ПриклКультуролКалейдоскоп

10 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

ло, за деньги или, в крайнем случае, в обмен. Коммерция, собственно говоря, не что иное, как торговля. Главная задача коммерции – получение посреднической прибыли, без участия в производстве продукта.

Возникаетвопрос: каквстраиваютсявэтусистемупредметы

иуслуги сферы культуры и искусства?

Вразные исторические периоды существовали разные механизмы сбыта художественного продукта. Первоначально посредников для этого не требовалось, что объяснялось многими причинами и факторами. В частности, изначально художественный продукт не был самостоятельной ценностью, а был встроен в синкретические формы деятельности, продукты которой воспринимались не столько эстетически, сколько ри- туально-магически и утилитарно-прагматически. Творчество в подобных обстоятельствах было коллективным и не требовало отчуждения. Результатом пользовалась вся община в ритуаль- но-практических целях.

Со временем, когда искусство обрело статус автономной эстетической ценности, а творец обособился и персонифицировался, возникли и специальные способы сбыта продуктов художественной деятельности. Особым разнообразием они не отличались, и занимался этим, как правило, сам творец, выступая в качестве частного предпринимателя. Он мог выполнять заказы государства (царствующихособ), жрецов, богатых граждан, позднее церкви и наряду с этим участвовать в свободном обмене или торговле. Другими словами, элемент коммерции сопутствовал художественному творчеству на протяжении всего существования частной собственности, усиливаясь в процессе развития, трансформации и модификации ее форм.

Вусловиях капитализма художник уже в меньшей степени совмещает в себе творца и продавца одновременно, так как появляется институт посредников. Этот институт укореняется, развивается и расширяется. В различных видах искусства появляются профессионалы, суть деятельности которых сводится именно к торговле различными предметами и услугами в области культуры и искусства. Они могут ничего не производить, иметь косвенное отношение к процессу творчества, но быть

посредниками между художником в широком смысле слова и публикой. Особенно это стало характерно для постиндустриального общества, в период развития уже упоминавшегося выше общества потребления. При этом следует заметить, что все прежние формы взаимодействия потребителя с художником также остаются в общественном активе.

Многие известные мыслители ХХ века, предметом анализа которых стал феномен общества потребления, оценивали процесс коммерциализации культуры и искусства исключительно в негативной плоскости, вычленяя и акцентируя только моменты отрицательного влияния коммерции на эту сферу. Так, в середине XX века известный американский социолог и культуролог русского происхождения П.Сорокин с сожалением писал об этом этапе: «Как коммерческий товар для развлечений, искусство все чаще контролируется торговыми дельцами, коммерческими интересами и веяниями моды... Подобная ситуация творит из коммерческих дельцов высших ценителей красоты, принуждает художников подчиняться их требованиям, навязываемымвдобавокчерезрекламуидругиесредствамассовойинформации»2. Институт посредников – коммерсантов от искусства, по мнению П.Сорокина, становится центральной фигурой в процессе коммерциализации, художественная составляющая при этом уходит на второй план, главной же целью становится получение максимальной прибыли.

Другой отрицательный аспект, заключающийся в превращении искусства из элитарного в массовое, зафиксировал в том же ХХ в. известный немецкий философ-экзистенциалист К. Ясперс, назвав эту тенденцию «упадком сущности искусства»3. Суть его состоит в том, что искусство демократизируется, элитарные формы минимизируются, а массовые – расширяются. Одновременно упрощаются смыслы и художественные формы, их декодирование требует от публики значительно меньшей подготовки и интеллектуально-творческой энергии. Г. Маркузеназвалчеловека, ориентирующегосянаредуцирован-

2Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. – М., 1992. – С. 452.

3См. Ясперс К. Власть массы / Призрак толпы. – М., 2007.

12 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

ныеценности, «человекомодногоизмерения»4, Ортега-и-Гассет определил подобный процесс как процесс дегуманизации5.

Представитель франкфуртской школы Т.Адорно, известный как философ, социолог, эстетик и практик искусства, видел реализацию процесса коммерциализации культуры и искусства в возникновении так называемых «культуриндустрий». Эта мысль Адорно близка выводу К. Ясперса, так как немецкий философ специально занимался осмыслением проблемы элитарного и массового в культуре и искусстве. «Культуриндустрии», по Адорно, это применение промышленного принципа к сфере культуры и искусства, переход культуры и искусства с уровня индивидуализированного на новый уровень массовости, которого прежде не существовало, ибо до возникновения кинематографа массовостью характеризовалось лишь книгопечатание. Одной из первых культуриндустрий мира стал американский Голливуд. Впоследствии формы культурных индустрий модифицировались и расширялись. И сегодня, наряду с киноиндустриями, существуют телевизионные индустрии, индустрия аудио- и видеорекордеров, индустрии шоу-бизнеса и игровые индустрии, включая компьютерные, и многие другие.

Исследователи рубежа ХХ–XXI вв., продолжая традицию своих предшественников, и сегодня констатируют, что «современные тенденции имеют кумулятивный характер и уже привели к созданию критической массы изменений, затронувших самые основы содержания и деятельности культурных институтов. К наиболее значимым из них, на наш взгляд, относятся: коммерциализация культуры, демократизация, размывание границ – как в области знания, так и в области техники, – а также преимущественное внимание к процессу, а не к содержанию»6.

Все перечисленные авторы, безусловно, правы, акцентируя внимание на негативных последствиях коммерциализации культуры и искусства. Однако у любого явления существует две стороны. И если проблемы коммерциализации культуры и искусства со знаком минус вполне осмыслены, то не пора ли

4См. Маркузе Г. Одномерный человек. – М., 2003.

5См. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. – М., 2006.

6Пахтер М., Лэндри Ч. Культура на перепутье. Культура и культурные институты в XXI

веке. – М., 2003. – С. 40.

выявить и позитивные стороны этого процесса? Современная ситуация в России, характеризующаяся укоренением рыночных механизмов во всех сферах жизнедеятельности, распространяется и на сферу культуры и искусства. В связи с этим изучение положительных моментов, связанных с коммерциализацией, становится для нас весьма актуальным.

Думается, что процесс коммерциализации искусства и культуры – процесс закономерный, в нем нет ничего противоестественного. Возможно ли вообще существование современных культуры и искусства вне зоны коммерции? Сегодня коммерция

вобласти культуры и искусства – это инструмент, с помощью которого осуществляются взаимосвязь, взаимодействие, взаимоотношения между художником и публикой. Художник создает произведение искусства – публика частично или полностью оплачивает его труд.

Безусловно, коммерция коммерции рознь. Везде должна существоватьмера. Иеслиэлементыздоровойкоммерциализации

вкультуре и искусстве вещь полезная, то «зряшная» или «голая» коммерциализация, идущая во вред этой сфере, явление, бесспорно, негативное.

Хотя традиционные исследователи искусства пока придерживаются отрицательной точки зрения на указанные процессы или хранят молчаливый нейтралитет, и за рубежом, и в России уже появилось несколько работ, авторы которых вопрос коммерциализации культуры и искусства пытаются осмыслить со знаком плюс. Правда, работы эти, как правило, принадлежат экономистам, и их позиции радикально отличаются от взглядов культурологов, теоретиков и практиков искусства. С начала 90-х гг. прошлого века в разных странах мира возникла оживленная дискуссия о превращении сферы культуры и искусства в реальный сектор экономики, т.е. сектор, который существенно пополняет государственный бюджет, предлагает новые рабочие места. Культуру и искусство стали рассматривать как стратегический ресурс развития национальных экономик, отдельных регионов и городов, что предполагает достижение не только самоокупаемости, но и рентабельности. Есть интересные данные из Великобритании, где экономические результаты функциони-

континууме все-таки вынужден осмысливать проблемы существования.

Т. Коуэн выстроил и предложил оптимистичную концепцию развития культуры и искусства в условиях постиндустриальногоинформационногообщества, которому, особенновпоследнее время, не чужды идеи креативности в самых различных областях человеческой жизнедеятельности. В определенном смысле сходныеидеибыливысказаныразличнымизарубежнымииотечественными авторами. К ним следует отнести Ричарда Флориду с его мировым бестселлером «Креативный класс: или люди, которые меняют будущее», Чарльза Лендри с широко известной книгой «Креативный город», Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстралесихнашумевшейработой«Бизнесвстилефанк», ФредерикаБегбедерасего«99 франками», ЛиКэрроллаиДжейн Тоуберг спубликацией «The Indigo Children: The New Kids Have Arrived» («Дети Индиго. Новые дети пришли») и наших иссле- дователей-экономистов Владислава Иноземцева с концепцией «Постэкономического общества»8 и Александра Долгина с его работой «Экономика символического обмена»9. Все эти авторы в разных аспектах и ракурсах указывают на новые социальные тренды, связанные с возникновением новых идей в отношении взаимодействия экономического и креативного, экономического и культурно-художественного начал, создающих условия для развития коммерчески успешных художественных проектов.

Сегодня не требует особых доказательств то, что многие легенды искусства ХХ века стали частью коммерческого искусства. Уже одно это заставляет задуматься над тем, что такое настоящее коммерческое искусство? Каковы его атрибутивные качества?

8В. Иноземцев разводит понятия труда и творчества. Творчество он понимает как прагматическинезаинтересованную,надутилитарнуюдеятельность,подчеркивая,чтовсовременных условиях особое значение приобретают «…внутренний мир человека, система мотиваций, обусловливающая его деятельность и ее формы». В работах В. Иноземцева предпринята попытка на примереанализаизмененийвмотивационнойструктуредеятельностипоказатьтозначение, которое имеет данный ее аспект для совершенствования современной экономической теории. Он все более полно учитывается западными исследователями, и нам вряд ли нужно в очередной раз стремиться не замечать то, что становится все более очевидным. (См. Понятие творчества в современной экономической теории // ПОЛИС (Политические исследования), 1992. № 1–2. С. 178–186.).

9См. Долгин А. Экономика символического обмена. – М., 2006.

16Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Унас сложилась устойчивая тенденция отождествлять коммерческое искусство с искусством массовым и одновременно некачественным, т.е. по сути, не искусством. Такое отождествление вполне объяснимо. Массовое потребление – залог коммерческого успеха. Здесь особых трудностей для понимания не возникает. Количественный параметр меры востребованности массового искусства – основополагающий на пути к коммерческой успешности. Чем больше создали и продали, тем большую прибыль получили. Этот принцип работает и в бизнесе, и в художественной сфере. Например, сняли фильм или поставили мюзикл и не только вернули затраченные средства, но и многократно их преумножили, иными словами, получили сверхприбыль. По сути, коммерческое искусство – это востребованное искусство, приносящее реально большие прибыли. Вероятно, большая часть творцов не возражала бы стать одновременно столь популярными, дорогостоящими и в результате получать крупные гонорары, как это случилось с блистательными Ч.Чаплиным, М.Дитрих, Э.Пиаф, П.Пикассо, С.Дали, Л.Уэббером и другими. С этой точки зрения коммерческое искусство – вещь, замечательная со всех сторон: и для художника, и для менеджера-посредника, и для публики.

Начнем с художника. Ему коммерчески востребованное произведение, безусловно, дает ряд преимуществ:

–во-первых, он получает отклик на самовыражение и самореализацию (удовлетворяются его творческие амбиции);

–во-вторых, в результате широкой востребованности его творчества он зарабатывает приличное вознаграждение (удовлетворяются его материально-финансовые амбиции);

–в-третьих, широкая востребованность художника приносит ему известность (удовлетворяются его амбиции в

признании и славе).

В истории культуры и искусства такие примеры не исключение, правда, это относится по большей части к зрелым мастерам; художников, получивших признание в начале пути, крайне мало. Таким образом, искусство может быть успешным и востребованным, но, как правило, на это требуется время.

Успешность – характеристика многомерная. Важно дифференцировать понятия успешности, коммерческой успешности и коммерческого успеха. Как правило, под успешностью понимается некоторая известность, возможно, и не в широких кругах, а в корпоративной среде, где человек занимает определенную позицию в соответствии с его природным дарованием и мерой вложенных усилий для достижения определенной профессиональной цели. Часто успешность напрямую связывают с карьерой субъекта деятельности. Но не всякая карьера публична. С другой стороны, успешность не всегда прямопропорциональна доходам, получаемым субъектом. Успешность, как профессиональное признание, может возникать без специального PR-продвижения, только за счет собственной деятельности субъекта. Например, успешность художника может проявляться уже в студенческие годы, если его работы высокооцениваютмастера-педагоги, прочаемублестящуюбудущность. Однако талант вовсе не гарантирует коммерческую успешность, он может давать и противоположные результаты. Безусловно, талант необходим для художника, иначе он не сможет состояться как большая величина, но новизна и самобытность его творчества в отдельных случаях могут работать не на широкую публику, которая, в конечном счете, и приводит художника к коммерческому успеху.

Коммерческий успех понимается как финансовая независимость художника, получение им высоких гонораров за свои работы, комфортное существование только за счет профессионального творчества. Термин коммерческая успешность – промежуточный между успешностью (признанием, популярностью) и коммерческим успехом. Под коммерческой успешностью подразумевается достижение паблисити, а затем, как следствие, – коммерческий успех. У термина «паблисити» есть два наиболее распространенных значения. Первое – это узнаваемость, популярность, т.е. результат. Второе – популяризация, пропаганда, продвижение путем воздействия на потребителя, другими словами – процесс. Идеальный случай, когда коммерческому успеху сопутствует успех творческий. Мерой же творческого успеха является соответствие результа-

ственности, продвижением по лестнице признания и славы. Редко художник достигает этого самостоятельно, без помощи посредников.

Коммерсант от искусства часто вкладывает и свои средства в продвижение художника, тем более ему не выгодно вкладывать их в бездарность: это очень рискованно. И хотя бытует мнение, что при помощи современного маркетинга и ослица может в глазах публики стать красавицей и умницей, и такого рода манипуляции действительно возможны, но они все же не тотальны. Подготовленная публика отрицательно относится к некачественному продукту, его потребление не приносит ей удовлетворения; вкусив его однажды, она ощущает себя обманутой и разочарованной. Качественный же продукт стимулирует дальнейшее обращение зрителя к тому же художнику.

Коммерческое искусство, как понятие, акцентирует момент прибыльности. Прибыльным искусство может быть в двух случаях: либо оно уникально по своим художественным характеристикам и поэтому очень дорогое, как например, художественный антиквариат (финансы зачастую вкладываются в него не только для удовлетворения эстетической потребности, но и как инвестиции в будущее). Либо оно, будучи предельно массовым, многократно востребовано, что дает возможность получать вожделенные суперприбыли.

Как уже отмечалось, наиболее распространенной в теоретических работах и в общественном мнении является точка зрения, согласно которой коммерческое искусство позиционируется как не соответствующее критерию художественности. Однако отождествление коммерческого и некачественного – вопрос спорный.

Логика рынка подсказывает, что востребованность качественного продукта приносит коммерческий результат. Понятно, что такой продукт не может иметь предельно доступную цену, но, даже при том, что его потребление требует определенных затрат, публика чаще всего готова идти на эти жертвы. В идеале цена и качество должны находиться в соответствии. Некачественный продукт, по сути, не должен быть коммерчески востребованным.