов», Амблер Т. «Практический маркетинг», Келлер К. «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом», Макрае К. «Brand Chartering Book», Райс Э. и Джек Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость», Л.Де Чернатони «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов».

114 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

Японский подход ставит вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически в Японии торговую марку товара без гарантии корпоративной марки вообще не стали бы покупать23.

Российский взгляд на бренд-менеджмент. Первые публика-

ции по управлению брендами появились всего несколько лет назад, и в последнее время интерес к ним среди отечественных маркетологов, рекламистов и специалистов по формированию общественного мнения быстро растет. Различные теоретические и практические аспекты применения концепции бренд-ме- неджмента на российских рынках можно найти в электронных и журнальных публикациях таких авторов, как М. Васильева, О.Гусева, М.Дымшыц, В. Перция, А. Стась24.

Базовой целью бренд-менеджмента является создание долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем. Бренд-менеджмент как процесс и принцип управления – это единаясистемаинструментов, методическихразработокиалгоритмовдлякомплексногоуправленияторговоймаркой, товаром или предприятием. Мы разделяем данную точку зрения.

Профессиональное применение инструментов бренд-ме- неджмента дает следующие результаты:

▪более высокие цены и объемы продаж;

▪четкая сегментация рынка;

▪создание барьеров для входа на целевой рынок предприятия;

▪возможностьснизкимизатратамивыходитьнановыерынки;

▪снижение затрат на продвижение;

▪относительная защита от маркетинговых действий конкурентов;

▪лояльность потребителей;

▪юридическая защита уникальных качеств продукции;

▪укрепление корпоративной культуры предприятия.

23См. Гусева О.В. Брендинг: Учебник. – М., 2000.

24См. Васильева М. «Бренд – сила личности», Гусева О. «Брендинг: учебник», Дымшыц М. «Разработка бренда. Первые действия», Перция В. «Развитие бренда во времени», Стась А. «Бренд – основа долгосрочного успеха».

В настоящее время в отечественных и переводных публикациях отсутствует системное изложение бренд-менеджмента как процесса, происходящего на предприятии и на рынке. С одной стороны, это объясняется тем, что концепция в России находится еще в стадии становления, а также нежеланием предприятий раскрывать свои ноу-хау, знания и опыт, в том числе и маркетинговый. С другой стороны, налицо актуальная потребность структурировать бренд-менеджмент как область прикладной экономики. В Таблице 1 представлена схема общего алгоритма бренд-менеджмента.

116 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

Марочная стратегия и стратегия позиционирования как процесс формирования эмоционального отношения к бренду

Самое важное решение – это решение о том, как позиционировать свой товар.

Д. Огилви25

Бренд-менеджмент начинается с марочной стратегии. Без марочной стратегии бренд-менеджмент проводить трудно, если вообще возможно. Стратегия определяет фокус и направления бренд-менеджмента и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой. Известно, что стратегия определяется одновременно с началом деятельности. Долгое время компании доводили до совершенства искусство мышления «изнутри-вовне», исследуя и разрабатывая продукцию, в которой, по их мнению, нуждался рынок. Но истина в том, что самые выдающиеся стратегии разрабатывались на основе глубокого понимания потребителей (этот процесс представляет собой мышление «извне-внутрь»), то есть на фактическом проникновении в мысли потребителей, которые должны стать создателями марки. Только непрерывное изучение мышления «извне-внутрь» может дать нестандартное, но реальное понимание того, как потребители воспринимают различные вещи, и какие «горячие кнопки» будут переключать их внимание на товары вашей марки26.

Марочная стратегия – это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержка с ними эмоциональной связи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль; стабильные (average) в целом верны марке; нестабильные (shallow) ищут альтернативу вашей марке; ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке; свободные

25Огилви Д. Огилви о рекламе. – М., 2003.

26Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. – СПб., 2003.– С.37.

С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом – значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя29.

Идея позиционирования товаров и услуг впервые выдвинута в 1979 г. в работе Джека Траута и Элла Райса «Позиционирование: битва за ваше сознание»30. Впоследствии она была детализирована еще в двух их книгах. Позиционирование они определяли как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров (своеобразной ниши), которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя; разработку такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а то, как его товар воздействует на сознание покупателей31. Игорь Викентьев дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование – система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект понятным, неопасным, отличным от других»32. Позиционирование – это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. Позиционирование призвано создавать образ товара в сознании покупателя. Реклама придает большинству товаров символическое значение.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда:

▪позиции бренда обновляются каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;

▪они определяют все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей;

▪в реализации позиционирования бренда роль лидера играет высшее руководство компании;

▪позиции бренда создаются силами работников компании,

а не рекламными агентствами;

29Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. пособие. – 2-е изд., М., 2006. – С.20.

30ТраутД. иРайсЭ. Позиционирование: битвазавашесознание. Пер. сангл. – СПб., 2007.

31Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб., 2002. С.7.

32См. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – СПб., 2002.