ПриклКультуролКалейдоскоп

кая линия и дизайнерский лейбл являются синонимами и определяются как «наиболее дорогая категория одежды, характерной чертой которой является наличие престижного имени производителя или дизайнерского лейбла, такого как Donna Karan, Ralph Lauren, Calvin Klein»10.

Вмонографии«Мода: отконцепциикпотребителю» объяснение дизайнерского бренда дается также в синонимическом ряду с понятием лейбл: «Дизайнерские лейблы или бренды являются средством идентификации продукта для производителя. Некоторые потребители совершают покупку на основании репутации бренда, часто вызванной его мощной рекламой»11. Еще одна монография – «Бизнес моды: дизайн, производство и маркетинг» – вообще обходится без понятия бренд применительно к фэшнбизнесу, описывая категорию прет-а-порте при помощи ценовых зон, высшая из которых носит название «дизайнерской»12.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов». Дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе идентифицирует не столько продавца, сколько креатора определенного стиля, модного направления, дифференцируяфэшн-продуктпри помощи конкурентных преимуществ, выраженных, во-первых, встиле(дизайне),во-вто- рых, вкомбинациистиля(дизайна) сназванием, знакомисимволом и, в-третьих, в заданной фэшн-традицией сезонности. В таком случае дизайнерский бренд в фэшн-бизнесе можно определить следующим образом: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяютсядляидентификациисезонномодныхтоваров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Индивидуализированное название предполагает, что для каждой категории фэшн-рынка дизайнерский бренд создает

10См. Mueller C, Smiley E. Marketing Today’s Fashion. 3rd ed. Prentice Hall, 1995.

11См. Frings G.S. Fashion from Concept to Consumer. – 7th ed. Prentice Hall, 2002.

12См. Burns L.D., Bryant N.O. The Business of Fashion: Designing, Manufacturing and Marketing. Fairchild Pubns, 1999.

От кутюр – вершина пирамиды. Именно с этим понятием ассоциируется понятие «мода» (фэшн). Для одежды от кутюр обязательно наличие легко идентифицируемого автора, в качестве марочного названия почти всегда имя собственное. Одежда, аксессуары и обувь от кутюр являются фактически предметами искусства, ярчайшим образом выражающими эстетические принципы дизайнера, и часто выполняются в одном экземпляре поиндивидуальныммеркамклиента. Заказодеждыпроисходитпо образцу, представленному во время показа коллекции, но требует обязательной примерки (иногда нескольких). Между желанием потребителя купить и самим фактом покупки (физическим обладанием желаемой вещью) располагается процесс производства этой вещи. Покупка, как правило, возможнатольковсамоммодном доме. Еще одна принципиальная особенность: продукты от кутюрэксклюзивны, приорганизацииторговлиникогданесмешиваются вещи разных дизайнеров. Клиентами домов высокой моды обычно являются представители родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты.

Еще одна глобальная тенденция брендов от кутюр – полная экономическая неэффективность. По разным оценкам, количество покупателей от кутюр в мире сокращается, в середине 1990-х гг. насчитывалось чуть более 1000 человек, потреблявших не более 75% кутюрных коллекций14. Однако создание коллекций от кутюр – важнейший стилеобразующий фактор фэшн-бизнеса. Уже со второй половины прошлого века коллекции от кутюр создаются не с целью получения прибыли от продажи самой коллекции, а с целью получения дивидендов от имиджа бренда. Кутюрные коллекции, не ограниченные рамками утилитарности, дают дизайнеру возможность эксперимента и самовыражения. На подиумных показах и съемках, в глянцевых журналах новаторские, экстравагантные и эпатажные коллекции фактически рекламируют бренд и, соответственно, продвигают его тиражные линии: прет-а-порте и диффузные бренды. Именно эти коллекции создают модные тренды, целые направления в моде и служат лабораторией идей для фэшниндустрии в целом. К данной категории относятся в основном

14 См. Mueller C, Smiley E. Marketing Today’s Fashion. 3rd ed. Prentice Hall, 1995.

54 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

бренды, создаваемые модными домами, такие как Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Couture, Louis Ferraud Haute Couture, Christian Dior Haute Couture, Gaultier Paris, Valentino Couture, Atelier Versace.

Прет-а-порте (или Ready-to-Wear (RTW) подразделяется на две категории:

▪Прет-а-порте де люкс, или категория люкс. Имя дизайнера так же, как и в категории от кутюр, является марочным названием. Для данной категории характерны: небольшая серийность моделей; высокое качество применяемых материаловивысокийуровеньисполнительскогомастерства; часть операций может делаться вручную; для изготовления моделей используются стандартизированные размеры одежды, принятые встране производителя. Предполагаетсявысокийуровеньдоходовпотенциальногопотребителя. Потребительская группа остается довольноограниченной, социальный статус потребителей весьма высок, и именно социальный статус, а не индивидуальные предпочтения, определяет покупательский выбор. Чрезвычайно важной характеристикой категории является также степень эстетической неустареваемости классических моделей. Компания – владелец бренда обязательно имеет собственные монобутики. Также компания-владелец разрабатывает собственную стратегию в отношении франчайзинга для моно-бутиков и выбора байеров для представления своего продукта в мульти-брендовых бутиках. Зачастую маркетинговые коммуникации бренда координируются компани- ей-владельцем. К категории прет-а-порте де люкс прина-

длежаттакиебрендыкакGucci, Prada, Louis Vuitton, Chanel, Giorgio Armani, Donna Karan, Gianni Versace, Christian Dior, YSLRive Gauche, Valentino, Fendi, Gianfranco Ferre, Burberry, Kenzo, Ralph Lauren, Christian Lacroix, Emmanuel Ungaro, Vivienne Westwood, John Galliano, Yohji Yamomoto, Oscar de la Renta, Issey Miyake.

▪Прет-а-порте. Собственно сама категория дизайнерской готовой одежды. Идентификация авторства остается крайне важной, довольно часто для именного названия

дизайнеры используют собственное имя, хотя это и не обязательно. Бренды, принадлежащие к этой категории, стремятся сохранять основные стилевые, декоративные и конструкционные элементы и тенденции от кутюр и прет-

а-порте де люкс. Категорию прет-а-порте отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов (широко используются новые искусственные, высокотехнологичные материалы), более простые конструкционные особенности и более низкие цены. Такие бренды могут вообще не иметь собственных моно-бутиков или же большую часть своих продуктов продавать через мульти-брен- довые бутики. Особое внимание в бизнесе прет-а-порте уделяетсябайерам, скоторымизаключаютсядолговременные контракты с индивидуально оговоренными условиями закупок. К данной категории относятся такие бренды как Max Mara, Calvin Klein, Comme de Garsons, Missoni, Plain Sud, Exte, Joop!, Etro, CoSTUME NATIONAL, Anna Sui, Byblos, Ann Demeulemeester, Victor & Rolf. Своим со-

зданием категория обязана новаторству Джорджио Армани, который в 1981 г. впервые в фэшн-бизнесе создал вторую линию прет-а-порте. После Армани подавляющее число дизайнеров расширяет свои бренды таким образом.

Диффузные бренды. Тенденция диверсификации дизайнерских брендов к концу XX в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узко функциональные линии.

Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно описать следующим образом: во-первых, максимизация прибыли за счет привлечения нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у брендов прет-а-порте. Во-вторых, диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде в целом среди новых молодых потребителей и создание, в идеале, цепочкипереходапотребителядизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более

56 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

высокий при изменении его социального статуса и социальных амбиций. В-третьих, диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а- портеиодеждоймассовогопроизводства.

Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. «Диффузные бренды – этопостояннаясвежая кровьдлярозничнойторговлидизайнерскойодеждой. Ониприносятдоход, ичтоболееважно, прибыль. От кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити»15.

Однако некоторые маркетологи высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов против подобного растяжения дизайнерских брендов чаще всего называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени. Или, как образно отметил анонимный управляющий директор одного французского дизайнерского бренда: «Эксклюзивность не имеет ничего общего с демократией»16.

Переддизайнерскимибрендами, такимобразом, встаетвопрос, какую стратегию развития выбирать: увеличивать физическое присутствие бренда в ритейле; делать бренд экономически доступнымдлябеспрецедентногоколичествапотребителей; защищать эксклюзивность, искусственно ограничивая производство. К данной категории относятся такие диффузные дизайнерские брендыкакDKNY, DKNY pure, DKNY sport, JFF, AJ|Armani Jeans, Kenzo Jungle, JPG Jeans, Versace Classic, D&G, Miu Miu, Trussardi Jeans, Bazaar by Lacroix, Max Mara Sport.

В качестве примера стратегии дифференциации внутри дизайнерского бренда рассмотрим бренд Versace. Подход к марочным названиям у дома Versace основан на общем принципе, согласно которому название дома сочетается с индивидуальным марочным названием каждой коллекции (линии), причем второе слагаемое имени всех брендов (дескриптор), входящих в марочный портфель Versace, указывает на прина-

15Moore С.M. L’internationalisation du pret-a-porte: the case of Kookai and Morgan’s entry into the UK fashion market // Journal of Fashion Marketing. 1997. Vol. 2, No. 2. – P. 155–159.

16Там же.

длежность к определенной категории одежды или на функциональные особенности. Бренд, принадлежащий категории от кутюр, называется Versace Atelier, элемент названия Atelier – это фактически ссылка на французское выражение «atelier de couture» (кутюр ателье), обозначающее творческую лабораторию и место производства высокой моды.

Диверсифицированностъ брендов. Дизайнерские бренды,

концентрируясь в категориях прет-а-порте де люкс, прет-а-пор- те и диффузные бренды, традиционно диверсифицируются в зависимостиотгендерных, функциональных, ситуационныхособенностей своих целевыхаудиторий. Так, например, Kenzo создает коллекции одежды для женщин (Kenzo Femme) и для мужчин

(Kenzo Homme); MaxMara работает только с женщинами; Dolce & Gabbana, заинтересовавшись молодым потребителем, создала линию молодежной одежды D & G. Развитие индустрии отдыха, в том числе морских круизов, стимулировало создание узкофункциональных брендов, связанных с времяпрепровождением на море и пляже. Так появились, например, Versace Mare и Byblos Mare. Стремление к здоровому образу жизни, развитие индустрии спорта и фитнеса вызвало появление огромного количества спортивных линий у дизайнерских брендов: Versace Sport, DKNY Sport, SportMax, D & G Sport, Trassardi Sport, Pal Zileri Sport. Новейшая тенденция в фэшн-бизнесе – сотрудничество компаний, узко специализирующихся на разработке и производстве спортивной одежды, с фэшн-дизайнерами. Так, компания Adidas в 2001 г. пригласила дизайнера Йоши Ямамото (Joshi Yamomoto) для создания модной линии спортивных товаров Joshi Yamomoto for Adidas (Y3).

Анализируя стратегии диверсификации дизайнерских брендов, можно выделить несколько ключевых параметров, по которым, входя в единый марочный портфель, три направления в дизайне модной одежды (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды) разительно отличаются друг от друга. К таким ключевым параметрам относятся: цели создания (или поддержания) направления в дизайне; специфика, связанная с производством одежды; ценоваяполитика; ориентациянаопределенныепотребительские группы; вовлеченность дизайнера (арт-директора)

58 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

в создание стиля; определенная политика при использовании некоторых видов маркетинговых коммуникаций.

Сезонность. Дляфэшн-объектахарактернанедолговечность: возможностиизменения,устареванияизамещенияболееновыми объектами,невзираянафункциональнуюутилитарность,содной стороны; существование климатических различий во временах года и связанные с этим рациональные изменения в одежде – с другой; а также направленные на потенциальных потребителей специфические маркетинговые приемы, стимулирующие спрос на одежду, соответствующую временам года – с третьей. Все это делает сезонность дизайнерских брендов весьма важным элементом производственной и маркетинговой политики. Как уже отмечалось, традицию сезонных коллекций в одежде заложил основатель французского от кутюр Ч.Ф. Ворт. На сегодняшний день у всех без исключения дизайнерских брендов существуют минимум две коллекции в год (осень/зима, весна/ лето), причем мировой фэшн-календарь диктует весьма сжатые сроки разработки, производства, рекламы и продажи сезонных коллекций.

Чтобы успеть к новому модному сезону осень/зима следующего года, дизайнер (арт-директор) начинает разработку коллекции(основнаятема, концепция, эскизы, цветоваягамма) впервые три месяца текущего года. В это же время создаются прототипы этой новой осенне-зимней коллекции, которые иногда носят название «подиумной коллекции», т.к. в основном предназначены для показов профессиональной прессе и избранной публике. Параллельно происходит подбор материалов для этой коллекции, и в течение последующих трех месяцев осуществляются окончательные стилистические решения, которые демонстрируются байерам для формирования производственного портфеля бренда. Практически одновременно новая коллекция запускается в производство, и за летний период коллекция почти полностью отшивается. Начиная с июля, осуществляются первые поставки новой коллекции в бутики и дистрибьюторам. В это же время начинается активная рекламная кампания новой осенне-зимней коллекции. Продажи длятся приблизительно до середины января будущего года, после чего происходит сезон распродаж.

«Если раньше тенденция развивалась в течение нескольких сезоновиприходилакчему-то, имыможемрассуждатьосилуэте пятидесятых, о силуэте шестидесятых, то в конце двадцатого векамодапревратиласьвкакую-токакофонию. Пресса, светские персонажи, все, кто находится на самой верхушке айсберга потребителей, требуют новых идей каждый сезон. И этот бешеный ритм не дает возможности человеку выдохнуть», – признается московский дизайнер Игорь Чапурин, единоличный владелец брендаChapurin, зарегистрированногововсехразвитыхстранах мира17. Или же, как отмечал Р. Барт, «фактически мода предполагает ухронию, время, которого не существует; прошлое в ней стыдливо замалчивается, а настоящее все время «пожирается» новой модой»18. Фэшн-бизнес всегда работает с быстро изменяющимсяпосвоимстилистическимифизическимхарактеристикам фэшн-продуктом. Бренд в такой ситуации выполняет одну из своих главных функций – идентификатора фэшн-продукта и стилистических особенностей сезона.

Флагманские магазины. Традиционно дизайнерские бренды продаются либо через собственные магазины, либо через систему франчайзинговых договоров с дилерами, в которых определяются сезонные объемы и сроки закупок, требования к организации торгового пространства, сроки поставки коллекций. Важная тенденция – создание т.н. флагманских магазинов (flagship stores), которые, являясь квинтэссенцией эстетической философии бренда, создают уникальную атмосферу и среду для совершения покупки. Еще одной важной ролью, с которой успешно справляются флагманские магазины, является удовлетворениесоциальныхпотребностейпокупателей: социальная визуализация, демонстративное потребление и удовлетворение эго. Аакер, ссылаясь на исследование, проведенное компанией Prophet Brand Strategy, определяет шесть направлений в создании флагманских магазинов, способствующих успешному строительству бренда(brand building)19. Рассмотримэтинаправле- нияприменительнокдизайнерскимбрендам.

17ГуроваТ. Вопросостиле. Возможенлирусскийстиль? Беседысрусскимидизайнерами//

Эксперт. 2002. №35. С. З6–47.

18См. Барт Р. Система моды / Пер. с фр. – М., 2003.

19См. Аакер Д, Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с

англ. – М., 2003.