ПриклКультуролКалейдоскоп

310 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

ЗурабЦеретели, всвоюочередь, последовательновписывает свои скульптуры в большинство значимых международных событий, что является главной линией его PR-коммуникации. Это позволяет привлечь внимание международной общественности к его деятельности и к его собственной личности. Поэтому его узнаваемость и популярность набирает обороты. Заручившись поддержкой российских властей, Церетели создает скульптурные образы государственных и духовных лидеров.

В одной статье, посвященной актуальному искусству, Церетели охарактеризовали следующим образом: «Его уже называют русским брендом, ставя в один ряд с матрешками и балалайками, но даже низкий стиль подобных сравнений, попадая в скульптуропоток Церетели, питает его паблисити. Официальный пост, занимаемый им, поставляет ему дополнительные поводы для упоминания о своих планах и проектах. И, по сути, художественная ценность гигантского Путина в кимоно или любой другой исторической фигуры, вышедшей из мастерской художника, не такой уж решающий аргумент, когда речь идет о таком надежном PR-канале. В то время как на проекты по поднятию международного престижа России постоянно выделяются серьезные средства из бюджета, Церетели свои работы не только дарит, но и продает. Одним словом, выходит этакий непреднамеренный образец партизанского маркетинга в национальном масштабе»9.

Успех галереи в первую очередь зависит от личности самого галериста, его вовлеченности, креативности, коммуникабельности и изобретательности.

МаратГельман– владелецгалереисовременногоискусства («Галерея Гельмана»), действующей с 1995 года10. Он является ярким примером успешного галериста, который в короткие сроки сумел добиться успеха благодаря PR.

Бренд галереи начинается с ее названия, считает Гельман, с так называемого бренд-нэйм11. В 90-е годы галереи выбирали в качестве названия такие наименования, в которых обязательно

9http://www.pronline.ru

10http://www.getto.ru

11ГельманМ.А. Вкладыватьвискусствоиногдафантастическивыгодно. Информагентство Культура. 21.01.2005 – http://www.gif.ru

присутствовало слово Арт (Art). Тогда М. Гельман сознательно принял решение, что его галерея будет называться «Галерея Марата Гельмана». Одни посчитали, что это неудобно, нарочито, другие опасались негативной реакции. Но, по мнению самого Гельмана, это было на сто процентов верное решение. Нестабильность галерейного бизнеса приводила к недоверию со стороны художников и покупателей. Ассоциация галереи с конкретнойфамилиейвселяланекуюуверенность. Личностный фактор также сыграл свою роль. Гельман является коллекционером, что также вызывает у клиентов большее доверие к его оценке, мнению и суждениям.

Теперь художники стремятся попасть в галерею Гельмана. Купить картину в этой галерее престижно. Основным инструментом распространения информации о выставках и мероприятиях, проходящих в Галерее Марата Гельмана, является Интернет (собственные сайты, через которые осуществляется обратная связь, нередко продажа картин и репродукций).

Как правило, у каждой галереи есть своя база данных клиентов, покупателей и просто заинтересованных, платежеспособныхлюдей, которыхистараютсяпривлечьнавыставку. Прямые рассылки по электронной почте в последнее время потеряли свою былую эффективность в силу большого количества спама. Обычно письма, рассылаемые по Интернету, не прочитываются, отсеиваясь фильтрами или удаляясь пользователем без просмотра. Эффективнее рассылать приглашения заблаговременно по почте. Лучше, если письма будут подписаны от руки. Но и это не всегда работает. Если адресат получает слишком много бумажной почты, то шансы, что письмо от галереи будет прочитано, снижаются. В таких случаях используются открытки, т.к. вероятность ознакомления с информацией, которую они содержат, увеличивается. Касательно содержания сообщения, которое несет в себе письмо или иной печатный материал, оно должно быть коротким, ясным, информативным, с указанием датпроведениявыставки, часовработыгалереи, адреса; хорошо приложить также небольшую схему проезда и личное обращение. И, конечно же, подпись, желательно самого галериста, что прибавляет вес сообщению, акцентируя значимость адресата.

312 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

Существуетдругойспособпроинформироватьомероприятиях галереи – персональный звонок по телефону. Поскольку база потенциальных покупателей галереи сравнительно небольшая, то данный вид привлечения внимания к галерее можно считать эффективным.

Выделяют следующую классификацию выставок:

▪персональные выставки;

▪совместные выставки;

▪международные выставки или ярмарки (как правило, это крупное событие в мире искусства);

▪аукционы.

Все эти выставки нацелены на продажу произведений искусства и получение прибыли, поэтому успех может обуславливаться высоким количеством присутствующих потенциальных покупателей. Технологии привлечения состоятельных клиентов аукционов довольно просты: на официальном сайте аукциона появляется информация о предстоящем аукционе, лотах, правилах участия и т.д., затем начинают принимать заявки на участие. Информация может проходить в СМИ через объявления или рекламные ролики. К СМИ прибегают в основном в тех случаях, когда лоты, представленные к продаже, не пользуются широкой популярностью, цена их относительно невысока и доступна более широким слоям общества (например, скульптуры и картины современных художников на благотворительных аукционах). В случае исключительной ценности произведения искусства аукционы преимущественно используют свою базу данных клиентов и информируют их посредством адресной рассылки бумажных писем. Такие аукционы часто освещаются

вСМИ.

Кпримеру, событием PR года в 2004 г. назвали аукцион Сотбис, который был запланирован на 20–21 апреля в Нью-Йорке, но так и не состоялся, что в истории этого дома практически никогда не случалось. Виктор Вексельберг, создатель фонда «Связь времен», за несколько дней до начала торгов выкупил «гвоздь программы» – коллекцию из девяти императорских пасхальных яиц мастера Карла Фаберже. Прежние владельцы коллекции – семья Форбс – уступили ее российскому промыш-

леннику целиком, что сделало возможным ее сохранение. Возвращение культурного наследия, сохранение ценностей, новый формат социальной ответственности бизнеса, возвращение Фаберже в Россию – все это получило широкий отклик в прессе.

До начала выставки тщательно продумывается концепция, тематика, количествоучастников, составляютсяпрогнозыпосещения и успеха выставки. Перед организаторами стоит задача привлечь как можно больше желающих к участию, особенно иностранные галереи, наличие которых на выставке подогревает интерес к посещению экспозиции. Для информирования используются объявления на официальном сайте с подробным описанием условий, места проведения выставки и ожидаемого количества посетителей. Используются порталы, как российские, такизарубежные, гдесобранаобщаяинформацияогалереях и художниках; по электронной почте рассылаются шаблонные информационные письма с предложением принять участие в выставке. После того как получено достаточное количество заявок, начинается отбор участников комитетом.

Известно, чтопосетителиприрешенииопосещениихудожественной выставки руководствуются следующими факторами:

▪Эксклюзивность экспозиции – наличие на ней чего-то нового, неординарного, разнообразного. Об этом всегда стремятся упомянуть в рекламных роликах, на растяжках,

вбуклетах и листовках организаторы выставки.

▪Размеры экспозиции – если ее обход может занять несколько часов, то перспектива будущей усталости может остановить человека от посещения;

▪Расположение экспозиции – ее отдаленность от центра сразу отражается на количестве посетителей. Например,

всвязи с печальным событием (пожар в Манеже) девятую международную художественную выставку «Арт-Манеж» проводили в спортивном зале ЦСКА, который использовался не по назначению, что значительно сократило количество посетителей. Выставка была названа провальной.

▪Успех прошлых лет и репутация выставки – суждения о выставке в СМИ, мнения людей, которые считаются авторитетными в этой сфере, и т.д.

предстоящем событии и почему его нужно посетить; сроки и часы работы и подпись директора выставки.

Во время самой выставки стимулирование продаж является задачей галереи. Организаторы выставки активно собирают информацию о прохождении экспозиции и результатах, которые уже достигнуты участниками. На выходе из зала или павильона могут стоять несколько человек, которые опрашивают посетителей по заранее подготовленным анкетам об их впечатлениях от посещения выставки, ее плюсах и минусах и интересуются, какие улучшения, по их мнению, необходимы.

Стимулирование продаж во время выставки происходит посредством всевозможных скидок, например, при покупке 2-х и более картин или при получении заказа на сюжет или портрет. Однако автор статьи вынужден отметить, что этот инструмент малоэффективен, т.к. играет незначительную роль при принятии решения покупателем, в первую очередь, из-за специфики ценообразования на рынке искусства.

** *

Вборьбе за внимание покупателя художники и галеристы вынуждены приобретать навыки современных PR-технологий

сцелью достижения желаемого паблисити. Как показывает практика, индивидуальность и отличительные черты самого товара, безусловно, важны, ноеслинеиспользуютсятехнологиии инструменты донесения информации о существовании данного исключительного товара, – шансы стать продаваемым художником или знаменитой галереей минимальны.

318 Раздел 3. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

4.Poly International Auction Co., Ltd. – 7 189 350 евро.

5.China Guardian Auctions Co., Ltd. – 6 791 400 евро.

6. Borobudur Chinese Contemporary Auction, Ptd.Ltd. –

5721 540 евро.

7.Ravenel Art Group – 5 712 374 евро.

8.Zhong Chang Auctions Co., Ltd. – 5 452 460 евро.

9.Shanghai Hosane Auction Co., Ltd. – 5 159 200 евро.

10.Beijing Council International Auctions – 4 663 950 евро.

Громкие продажи составляют всего одну тысячную часть

арт-рынка. Гораздо чаще люди покупают искусство, которое стоит дешевле 5 тысяч евро. И в сегменте недорогого искусства все заполонили те же Кунс, Херст и Мураками: помимо сверхдорогих скульптур и инсталляций, они производят еще и тиражную продукцию. Правда, купив за несколько сотен евро принт Херста или мягкую игрушку Мураками, сильно обогатиться вряд ли получится. Согласно Artprice.com, произведения ценой 50 тысяч евро и выше приносят гораздо больший доход, чем недорогие работы ценой до 5 тысяч.

За 10 лет цены на «доступное искусство» увеличились на 47,9%. Соответственно, каждый год их стоимость растет на 4%. А вот суммы, которые выручают на торгах дорогие произведения, за 10 лет выросли на целых 589%, то есть прибыль составляет 21% в год.

Для тех же, кто покупает произведения искусства не для инвестиций, а для удовольствия, искренне любит творчество современных художников и при этом не является миллионером, сейчас наступило настоящее раздолье. По цене до 5 тысяч евро можно купить работы таких звезд, как Ёситомо Нара

(Yoshitomo Nara), Робер Комба (Robert Combas), Кит Хэринг (Keith Haring).

Иногда случается так, что произведения, приобретенные за несколько сотен евро, потом приносят сотни тысяч. Именно это произошло с работами известного стрит-художника по прозвищу Banksy. Его картины впервые появились на публичных торгах в 2003 году. Тогда они продавались по 800 фунтов стерлингов. А недавно одна из его работ принесла на аукционе 1,7 миллиона долларов.

Общие тенденции на многополярном арт-рынке

Исследователи отмечают, что мировой арт-рынок начал заметно растис2003 г., а2006-йсталгодомрезкогоподъемапоколичеству продаж, общему объему и среднему ценовому показателю. Если в 2002 годуобщийоборотмировогоарт-рынкасоставлял26,7 млрд. евро, то в 2006-м эта сумма выросла до 43,3 млрд. евро. С 2002 по 2006 год продажи на арт-рынке выросли на 95% от оборота в стоимостномвыражении ина24% поколичеству сделок.

Весь объем продаж разделили между собой два больших сектора арт-рынка – аукционы (их доля составила 48%) и арт-

дилеры (52%).

Что касается аукционных домов, то здесь, разумеется, доминируют Sotheby’s и Christie’s – их доля по стоимости в сумме составляет 27% всех аукционных продаж в мире. За ними следуют Bonhams (5%) и Phillips de Pury (6%) из 46% общего объема продаж.

Для мировых лидеров 2006 год стал во многом переломным. Объем продаж Sotheby’s составил 2,8 млрд. евро, его главного конкурента Christie’s – 3,6 млрд. евро. В 2006 году товарооборот импрессионистов у обоих аукционных домов вырос на 80%, современного искусства – на 60% на Sotheby’s и на 47%

на Christie’s.

Всего же мировой арт-рынок насчитывает около 5 тыс. аукционных домов разного уровня. И если Sotheby’s и Christie’s относятся к аукционным домам первого, высшего уровня, то ко второму уровню относятся национальные лидеры, такие как:

▪Bonhams в Великобритании,

▪Artcurial во Франции,

▪Villa Grisebach в Германии,

▪Kornfeld в Швейцарии.

Существует и третий уровень, который включает региональные аукционные дома, чаще всего специализирующиеся на определенных областях искусства. Общий товарооборот аукционных домов в 2006 году составил 20,8 млрд. евро, что на 50% больше, чем в предыдущем году. Здесь основная доля продаж