ПриклКультуролКалейдоскоп

170 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

визоринепланироватьсвоесвободноевремя; подобное«безделье» с недавних пор стало чем-то вроде модного увлечения.

Аналитик Фейт Попкорн рекомендует трактовать тенденции как богатейшую базу данных о потребительских настроениях, использование которой способно помочь решению маркетинговых проблем9. По ее мнению, если маркетологи хотят в полной мере ощутить, что происходит вокруг, и научиться предвосхищать дальнейшее развитие, они должны внимательнейшим образом исследовать современную культуру, анализируя списки книг и фильмов-бестселлеров, выявляя популярные продукты, листая незнакомые журналы и читая экономические отчёты по другим отраслям. Исследовательница выделяет несколько тенденций, совокупность которых, по ее мнению, может служить обобщенным портретом потребителя рубежа веков.

Культурные факторы. Среди нескольких групп факторов, влияющих на потребительское поведение, особенно важны культурные факторы – от национальной принадлежности до участия в той или иной социальной группе. Человек с детства впитывает ценности, понятия, предпочтения и формы поведения, характерные для культуры, к которой он принадлежит10.

Следует отметить, что запечатленные образы варьируются в разныхкультурах. Этотфактследуетсособеннымтрепетомучитывать при выборе репертуара планируемых гастролей. Психолог, успешный бизнес-консультант с международным именем, Клотер Рапай на протяжении всей жизни занимался разгадкой культурных кодов. Согласно его концепции, именно культурное бессознательное влияет на нашу жизнь, следовательно, изучив его, можно понять мотивы житейских, покупательских и даже политических решений.

Когда у людей рождается ребёнок – рождается человеческое существо, а не птица, рыба или аллигатор. Это предопределено генетическим кодом. Ребёнок, родившийся в американской семье, маленький американец. И дело тут уже не в генетике, а в культуре. Здесь работает культурный код.

9Faith Popcorn. The Popcorn Report. – New York., 1992. – 22.

10Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. соч. – С. 91–95.

Например, «солнце» по-французски «le soleil» – существительное мужского рода. Для французов оно ассоциируется с «королем-солнцем» Людовиком XIV. С юных лет французы привыкают воспринимать солнце как существо мужского пола и распространяют этот образ – сияющий и блистательный – на мужчин вообще. Женщина же, напротив, ассоциируется с луной, ибо слово «la lune» (фр.) женского рода. И конечно, луна не светит сама, она лишь отражает солнечный свет. Отсюда мы можем многое понять об отношениях французов и француженок, а также о том, какой отпечаток эти понятия оставляют

вголовах жителей Франции с самого детства.

Авот в Германии все наоборот. Солнце – «die Sonne» – женского рода, и немцы считают, что именно женщина несет в мир животворное тепло и свет, растит детей. Мужчины в немецкой культуре– представителиночи, тьмы, луны. Луна– «der Mund» – мужского рода. И опять-таки, это немало говорит о взаимоотношениях полов в данной культуре и о тех ролях, которые мужчина и женщина играют в немецком обществе.

Само восприятие слов «солнце» и «луна» может сформировать абсолютно противоположные образы у немцев и французов. Следовательно, в каждой культуре существует своя интерпретация и свой код для этих слов. В совокупности все эти различные коды к всевозможным образам формируют систему координат, которой, сами того не сознавая, пользуются представители той или иной культуры. Такие системы координат определяют пути, по которым идет каждая культура.

Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифркнему. Знаяпоследовательность цифрибукв, мыможем открыть замок. Дешифровка широкого спектра впечатлений имеет огромное значение. Это помогает нам ответить на один из важнейших для нас вопросов: что заставляет нас поступать так, а не иначе? Понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг. Более того, оно подтверждает истину, которую мы всегда интуитивно ощущали: несмотря на

172 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

общую человеческую природу, люди разных стран действительно очень разные. Понять эту разницу помогут культурные коды11.

Таким образом, знание культурных кодов, разных понятий и образов у представителей разных стран может существенно повысить степень уверенности при выборе репертуара театра на гастролях. Например, скорее всего, балет «Спартак» вызовет наибольший и искренний отзыв у американской публики – с высоким показателем такой черты как мужественность и с

низкоконтекстуальной культурой12.

Действительно, США является классическим примером низкоконтекстуальной культуры. Человек здесь оценивается по преимуществу на основе собственных поступков и достижений. Иными словами, статус в обществе определяется по действиям, а не по контексту. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, а способностями и трудолюбием. Традиция идеологически поддерживается многочисленными литературными произведениями и всесильным Голливудом. Тиражируются истории, рассказывающие о том, как талантливый одиночка, преодолевая сопротивление социальной среды (контекста) в виде бедности, недостаточной грамотности, цвета кожи, пола, возраста в итоге собственными силами достигает всего. Культивируется поведенческая модель, направленная на приобретение статуса собственными усилиями. В таких условиях констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self man), является высшей похвалой. Идеализируется такой человек, который поднялся из бедности и преодолел преграды и неприятности, несмотря ни на что. Американцы считают, что с решимостью и инициативой человек может достичь всех поставленных целей, реализуя, таким образом, индивидуальный потенциал. Праздность в таких обществах рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность

11 Культурный код: Как мы живём, что покупаем и почему / Клотер Рапай. – М., 2008. –

С. 20–21.

12 Делениекультурнанизкоконтекстуальные ивысококонтекстуальные сталорезультатом исследования особенностей национальных культур американским учёным Эдвардом Холлом (Hall Ed. Beyond Culture. N.Y. Anchor Books / Doubleday, 1976.).

к семье сенатора (губернатора) не являются подспорьем для карьеры и успеха13.

Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относят Скандинавские страны, Голландию и др.

Следует знать сюжетную линию балета «Спартак», где главные герои – Спартак и Фригия – оказываются в числе скованных цепями пленников, обращённых в рабов при жестоком завоевательном наступлении военной машины императорского Рима во главе с полководцем Крассом. Рождённый свободным человеком, теперь Спартак – закованный в цепи раб. Вследствие разделения работорговцами пленных мужчин и женщин для продажи Спартак разлучён с Фригией. Обладающий властью Красс, опьяненный вином и страстью, требует зрелищ. Двое гладиаторов должны биться насмерть в шлемах без глазниц, не видя друг друга. С победившего снимают шлем. Это Спартак. Он – невольный убийца своего товарища. Трагедия отчаяния пробуждает в нём гнев и протест. Нет больше сил терпеть неволю. Выбор один – свобода. В балете демонстрируется мужественность, где герой является предводителем восстания против власти, идёт на поиски любимой. Победа окрыляет его, помогая преодолеть трудности на пути к свободе и возлюбленной14. Стоит ли писать о том, что данный сюжет, наряду с высочайшим профессионализмом исполнения, который крайне высоко ценится в американской культуре, найдёт отклик у американской публики… Ведь не случайно Большой театр продолжает включать в свою американскую гастрольную афишу балет «Спартак».

Национальность. Принято считать, что европейцы в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы искусств. Европа имеет более длительную культурную историю, и интерес к искусствам не является для европейцев чем-то непривычным. В Европе искусства получают активную государственную поддержку, а спектакли и концерты часто более доступны и привлекают представителей всех слоев общества.

13Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур. – М., 2008. – С. 148.

14Журнал ГАБТ России к 40-летию легендарного спектакля. – М., 2008. – С. 8–19.

174 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

Что касается Соединенных Штатов, то здесь исполнительские искусства воспринимаются скорее как нечто элитарное. Считается, что в опере, балете, камерной музыке разбираются только люди высокообразованные и утонченные.

В одном опросе, проведенном среди взрослых американцев, свыше 90% респондентов из общего числа в 1059 заявили, что считают искусства и гуманитарные науки важным фактором свободы самовыражения и средством самореализации, без которого жизнь была бы беднее. Вместе с тем 57% респондентов признали, что искусства и гуманитарные науки играют в их жизни в целом незначительную роль, а в повседневной жизни не играют практически никакой роли15. По мнению председателя Национального культурного союза (National Cultural Alliance) Дж. Картера Брауна, опрос показал, что американцы «исключительно восприимчивы» к искусству и что нужно стремиться к расширению возможностей для их вовлечения в сферу искусств. Было выдвинуто предложение строить театры

вторговых центрах с целью повысить их посещаемость16. Если быамериканцыприпосещениитеатраиликонцертачувствовали себя столь же комфортно, как и припосещении кино, это пошло бы на пользу как публике, так и театральным и концертным организациям.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур – религиозных, расовых, региональных групп, обуславливающих специфику личностных и социальных характеристик своих членов. Принадлежность к той или иной субкультуре влияет на вкусы, предпочтения и образ жизни индивида, равно как и на природуистепень егоинтереса кисполнительским искусствам. Даже если репертуар адресован определенной субкультуре, в игру вступают разнообразные факторы. Когда пьеса американского автора, исполненная на испанском языке, была показана

водном из центральных театров города, испаноязычные жители ее проигнорировали, а в Мексиканском культурном центре (Mexican Cultural Сenter) эта же постановка собрала полный зал выходцев из Латинской Америки.

15«American Back Arts, but Don`t Feel Touched», New York Times, March 1, 1993, sec.B, p.2.

16Elisa Monte. «The Artist`s Voice», Inside Arts Magazine 5, no 1 (Spring 1993), 12–13.

Социальный класс. Принадлежность к определенному социальному классу также влияет на поведение и установки человека. Социальные классы – это иерархически упорядоченные, относительно гомогенные и устойчивые сегменты общества. Представители одного класса объединены общими ценностями, интересами и формами поведения17. Принадлежность к тому или иному классу определяется взаимодействием ряда переменных – таких как род занятий, размер дохода, уровень достатка, образование, жизненные ценности.

Представители одного и того же класса, как правило, ведут себя более похоже, чем представители разных классов. Социальным классам свойственны отчетливые предпочтения в выборе тех или иных потребительских товаров (например, одежды и автомобилей), а также продуктов и товарных марок для проведения досуга. Далее, разные классы предпочитают разные средства массовой информации. Потребители из вы-

сшего общества чаще черпают информацию из журналов, тогда как представители низших слоёв предпочитают телевидение. Из того, что предлагает телевидение, представители высших классов выбирают новости и художественные фильмы, а представители низших классов – мыльные оперы и викторины.

Между социальными классами существуют и языковые различия. Рекламировать продукт нужно на языке, естественном для целевого социального класса, и реклама должна распространяться через средства массовой информации, обладающие высокой привлекательностью для представителей данного класса.

Основываясь на знании специфики каждого социального класса, маркетологи могут находить «ключи» к его представителям.

Когда театральные билеты продаются в местных супермаркетах, это создает вокруг спектакля атмосферу общедоступности: от спектакля трудно ожидать, что он будет устрашающеэлитарным, если распространение билетов происходит в столь популярном и уютном месте. В итоге потребители из среднего класса заполняют зал местного театра в беспрецедентных коли-

17 Philip Kotler. Marketing Management, 7th ed. (Englewood Cleffs, N.J.: Prentice-Hall, 1991), 166.

176 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

чествах. Потребителей из рабочего класса, желающих отпраздновать юбилей или день рождения, можно привлечь недорогим пакетом услуг, включающим обед и посещение спектакля или концерта. Привлекательная перспектива для представителей крупной буржуазии – место в ложе и коктейль в комнате «для избранных».

Социальные факторы. Образ мыслей и поведение потребителя находятся под воздействием социальных факторов, таких, как референтные группы, семья, социальные роли, статус.

Референтные группы индивида обычно оказывают прямое влияние на его установки и поведение. Поскольку деятельность

всвободное от работы время характеризуется сильно выраженнойсоциальнойсоставляющей, посещениятеатровиконцертов

взначительной степени обусловлены мнением группы.

Чем сплоченнее группа, тем эффективнее осуществляется внутри нее процесс коммуникации и, следовательно, тем сильнее ее воздействие на индивида. Например, китайцы имеют самую низкую степень выражения индивидуализма в культуре (по Г. Хофстиду). Исходя из подобных исследований, можно сделать вывод, что при изучении китайской публики влиянием референтных групп ни в коем случае нельзя пренебрегать, в отличие от изучения американцев, которые становятся всё более изолированными в своём мышлении и действиях. Важной составной американской ментальности является убеждённость в том, что ответственность за принятие решений лежит на каждом отдельном человеке18.

Референтными группами считаются неформальные первичные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и более формальные вторичные (религиозные и профессиональные) группы. Люди находятся также под влиянием тех групп, к которым они не принадлежат. Человек, стремящийся стать членом Совета попечителей местной оперы, может делать крупные пожертвования и посещать специальные мероприятия, добиваясь, чтобы члены группы признали его «своим».

18 Managing Cultural Differences: Global Leadership Strategies for the 21st Century, Seventh Edition/ Robert T.Moran, Ph.D., Philip R. Harris, Ph.D., Sarah V. Moran, M.F., 2007, Elsever Inc., p.684, 685.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии организации гастролей в определённой стране важным является определение степени влияния референтных групп на принятие представителем данной культуры решения о посещении концерта. А с этим, в свою очередь, организатор гастролей или маркетинговый директор может обращаться к результатам исследований Хофстеде19.

В 1985 году в Кливленде было проведено исследование с целью выяснить, насколько важную роль в формировании интереса к искусству играет влияние референтной группы или обучение тем или иным искусствам в детстве. Респондентами былипосетителиспектаклейиконцертов. Имбылзаданвопрос: «Насколько Ваш интерес к культурным мероприятиям обусловлен тем, что Вас с детства приобщали к искусству или обучали искусству, а также примером взрослых друзей?»20. Результаты показаны на Рисунке 1. Как правило, те, кто учился в детстве тому или иному искусству, чаще обнаруживают интерес к нему, будучи взрослыми людьми, и чаще посещают культурные мероприятия. Вместе с тем простое приобщение детей к культуре, по-видимому, мало влияет на будущую привычку посещать концерты и/или спектакли. Поэтому, прежде чем делать выбор в пользу того или иного места проведения гастролей, необходимо провести мониторинг уровня вовлечённости населения в овладении тем или иным видом искусства. Например, если в стране в последнее время появилась тенденция обучать детей классической хореографии, родители будут с интересом ходить с детьми на балет с целью приобщения ребёнка к миру этого искусства, вдохновения и обучения. Взрослые референтные группы играют ключевую роль в формировании посещаемости. Вероятность того, что завсегдатаи театров и концертных залов будут иметь друзей среди подобных себе, примерно в два раза выше, чемвероятностьнайтисебедрузейвэтомкругудлялица, не интересующегося аналогичными культурными мероприяти-

19Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник.– М., 2002. (см.таблицу 10.5 на с. 461) и Robert Moran, Philip Harris, Sarah Moran. Managaing Cultural Differences: Global Leadership Strategies for the 21st Century (см. Таблицу 1.2 на с. 19 и таблицу1.3 на с. 20).

20«Marketing the Arts in Cleveland: An In-Depth Survey», conducted by Ziff Marketing, Inc., and Clark, Martire & Bartolomeo, Inc., commissioned by the Cleveland Foundation, 1985. по кн: Котлер Ф., Шефф Дж. Указ. соч.

178 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

В детстве был взят на заметку

Рис. 1. Сравнительный анализ влияния референтской группы и раннего обучения искусствам на привычку посещать концерты и спектакли

ями. Взрослые референтные группы настолько важны, что в их отсутствие результаты раннего приобщения к искусству и обучения искусству сходят «на нет».

Результаты этого исследования явно указывают на существование взаимодействия между ранним обучением искусству и наличием взрослых друзей, посещающих культурные мероприятия. Вероятность стать завсегдатаями концертов и спектаклей выше для тех, у кого есть и то и другое.

Таким образом, специалисты помаркетингу искусства могут сделать для себя ряд полезных выводов: посещаемость можно стимулировать, пропагандируя групповые продажи билетов отдельным коллективам и учреждениям, предлагая подарочные билеты в комплекте с абонементами и поощряя покупку сертификатов в подарок. При этом также важно учитывать ха-

рактеристики корпоративной культуры данных учреждений для обеспечения гармоничных отношений и взаимопонимания.

Выразителимнений. Потребительподвержентакжевлиянию выразителей мнений – тех, чьему авторитету он доверяет. Свои выразители мнений есть во всех слоях общества. Кто-то может быть выразителем мнений в одной области, а в другой следовать чужому мнению. Чем выше индивид ценит выразителя мнений, тем сильнее то влияние, которое последний способен оказать на выбор этим индивидом тех или иных продуктов или товарных марок. Таким влиянием могут обладать, например, театральные и балетные критики, обладающие авторитетом в стране.

Инновационность. Люди различаются по степени своей готовности проверить на собственном опыте достоинства нового продукта. Человек с прогрессивными склонностями воспринимает новые идеи быстрее, чем другие представители того же социального круга.

Роджерс выделяет пять категорий людей на основании того, сколько времени им требуется для усвоения нового:

▪«прогрессисты», составляющие 2,5% населения, азартны и готовы идти на определенный риск, тестируя новые идеи;

▪«ранние перениматели» – составляют 13,5% населения. Они руководствуются чувством уважения, выступают выразителями мнений своего сообщества и усваивают новые идеи рано, но осмотрительно;

▪«раннее большинство», составляющее 34% населения, ведет себя еще осторожнее; представители этой группы усваивают новые идеи раньше среднестатистического индивида, но редко оказываются среди ведущих выразителей мнений;

▪«позднее большинство», также составляющее 34% населения, скептично и склоняется принять новое только после того, как его испытала на своем опыте большая часть окружающих;

▪«медлительныеконсерваторы» – 16%, принимающиеновое только после того, как оно само становится традицией.