ПриклКультуролКалейдоскоп

30 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Маркс прав с точки зрения, которую он отстаивает в данном примере, для конкретных условий и анализируемого им подхода. Но важно помнить, что значимость Дж. Мильтона в сегодняшней табели о рангах мировой литературы в сравнении с тем периодом, о котором писал Маркс, далеко не одна и та же. С тех пор прошло около трех веков. «Потерянный рай» Дж. Мильтона, проданный когда-то издателю всего за 5 ф.ст., за это время принес весомую прибыль, совершенно не сопоставимую с заработком безвестного на сегодняшний день литературногопролетарияизЛейпцига. «Потерянныйрай» – этовизитная карточка не только самого писателя, но и британской культуры того времени. В чем бесспорно прав Маркс, так это в том, что «Потерянный рай» – результат самовыражения и самореализации писателя, для которого творчество – очень важная составляющая его жизни. Смешно сегодня говорить о том, что цена его работы действительно соответствовала 5 ф.ст. Издатель, который приобрел роман английского писателя, безусловно, обогатился, возможно, с отсрочкой на какое-то время. Мильтон, создавая свой «Рай», не был обременен условиями договора, он творил в удовольствие. Но в истории литературы существуют

идругие ситуации, которые имели место с уже известными литераторами, например с Бальзаком и Достоевским, которые из-за договоров с издателями трудились, как на галерах, хотя, когда забывали об этом, естественно, получали от творчества удовольствие, так как самовыражались и самореализовывались творя собственные миры.

Исторически сфера искусства и культуры в традиционном представлении общества пытается максимально дистанцироваться от сферы коммерции. Область культуры и искусства в общественном сознании часто ассоциируется с Храмом. Когдато Иисус Христос выгнал торговцев из Храма, и это стало символом освобождения Храма от меркантилизма и прагматизма, перехода его в статус высокой духовности. Но если взглянуть правде в глаза, становится очевидно, что услуги, которые предоставляются в различных храмах мира, все-таки не лишены элементов купли-продажи. Предоставление ритуальных услуг

иторговля ритуальными предметами (в частности, в христи-

анских конфессиях: ритуалы – крещение, венчание, отпевание, сорокоусты; предметы – свечи, ладанки, иконки, крестики) не вызывают дискуссий и сопротивления со стороны мирян. Они исполняют эти правила внутреннего функционирования церкви как само собой разумеющееся. Другое дело, что уровень оплаты в данном случае может быть несколько ниже, чем при обращении к сфере культуры. (Хотя и это, при более внимательном рассмотрении, может быть подвергнуто сомнению и оспорено. Если сегодня в Москве зайти в православный храм и справиться о ценах на ритуальные предметы и услуги, то ответ может существенно удивить высоким уровнем цен).

В сфере реализации культурных и художественных услуг элементы коммерциализации, как уже отмечалось выше, чаще всего имеют негативный оттенок, в силу чего для общества в целом и для экспертного сообщества эти вопросы остаются более дискуссионными и противоречивыми. Активная коммерциализация искусства происходит в настоящее время в странах, вернувшихся на путь рыночных отношений. Коммерциализация, в определенной степени, это болезнь переходного периода, которую в принципе можно лечить разными средствами. И это вопрос культурной политики, а также социальной ответственности продюсера и художника перед обществом. Возникает некоторое недоумение, когда в одной из информационных статей Российской газеты в мае 2007 г. можно было прочитать: «В стране сложилась тенденция всеобщей коммерциализации культуры, которая не всегда ориентируется на взыскательные вкусы», – отметил Владимир Путин. При этом российский президент выразил обеспокоенность тем, что за последние 15 лет молодежь страны живет в условиях массированного воздействия на нее суррогатов из-за рубежа. А тем временем отечественные телевизионные каналы покупают на международном рынке, цитата: «абы что, только бы подешевле»18. Возникает закономерный вопрос, что делать, если даже президент страны обеспокоен коммерциализацией искусства, а механизмов регулирования этого процесса не выработано?

18 См. Российская газета // 30.05.2007.

32 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

ПоданнымопросаВЦИОМа, проведенногов2008 г., 69% россиян считают, что из-за излишней коммерциализации культура пришла в упадок, в результате чего снижается ее нравственный

ихудожественный уровень. И лишь 23% считают, что российское искусство успешно развивается, а благодаря достигнутой за последние пятнадцать лет свободе творчества создаются новые художественные ценности. Социологи отмечают, что негативно оценивают нынешний культурный облик России представители всех возрастных групп. Однако, чем моложе опрошенные, тем большесрединихдолятех, ктоневидитвпроисходящемничего плохого. Так, упадок культуры наблюдают около 60% россиян в возрасте от 18 до 24 лет и почти 80% тех, кому за 60.

Государство и гражданское общество должны заботиться об уровне общей культуры своих граждан, и именно эта забота можетстатьзалогомтого, чтодаже самые изощренныеинечистые на руку продюсеры не смогут обвести публику вокруг пальца.

Вопрос коммерциализации культуры и искусства в нашей стране актуализировался в период экономических реформ. Практически все общество видит в этом процессе только отрицательный результат. Наши современники не хотят мириться

стем, что удовлетворение эстетических и культурных потребностей требует существенных финансовых затрат не только от государства, некоммерческих организаций, но и от физических лиц. Слом предшествующей жизненной модели произошел достаточно быстро, а сознание людей, их ментальность подвержены инерции, и осознание экономических, политических

исоциальных перемен происходит значительно медленнее, чем сами эти перемены.

Во времена СССР ценности культуры и искусства были доступны абсолютному большинству граждан страны. Это было обусловлено рядом причин: достаточно высоким уровнем общей культуры в стране (всеобщая грамотность, самая читающая страна мира, развитая система эстетического образования)

иминимальными ценами на культурные услуги. Цены эти не соответствовали средствам, потраченным на производство, но соответствовали зарплатам, которые были весьма невелики. Таким образом, основное бремя расходов на развитие культуры

и искусства брало на себя государство. Такова была культурная политика страны.

С переходом России к рынку произошли кардинальные изменения, в том числе, и в вопросах финансирования культуры и искусства. Цены значительно выросли, а денежное вознаграждениеосновноймассытрудоспособногонаселениясталосовершенно ничтожным. Возникли всем известные ножницы между спросом и предложением. Если в предшествующие времена был в определенной степени дефицит предложения и не все, желающие приобщиться к театральным ценностям, например Большого или Малого театров, имели такую возможность, то постсоветский период начался с избыточного предложения и отсутствия спроса. Общество было поставлено на грань выживания, и культурные ценности духовного порядка вытеснились ценностями витального, жизнеобеспечивающего характера. Если вспомнить классическую пирамиду А. Маслоу, то российские граждане в основной своей массе были сосредоточены на удовлетворении первичных потребностей, в силу сложившихся объективных причин они могли позволить себе лишь мизер из того, что предлагалось в сфере культурных услуг. Художественные продукты стали не востребованы, что привело к оттоку из страны многих, как уже сложившихся, так и молодых исполнителей и художников. Перестало быть востребованным даже кино, бывшее столь популярным в СССР. В одночасье опустели залы, составлявшиепоистинегигантскуюкиносеть, киноиндустрияостановилась. Кинотеатрыбыстроперепрофилировалисьв самыеразнообразныемагазины. Из всех«искусств» доступным осталось только телевидение, поскольку оплачено было еще прошлой покупкой телевизора, а в условиях зарождающегося рынка – нарождающейся рекламой.

Экономическая реформа поставила культуру и искусство России в предельно сложную ситуацию, иногда – на грань выживания. Финансовые средства, которые должны были бы транслироваться обществом на область культуры и искусства, максимально сократились, а государство в новых экономических условиях не могло взять на себя необходимую финансовую поддержку этой сферы, и казна ее оказалась пуста.

34 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Россия– неединственнаястрана, котораяпопалавподобные обстоятельства. Когда двести лет назад кардинальные социальные изменения происходили в США, государство приняло весьма сложное и непопулярное решение: тотально не поддерживать развитие сферы культуры и искусства. Заботу об этой сфере взяло на себя общество, его основные субъекты: бизнес, некоммерческие организации, общественные институты (фонды, ассоциации и т.д.), наконец, сами потребители услуг культуры и искусства. В некоторых случаях потребитель вносит большую часть вклада в поддержание культуры.

Культурные услуги в США по отношению к заработной плате не являются дешевыми. Известно, в частности, что в некоторых западных странах продукты питания и предметы первой необходимости стоят значительно дешевле похода в кино или тем более в театр, музей, на выставку, концерт. Но здесь основная масса граждан традиционно привыкла платить за подобные услуги соответствующие деньги. В определенной степени такой подход есть реализация принципа коммерциализации в культуре. Рыночные механизмы могут регулировать стоимость подобных услуг, в частности, ценой на билет. Если на какое-то предложение есть ажиотажный спрос, то либо может быть повышена цена на него, либо продлено предоставление данной услуги. В частности, если проходит эксклюзивный концерт в Карнеги-холл, то цены на билеты будут достаточно высоки; если на Бродвее идет мюзикл, приносящий хорошие дивиденды, то его прокат будет продолжаться столько, сколько он будет востребован публикой. Востребованные спектакли на Бродвее могут идти десятилетиями, будут сменяться поколения исполнителей, которых в течение многих лет будут готовить в специальных школах и вводить в существующие постановки, при этом стоимость билетов с течением времени не снижается.

Эти финансовые затраты частных субъектов – потребителей культурных услуг – собственно и должны стать важной лептой, поддерживающей развитие культуры и искусства. Потребитель – это человек, нуждающийся в искусстве ради удовлетворения своей эстетической потребности, и значит, он готов затратить некоторые принадлежащие ему ресурсы для

получения эстетического удовольствия, ибо «за удовольствие надо платить».

Для потребителя процесс освоения искусства и культурных услуг требует определенных затрат: временных, финансовых, интеллектуальных, эмоциональных, которые могут варьироваться в зависимости от обстоятельств и не всегда соответствуют их реальной рыночной стоимости. Иногда стоимость художественного продукта не корреспондируется с его ценой напрямую. Изначально затраты художника на создание произведенияискусствамогутбытьминимальны, каквслучаесознаменитой «Голубкой» П.Пикассо. В других случаях творческий процесс забирает колоссальное количество времени и других разнообразных ресурсов, а цена, в силу определенных обстоятельств, не может возместить все затраты художнику.

Общеизвестно, чтовпрежниевремена, еслимыхотелииметь у себя в постоянном пользовании конкретную книгу, музыкальную запись, кинофильм, репродукцию, мы должны были ее приобрести, купить, как правило, в соответствующем магазине. Если мы хотели пойти на выставку или в музей, на концерт или спектакль, мы должны были приобрести соответствующий билет. Именно билет становился необходимым пропуском к удовлетворению нашей потребности и достижению цели.

В условиях развития инновационных информационных технологий в отдельных областях происходит замещение куплипродажи практически свободным доступом. Появление мировой информационной сети, локальных сетей, социальных сетей привело к возможности практически бесплатного пользования контентом. Часто доступ к ряду художественно-эстетических и культурных ценностей становится открытым. Финансовые затраты на их освоение становятся частью цены персонального компьютера и подключения к Интернету. В этом отношении демократизация культуры и искусства характеризуется невероятной масштабностью, которая до сих пор не имеет аналогов в мире. Частично такое положение дел позволяет совершенно поновому рассматривать взаимодействия элитарного и массового в культуре и искусстве: элитарное в определенных обстоятельствахимеетпотенциальнуювозможностьстатьмассоводоступ-

Чаган Н.Г.

Brand-Building

фэшн-индустрии и фэшн-бизнеса

38 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения»2.

Определение фэшн-индустрии. Итак, проанализировав основные сегменты фэшн-феномена и определив базовые связи между этими сегментами, а также опираясь на понятия фэшн-процесса и фэшн-объекта, попробуем дать следующее определение фэшн-индустрии:

Фэшн-индустрия – это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.

Современные тенденции развития фэшн-бизнеса. Под фэшн-бизнесом обычно подразумевается деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и дистрибуции текстильных и швейных продуктов, т.е. вторичный сегмент фэшн-индуст- рии. Однако в современном изменчивом контексте деловых операций в сфере моды «четко провести границу между тем, что является фэшн-бизнесом, а что нет, достаточно сложно»3. Тем не менее, к современным тенденциям развития фэшнбизнеса можно отнести следующие:

Влияние социальной и культурной среды. Мода (фэшн)

является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: «Мода – это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации»4. В России социальный смысл моды наиболее точно выражает пословица «По одежке встречают...», а все известные архетипы социальных

2Sproles G. B. Fashion Theory: a Conceptual Framework // Advances in Consumer Research. 1974. Vol.1, Issue 1. P. 463 – 471.

3См. Jeringan M., Easterling C. Fashion Merchandising & Marketing. – Prentice Hall, 1997.

4См. Bohdanowicz J., Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. – London, New York, 1984.

классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Существуют определенные стереотипные представления о том, как должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, художник и т.д. Такие же жесткие социальные привязки касаются и уместности определенной моды в определенных обстоятельствах: есть стереотипы дневной и вечерней одежды, праздничной и повседневной, деловой и спортивной. Наличие определенного кода одежды (от англ. dress code) дляразличныхсоциальныхслоевигруппвпервую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой – чужой». Для успеха в фэшн-бизнесе всегда необходимо настраиваться на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.

Жесткие временные рамки. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-биз- неса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.

Неразрывная связь с искусством. Модели одежды, при-

надлежащие категории от кутюр, выполняются из материалов высочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с использованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают фактически предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда от кутюр становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christie’s и Sothbie’s наравне с классическими объектами, произведениями. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г.