ПриклКультуролКалейдоскоп

122 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

Дэвид Аакер (David A. Aaker), ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ говорит, что «архитектура брендов органи-

зует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок». И далее, архи-

тектура брендов – это портфельная стратегия, организованная

иструктурированная с точки зрения потребительского рынка

икомплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Помнениюроссийскогоэкспертавобластимаркетинга, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато:

–каннибализмом (каннибализация бренда – это процесс поглощения торговых марок друг другом) внутри портфелякомпаниикакнавнешнемуровне(потеряпотребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

–расширением бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «рас-

ширений бренда» (brand extensions);

–потерей лидирующих позиций на рынке;

–финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов

внутри портфеля и на целевом рынке36.

Для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочногопортфеляпредприятиясцельюнахождениянаиболее перспективных путей развития каждой торговой марки. Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов.

36 Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М., 2006. – С. 38.

124 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

–возможность максимального использования потенциала рынка утилизацией большого количества потребительских сегментов.

2)Построение Branded House, или «брендированного дома». Наиболее распространенное решение, когда вся продукция

компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом.

Позже они получили названия западного и азиатского подходовсоответственно. Западныйподход, илиформированиеHouse of Brands, «исповедуют» такиекорпорации, какP&G, Unilever, а приверженцамиазиатскогоподходаявляютсямногиекорейские и японские компании (LG, Samsung, Panasonic и др.).

Позже Д. Аакер расширил свою классификацию и выделил уже четыре типа брендов.

▪Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта (LUSH – натуральная косметика, Yves Rosher и т.д.).

▪Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, ох-

ватывающий несколько товарных категорий (классов). Часто корпоративные бренды являются одновременно ассортиментными (Nivea, Faberlic, L’Oreal).

▪Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров, услуг, а также при выходе на новый рынок и/или в более высокий ценовой сегмент (Shauma, Taft, Fa).

▪Комбинированный бренд – это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды «Вимм Билль Данн», «Мастерица», MAXIBON от Nestle и т.д.).

Вкниге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», написанной Д. Аакером в соавторстве с Э. Йохимштайлером, была предложена еще более подробная классификация типов брендов38. Но такая дифференциация, на наш взгляд, является

38См. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер.

сангл. – М., 2003.

излишней, поскольку разобраться во всех ее деталях могут, наверное, только сами авторы книги, да и они иногда противоречат собственным утверждениям, приведенным в других разделах книги.

Теперь перейдем к определению ролей брендов на рынке и в марочном портфеле предприятия. Можно выделить несколько основных ролей торговых марок на рынке.

▪Побуждающийбренд(driver brand) – этобренд, стимули-

рующий потребителя совершить покупку, предлагающий ценность, которая является приоритетной при принятии решения о приобретении товара / услуги.

▪Поддерживающий бренд (endorser brand) – бренд, ока-

зывающий «поддержку» торговой марке и внушающий потребителю доверие к ее обещаниям. Обычно в этом качестве выступает корпоративный (материнский) бренд. Роль поддерживающего бренда особенно важна, когда компания продвигает новые или малоизвестные товары / услуги.

▪Брендированные выгоды – это брендирование признака или свойства продвигаемого товара для повышения ценности основного предложения бренда.

▪Совместный бренд – это объединение брендов из разных товарных категорий и разных сегментов рынка для создания эффекта синергии (при этом оба бренда играют значительную побуждающую роль). Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли или «амплуа» брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, запускающий бренд или бренд-«рычаг», «серебряная пуля» или бренды-«звезды» и «дойные коровы».

▪Стратегическийбренд(мегабренд) – бренд-лидер, разви-

ваетсясцельюдоминированиянарынкеиполучениявысокойприбыливбудущем. Развитиестратегическогобренда– строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится

128 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

это ресурс власти, так что этот феномен современной жизни стоит рассмотреть подробнее.

Телевидение (от греч. tele – далеко + лат. Video – смотрю, вижу) – областьнауки, техникиикультуры, связаннаяспередачей нарасстояниеизображенийподвижныхинеподвижныхобъектов с помощью электрических сигналов, распространяющихся по каналу связи. Телевидение является средством распространения политической, культурной, познавательной, учебной, рекламной

идр. информации; применяется также в научных, организационных, технических и других прикладных целях.

Вработах многих учёных телевидение рассматривается как отдельныйсоциальныйинститут, поэтомуможноговоритьоего воздействии на социальные процессы, на отдельную личность

ина формирование ценностного сознания общества. Одно из главных отличий ТВ как медиа-средства – это способ передачи информации: сочетание звука, изображения, движения и цвета расширяет возможности автора воздействовать на публику, в отличие от таких СМИ, как пресса или радио. Таким образом, именно посредством телевидения можно преподносить информацию в наиболее ярком, привлекательном и развлекательном виде, а развлечение, как уже упоминалось выше, есть важная часть жизнедеятельности человека.

Люди, как правило, включают телевизор по двум причинам: чтобы узнать какую-либо информацию или чтобы развлечься. Поэтому, опять-таки, вширокомсмыследажедокументалистику, научно-популярные и образовательные программы в определённой мере можно отнести к развлекательному ТВ. Так, например, никто не включит телевизор и не будет ждать какой-либо передачи, чтобы учиться в прямом смысле этого слова. И если образовательная телепередача или документальный фильм окажутся неинтересными, их не будут смотреть; в отличие от лекций в вузе, например, когданезависимоотжеланиястудентаондолжен учиться. Нами будет произведено лишь ознакомление с феноменом развлекательного ТВ и его особенностями.

Дать чёткое определение понятию «развлекательное телевидение» достаточно сложно из-за его расплывчатости и многогранности, особенно в настоящее время. В широком смысле

развлекательное телевидение – это та часть телевизионной продукции, в которой не передаётся последняя информация, отображающая актуальные события; это всё, что не новости, включая метеовыпуски и какую-либо идеологизированную информацию. Даже политику сейчас превращают в шоу и нередко используют развлекательные элементы в различных информа- ционно-политических программах.

Развлекательное телевидение – это, как правило, телеви-

дение, отказывающееся от решения каких-либо обществен- но-политических, экономических, идеологических вопросов; это, прежде всего, отдых, эмоциональная разрядка с целью увеселения, не всегда содержательная, поэтому часто этот вид телевидениясчитаютпустым, нонеобходимымдовескомк«высокому» ТВ.

К сожалению, далеко не все осознают, что, эксплуатируя потребность человека в рекреации и удовольствии, развлекательное телевидение несёт и воспитательную функцию, смысловую составляющую. Оно влияет на коммуникационную парадигму общества, образование и культуру. Незаметно для самого индивида телевидение навязывает ему определённых героев, образцы поведения и ценности. Е.С. Камардина в своей работе «Развлекательное телевидение как фактор формирования ценностных ориентаций молодёжи» пишет об «эмоциональной инфекции», распространению которой способствует развлекательное телевидение. Эмоциональная инфекция – неосознанное подражание в своей речи и поведении кому-то из телевизионных кумиров или просто симпатичных людей; эмоциональная конвергенция; готовность поверить1. Телевидение использует такую социальную черту, как готовность поверить (особенно характерную для русских людей): мы на некоторое время погружаемся в предложенный телеэкраном мир, принимаем персонажей, которых видим, за реально существующих и благодаря этому можем идентифицировать себя с ними.

Гедонистическая функция практически всех СМИ, будь то газеты, журналы, радио, Интернет и тем более телевидение,

1 Камардина Е.С. Развлекательное телевидение как фактор формирования ценностных ориентаций молодёжи. ИГУПС. www. impisr.edunsk.ru