ПриклКультуролКалейдоскоп

Это еще один аргумент в пользу предложенной модели. Уникальность предложения заключена в деятельности самой компании, в ее подходе к довольно стандартному продукту (несмотря на то, что творчество всегда нацелено на новации). Кинокомпания-бренд дает возможность потребителям доверять качеству результата, верить, что их ожидания в большей степени оправдаются, ведь они сами были вовлечены в процесс создания этого бренда и его продукции.

Итак, создав бренд, мы получаем доверие потребителей. Таким образом, кинокомпания-бренд решает следующие задачи:

1.Положительное отношение к выпускаемой продукции.

Вискусствеостростоитпроблемакачества– потребительнеможет установить его уровень до совершения покупки, а, вложив свои личные средства, уже не может их вернуть, если уровень качества его не устроит. Вышеописанные примеры свободно распространяемого искусства показывают, что нет однозначной позиции касательно пользы авторских прав и закрытого распространения. Но построение бренда дает зрителям больше уверенности в том, какой результат их ждет.

2.Положительное отношение к национальной индуст-

рии. Факт предвзятого отношения к отечественному кино со стороны аудитории очевиден. Российские фильмы воспринимаются массами как нечто вторичное, отстающее по уровню

ине представляющее художественной ценности. Исключение составляют классики, сформировавшиеся во времена советского кинематографа, и режиссеры, которым удалось завоевать награды на престижных западных фестивалях. Это единичные случаи, не влияющие на отношение к индустрии в целом. Во многом этому способствует непризнание своего поражения самой индустрией. Это не очевидно, но позиция соискателя всегда вызывает более лояльное отношение потребителей, нежели позиция безоговорочного лидера, пропаганда которого по отношению к российской киноиндустрии так активно ведется

всредствах массовой информации и рекламных кампаниях. Первые же признаки экономического кризиса мгновенно остановили всю индустрию – это верный признак значительного преувеличения ее статуса.

212Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

3.Гарантированная аудитория, на которую рассчитано произведение. Четкость и понятность направления, в котором работает кинокомпания-бренд, позволяет поддерживать свою аудиторию, а со стороны потребителей – это возможность найти именно тот уровень, который удовлетворит их потребности. Запросисходитотаудитории, чтопозволяетнеподходитькпродвижениюкаждогоновогофильмаабсолютноснуля, адействовать в рамках намеченной стратегии.

4.Эффективное использование ресурсов. Ресурсы, которые компания использует в рамках маркетинговой деятельности, можно использовать более эффективно, если удалось развить стратегию кинокомпании-бренда. Значительно сокращаются лишние затраты, если работа ведется в четко определенном сегменте и при содействии самих потребителей.

Заявление о возможности диалога с потребителем в сфере культуры уже не кажется утопичным, в подтверждение тому многочисленные примеры, рассмотренные ранее. Но может ли существовать бренд компании в сфере кино, которому будут доверять зрители, если деятельность таких компаний не имеет констант? Для ответа на этот вопрос возьмем пример киностудии Troma Entertainment и попытаемся выделить ее модель, чтобы сделать ее применимой не только в рамках контр-куль- турного подхода, т.к. интерес представляют не работы студии, а особенности ее функционирования:

▪ Имеются все атрибуты сильной торговой марки – запоминающийся логотип, слоган, фирменный стиль, который трудно спутать с другими. Удачное название и способность вызывать понятные и четкие ассоциации также необходимы.

▪ Заявлены ключевые компетенции, в соответствии с которыми происходит выпуск новых произведений. Для кинокомпаний это могут быть жанровые предпочтения, определенные категории фильмов, особая проблематика творчества. В большинстве случаев направление формируется командой постоянных авторов, либо компании приходится отбирать ихвсоответствии с установленными стандартами. При этом не стоит путать выбор стратеги-

ческого направления с манифестами, которые распространены в искусстве.

▪Каналы дистрибьюции, ее масштабы и основные направления соответствуют выбранной аудитории и направлению деятельности. Если стандарты бренда определены достаточночетко, тодистрибьюторупрощеразрабатывать стратегию продвижения.

▪Продвижение идет не только по стандартным каналам, но

ис использованием нестандартных технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кинокомпаниябренд легко производит на свет многочисленные мемы, которые распространяются и дают продвижению фильма самостоятельную жизнь.

▪Что немаловажно, продвижение бренда кинокомпании (в самом широком понимании) идет наравне с самими фильмами, это позволяет создать стойкие ассоциации на пути к потребительскому доверию.

▪Весь процесс идет с элементами краудсорсинга и других инструментоввовлеченияпотребителейвпроцесссовместного создания стоимости. Ситуации для возникновения подобного опыта могут быть самые разные – от этапов создания и продвижения картин до проведения фестивалей

итематических мероприятий для сообщества.

▪Анализируемая модель больше всего подходит для компании, сочетающей в себе функции производителя и дистрибьютора, размер самой компании не играет роли. Это

также может быть партнерское соглашение двух независимых компаний, тогда бренд создается ими совместно и поддерживается как некая виртуальная модель.

Очевидно, что эта модель сильно отличается от традиционной и тех, которым следуют компании в российской киноиндустрии. Переход на новую стратегию требует определенных инвестиций и процесса управления изменениями. Прибегать к этому следует лишь в том случае, если результат принесет соразмерную пользу как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе8. В случае с предложенной стратегией киноком-

8 См. Предпринимательство. Сб. стат. из журнала Harvard Business Review. – М., 2007.

214 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

пания-бренд получает инструменты для более эффективного и менее затратного продвижения, а также решает ряд проблем, присущих отечественной индустрии в целом.

Бренд – это понятие, во многом виртуальное. Соответственно и предлагаемая модель относится не только к созданию компаний нового типа, но и к смене подхода у уже существующих игроков рынка. Бренд «Другое кино», который принадлежит кинокомпании «Кармен», тому подтверждение. Виртуальная модель может быть использована группой компаний, т.к. крайне редко производством картин занимается кто-то один. Это совокупность деятельности продюсеров, дистрибьюторов, режиссеров и творческого состава; самое главное – это ключевые компетенции, которые их объединяют.

Следует также отметить, что кинокомпания-бренд, как концепция бизнеса, не подходит определенным категориям компаний. Крупные студии работают на весь рынок, и спектр категорий их проектов довольно широк, деятельность по вы- страиваниюбрендадлякакого-тоопределенногосегментаздесь может не соответствовать полученному результату.

К другой категории относится авторское кино, рассчитанное на крайне малый сегмент подготовленных зрителей, прокат которого обычно ограничивается фестивалями. К сожалению, данные картины заведомо не претендуют на коммерческий успех, но и цели они преследуют совершенно иные. Такие фильмы как «Риорита» П. Тодоровского, «Дикое поле» М. Калатозишвили, «Бумажный солдат» А. Германа-мл. – это вклад в национальный культурный фонд и, возможно, именно для этих целей должна существовать государственная поддержка. С другой стороны, как отмечалось выше, элитарный сегмент – это вполне маркетинговая категория и при правильном позиционировании эти картины могут стать достоянием зрителей, пусть и в ограниченном прокате.

* * *

Сокращать отставание, пытаясь угнаться за мировыми лидерами, практически невозможно не только в кино. Но если выйти на пересечение новых тенденций бизнеса, которые меня-

уровнях вносят значительные изменения в методологию и технологию социокультурной практики, включая музейное дело. Это, безусловно, сказывается не только на концептуальных посылах, стратегиях развития музейной деятельности, но и на конкретной работе с целевой аудиторией по предоставлению музейных услуг как на мировом, так и российском рынках. Переменные обстоятельства макросреды во всем мире накладывают отпечаток на модели и принципы деятельности музеев, усложняя их.

Современная музеология выдвигает три варианта развития музеев: предметный, институциональный и феноменологичес-

кий. Разница вариантов объясняется отсутствием в музеологии определенности в отношении предмета исследования.

Предметный вариант точнее всех сформулировал немецкий исследователь К. Шрайнер, обозначив музей как «комплексный процесс собирания, хранения, раскрытия, исследования и экспонирования…»1. В рамках данного варианта музей выступает как хранитель материального наследия прошлого, осуществляя деятельность по превращению вещей реального мира в музейные, иными словами, выполняет функцию документирования.

Французский музеевед Ж.А. Ривьера назвал предметом музеологии изучение истории музеев и их роли в обществе и тем самым открыл модель институционального варианта развития музея как социального института, призванного выполнять в обществе определенную функцию. Под словом «институт» подразумеваетсясовокупностьправил, явлений, взаимосвязейи взаимодействиймеждулюдьми, организациямиигосударством. На базе институционального варианта построено несколько концепций, отличающихся выбором одной социально значимой функции в деятельности музея, которая закладывается в основу развития:

–К. Хадсон считал музеи рекреационным учреждением, расширив данную концепцию, но не изменив смысла. Российские ученые М.С. Каган и В.Ю. Дукельский определили музеи как механизм культурного наследования,

1Шрайнер К. Предмет исследования музееведения и происхождение дисциплины // Музееведение. Музеи мира. – М., 1991. – С. 47.