ПриклКультуролКалейдоскоп

20 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Проблема качества и его оценки в культуре и искусстве весьма сложна и в высшей степени субъективна. Оценка качества, например, предметов широкого спроса – совершенно иная, по сравнению с оценкой художественного продукта или услуги. Адекватная оценка результатов художественного творчества во многом зависит от общего уровня культуры, который в определенной степени регулирует спрос и предложение на рынке в целом. В сфере культуры и искусства его значение многократно возрастает. Но об этом пишут и говорят значительно реже, чем

отом, что массовое – синоним некачественного.

Сдругой стороны, публика, даже в рамках одной национальной культуры, весьма неоднородна. Ее дифференцированность постоянно возрастает, потребности множатся, соответственно, растетобъемиассортиментпредложений. Таковызаконырынка. Искусство в этом случае не является исключением. Современные массовые коммерческие формы искусства и культуры – явления предельно неоднородные. Отождествление коммерческого и некачественного порой возникает здесь в результате разности вкусовых предпочтений. Менее качественный продукт может быть востребован менее подготовленной публикой. В условиях общества потребления, к сожалению, существует масса людей с зачаточными формами эстетического вкуса, которые также нуждаются в удовлетворении своих эстетических потребностей. Часто именно эти группы становятся потребителями примитивной, ремесленническойпродукции, ккоторойкритерии художественности практически не применимы. Удовлетворение их потребностей нередко приносит коммерческие прибыли, так как количественно их значительно больше, чем публики более подготовленной. Не секрет, что массовое искусство может создаваться изначально как коммерческий продукт, специально ориентированный на малопривлекательную с точки зрения качества аудиторию. По такой матрице создаются проекты шоу-бизнеса, которые не предполагают длительного жизненного цикла.

ВРоссии такими бизнес-проектами, в частности, были нашумевшие в разное время группы «Ласковый май» и «Тату». Продюсеры А.Разин и И.Шаповалов создали и «раскрутили» группы поклассическимзаконамвыпускаипродвижениякоммерческого

продукта. Один – интуитивно почувствовав потенциальную востребованность такого рода группы11, а другой, – являясь профессиональным специалистом в области связей с общественностью, опираясь на законы классического маркетинга. Можно отрицательно относиться к творчеству этих групп, но они, бесспорно, были коммерчески успешными. Не случайно группа «Ласковый май» «клонировалась», и в стране гастролировало более десятка подобных «клонов». Группа «Тату» явилась одной из немногих российских поп-групп, добившихся успеха на англо-американс- ком рынке. Их синглы, как англоязычные, так и русскоязычные, возглавляли хит-парады в России, Великобритании, США и других странах. Группа участвовала в конкурсе песни «Евровидение» в 2003 году, заняв третье место12.

На Западе массовое коммерческое искусство использует для достижения максимальных прибылей весь арсенал бизнес-инс- трументов в процессе сбыта не только массового ширпотреба, но и более высококачественного художественного продукта. Об этом свидетельствует опыт творческой деятельности Майкла Джексона, Мадонны, Бритни Спирс имногих других. Нослучается и так, что явление художественно некоммерческое может перерасти в коммерчески успешное в силу тотальной востребованности. Хрестоматийными примерами в этом плане могут служить как знаменитая ливерпульская четверка, известная во всем мире как группа «Beatles»13, так и звезды классических

11См. Троицкий А. Откуда взялась попса // Космополитен. 17.10.2006: Главным архитектором-идеологом попсы стала группа «Ласковый май». Именно Разин и Шатунов с максимальной прозрачностью сформулировали все попсовые постулаты: танцевальный ритм типа «бум-бум»; незатейливые, но цепляющие мелодийки; простенькие, на грани косноязычия, тексты; дешевое «электрошарманочное» звучание. Они же заложили незыблемый для попсы принцип «фанеры»: поскольку все инструментальные звуки идут с компьютера, играть вживую вообще не надо, аразненадоиграть, томожнозакомпаниюинепеть, атолькооткрыватьротиподтанцовывать. Фактически все эти принципы действуют в нашей попсе и по сей день. Объективно говоря и чистоплюйски рассуждая, попса в ее канонической форме – музыка примитивная и в творческом отношении нулевая. Однако извечный парадокс с поп-музыкой и масскультурой вообще состоит

втом, что вопросы качества и творчества тут не стоят во главе угла. И все гневные претензии практически всегда можно парировать циничной, но логичной фразой: «Кто лучше продается, тот и прав». То есть всю ответственность за собственную неказистость попсовики перекладывают на нас с вами! Делайте выводы.

12См. http://ru.wikipedia.org

13См. http://hardrockcafe.narod.ru/b/beatles.htm // Рок-энциклопедия: «“Битлз” поначалу почти не были известны за пределами родного Ливерпуля. Образно выражаясь, их “выручила” Германия, куда они уехали в 1960 году. В одном из гамбургских клубов “Beatles” стали работать по 8–10 часов в сутки за весьма скромную плату, пока на них не обратил внимание очень известный тогда английский рок-музыкант Тони Шеридан. В итоге “Битлз” стали его аккомпаниаторами и

22 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

оперы и балета, которых публика превратила практически в поп-идолов: Л.Паваротти, П.Доминго, Х.Каррерас, Р.Нуриев… Ядра активных потребителей настолько ориентированы на творчествосвоихкумиров, чтопревращаютсявгруппыфанатов, причем это присуще не только поп-культуре, но и элитарным видам искусства. Известны имена мирового уровня, которых поклонники сопровождали на гастролях в разные страны. К этомурядуможноотнестиФ. Шаляпина, А. Павлову, Э. Карузо, Дж. Баланчина и многих других. В нашей стране существовали устойчивыегруппыпоклонниковЛ. Собинова(«собинистки») и С. Лемешева («лемешистки»), Г. Улановой, М. Плисецкой и т.д. Сегодня фанаты организовываются в специальные фан-клу- бы, которые ведут активную деятельность по поддержанию и сопровождению своих кумиров. Подобная практика наиболее распространена в сфере спорта и шоу-бизнеса, но встречается и

в кино, драматическом и музыкальном театрах. Общеизвестно, что культура и искусство – специфическая

область, в которой велико значение субъективного начала как в процессе творчества, так и в процессе потребления. Что определяет уровень художественности в искусстве: мера таланта художника или уровень культуры реципиента? Возможно, и первое, и второе, но одновременно и многое другое.

Талантнестрахуетхудожникаотрисков. Например, качество исполнительской услуги, обеспеченной талантом, чрезвычайно зависимо от физического состояния певца или танцовщика. Звучание такого музыкального инструмента, как скрипка или виолончель, может меняться не в лучшую сторону в зависимостиотклиматическихилипогодныхусловий. Актуализацияприродного дарования в конкретных обстоятельствах может давать «сбои», что неизбежно скажется на качестве художественного продукта. Определенные поправки в традиционные оценки может вносить и публика.

Итак, коммерческое искусство может быть не только массовым, но и качественным. Однако часто оно бывает некачествен-

записалистудийныйальбом“ТониШериданиБитлз”… Шериданвывел“Beatles” намеждународную шоу-орбиту, и с 1961 года их дела пошли самостоятельным образом. Осенью этого же года “Битлз” заинтересовался владелец магазина грампластинок Брайен Эпштейн, который с тех пор и на долгие годы стал менеджером, просто другом и помощником великой четверки».

ным… В этом случае получаемой прибыли сопутствует низкий эстетический вкус, но это уже проблема не столько искусства, сколько общества, культурной политики, уровня эстетического воспитания и образования.

Теперь обратимся к элитарному искусству. Не всякое элитарное искусство может стать коммерчески успешным, как и коммерчески успешное – элитарным. Иногда у элитарных форм искусства коммерческая востребованность может быть отодвинута во времени. Чаще всего элитарное искусство переходит в ранг коммерческого, когда превращается в популярные классические образцы; но даже подобные образцы не всегда могут превращаться в суперкоммерческие феномены. Существуют различные сегменты элитарного искусства, которые не удовлетворяют критерию коммерческого. Элитарная и одновременно коммерческая культура – предельно эксклюзивная, соответственно дорогостоящая и, в силу указанных причин, прибыльная. Этим критериям отвечает художественный антиквариат, к которому принято относить произведения признанных художников прошлых эпох; несколько дешевле котируется небольшая часть модных авторов; высоко ценятся уникальные услуги, которые разрабатываются под заказ или соответствуют спросу богатейших людей мира. Элитарные коммерческая культура и искусство при всей их затратности всегда прибыльны. Они окупаются и приносят прибыль даже в единичных случаях потребления. Практически нет социологических исследований и соответственно открытых статистических данных, характеризующих востребованность элитарной коммерческой культуры и искусства. Элитарные формы коммерчески успешных культурных услуг и художественных продуктов не требуют поддержки со стороны. Они окупаются и приносят прибыль самостоятельно.

Некоммерческое искусство, в противоположность коммерческому, неимеетсвоейцельюполучениеприбыли. Частотакое искусство называют «искусством для искусства» или «чистым искусством». Главная его задача – удовлетворение потребности художникавсамовыражении, атакжеэстетическойпотребности небольшой группы людей, для которых данное искусство представляет художественный интерес. В общественном сознании

24 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

некоммерческое искусство отождествляется с искусством экспериментальным, его еще называют «искусством не для всех», тем самым подчеркивая его определенную исключительность и предельную минимизированность его аудитории. Нередко подобная аудитория определяет себя как элиту. Таких элит может быть много. Каждая из них ориентируется на художественную школу, направление или определенного художника, становится его знатоком и ценителем. Представители подобной целевой аудитории необязательно принадлежат к социальным элитам по происхождению и занимаемому в обществе статусу. Главное их качество – приуготовленность к пониманию и потреблению новых художественных произведений, новых творцов, новых выразительных форм.

Невозможно представить художественный процесс, который бы состоял либо только из элитарных форм искусства, либо исключительно – из массовых. В подобных обстоятельствах удовлетворение эстетических потребностей общества было бы крайне ограниченным и односторонним. Сбалансированность художественного процесса, его поступательное развитие зависит от наличия в нем различных трендов, как выраженно элитарных и массовых, так и смешанных.

Элитарное, экспериментальное, некоммерческое искусство является тем самым лабораторным концентратом, из которого вырастают новые школы, направления, художественные средства выразительности, инновационные художественные формы и смыслы, которые в будущем осваиваются и коммерческим искусством. Востребованностьэлитарногоособенновозрастает в период, когда произведения искусства переходят в ранг классики, признанных образцов. Закономерно, что аудитория у подобных образцов расширяется, однако не всегда она становится массовой по количественным параметрам. На практике имеют местоситуации, прикоторыхподобныепроизведениястановятся уже не элитарными, но еще не массовыми. Только отдельные классические хиты могут быть причислены к массовым формам искусства, в силу их многочисленного тиражирования и репродуцирования. Ярким примером подобного процесса стало использование фрагментов известных классических произведе-

ний в качестве мелодий звонков мобильных телефонов. В определенной мере, как бы это парадоксально ни звучало, новые технологии становятся механизмом популяризации классических некоммерческих образцов искусства. Таким образом, можно сделать вывод, что использование классических мелодий в качестве звонков мобильных телефонов было, с одной стороны, коммерчески выгодным, а с другой, – выполнило функцию популяризации образцов некоммерческого искусства.

Некоммерческое искусство, как и коммерческое, может не отвечать критерию художественности. Некоммерческому, экспериментальному, элитарному (или не совсем элитарному в результате, но задуманному таковым) произведению вовсе не гарантирован творческий успех. Риски творчества весьма велики. Даже гениальные художники могут переживать скандальные провалы. Некоммерческое искусство не есть синоним качественного и высокохудожественного. Но неудачи некоммерческого искусства и зрители, и профессионалы чаще всего относят к издержкам экспериментаторства.

Симптоматично, что к проблемам некоммерческого искусства исследователи относятся с большим вниманием и менее предвзято, чем к коммерческому искусству. Принято полагать, чтоосновная масса существующиххудожественных произведений разных видов и жанров относится к искусству некоммерческому. Некоммерческое искусство всегда затратно и требует самых различных форм поддержки. Бывают случаи, что художники, создавая некоммерческие образцы искусства, а публика, потребляя их, обходятся минимальными средствами. Но и эти минимальные затраты должны быть покрыты со стороны, а не изнутри.

Часто с целью развития некоммерческого искусства как неотъемлемой части всего художественного процесса ему оказывают поддержку различные субъекты культуры, включая государство, бизнес, благотворителей и меценатов. Подобный опыт был известен еще со времен античной Греции. Вспомним, например, знаменитый териокон или не менее знаменитые зрелищные античные фонды, которые подчас были богаче, чем военные. Именно у них иногда ссужались деньги на армейские

26 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

нужды. Зрелищные фонды аккумулировали средства богатых и влиятельных людей античного общества, которые как с подачи государства, так и по собственной инициативе обеспечивали организацию и проведение, например, театральных фестивалей. Сегодня частично решение этих вопросов берут на себя и государство, и бизнес, и некоммерческие организации, и благотворительные фонды, и конкретные меценаты. Это зависит от культурной политики конкретной страны, уровня развития спонсоринга и благотворительности, то есть от тех механизмов, которые используются в процессе формирования конкретной цены на представляемый продукт.

Принцип многоканального финансирования культуры и искусства объективно детерминирован разными причинами и обстоятельствами функционирования данной сферы в современном обществе. «Болезнь издержек», сопровождающая некоммерческое искусство, – одна из причин, не позволяющая отдельным видам искусства выйти даже на уровень самоокупаемости.

«Болезнь издержек», как закономерность, характерна, прежде всего, для исполнительских искусств. Она была открыта английскими экономистами. Еще в 1966 г. Нобелевский лауреат Уильям Баумоль совместно с Уильямом Боуэном опубликовал книгу«Исполнительскиеискусства: экономическаядилемма»14. Этакнигаоказалавесьмасерьезноевлияниенадальнейшееразвитие многоканального финансирования в организациях сферы культуры и искусства. Баумоль и Боуэн описали различные стороны деятельности и финансового состояния организаций, связанных с исполнительскими искусствами: от посещаемости обычных концертов до цен в Метрополитен Опера. Авторы показали, чтозачастуюиздержкиорганизаций, связанныхсискусством, значительно превышают их доходы. Этот разрыв может быть компенсирован только за счет различного рода дополнительных средств: частных и общественных пожертвований. Кроме того, было указано, что ситуация для большинства творческих отраслей является не случайной, а фундаментальной.

14 Baumol W., Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts // The Economics of the Arts. – London: Martin Rodertson & Co. 1976. P. 222–225.

28 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

онная акция – «Ночь пожирателей музеев», во время которой посещение музеев становится бесплатным. Само название проекта «Ночь пожирателей музеев» носит несколько необычный оттенок. В нем всего три слова, два из которых нетрадиционны для музейщиков. Слово «ночь» никогда не ассоциировалось с музейной активностью. Ночь – это время пассивного отдыха, время сна, а не бодрствования. Ночью музеи всегда закрыты, в противовес, например, ночным заведениям, которые любит посещать современная молодежь. Второе слово – «пожиратели» носит ярко выраженный экспрессивный характер, причем с оттенком негативности. Пожиратели – это те, кто поглощает, завладевает, захватывает, уничтожает. В этом случае прямые ассоциации с музеем также практически отсутствуют. Соединение же этих понятий со словом «музей» рождает новый смысл. Именно площадка музея превращает этот проект, осуществляющийсявстольнеобычныхобстоятельствах, внечтосовершеннооригинальное, способноевдохнутьновуюжизньвмузейную практику.

Данный проект полифункционален. Он привлекает внимание представителей новых целевых аудиторий, в частности, молодежи, которая в наше время несколько охладела к классическому посещению музеев. Возможность провести ночь в музее привнесла в традиционное действие ощущение некоторой таинственности, необычностиидобавилаадреналина, появился элемент развлекательности, что-то от жанра психологического триллера16.

Ночь в музеях мира позиционируется как бесплатная акция. Но бесплатной она становится только для посетителей, затраты на обслуживание в этот день могут даже увеличиваться, так как сотрудники музеев работают сверхурочно, для нормального поддержания сервиса все службы музея, связанные с обеспечением нормальных условий пребывания в нем публики, должны

16 В ночь на 18 мая – Международный день музеев – москвичи бесплатно могли посетить 130 музеев: 72 столичных, 14 федеральных и около 50 частных галерей и выставочных залов. Впрочем, «ночь» в данном случае – понятие условное. К примеру, Третьяковская галерея и Пушкинский музей будут работать только до десяти вечера, Исторический – до 23.00. Музеи столичного подчинения закроют двери в два ночи. А вот большинство частных галерей ждут посетителей до пяти утра. Если говорить о зарубежных аналогах, то «ночь» в данном контексте не являлась условной.

действовать в полном объеме и даже на более высоком уровне. Данная акция – огромное специальное событие мирового масштаба, цель которого – привлечение новых посетителей в музеи, расширение целевых аудиторий музеев за счет молодежи, стимулирование реализации музейных услуг, рост их востребованности. Затратынаданноеспециальноесобытиекомпенсируются из разных источников, они могут быть многоканальными: из резервов самих музеев, средств государства и городских властей, бизнеса, благотворителей и меценатов.

О коммерциализации искусства в истории культуры наиболее активно заговорили в период становления индустриального капитализма. В частности, об этом упоминал К. Маркс, анализируя проблемы рыночной экономики. Он обратился к проблеме коммерциализации литературного труда в связи с романом Дж. Мильтона «Потерянный рай». К. Маркс в «Капитале» различалпроизводительныйинепроизводительныйтруд

итранслировал этот подход на область искусства. Это значит, что великий экономист и футуролог считал, что в сфере искусства существует две формы труда: для удовольствия (непроизводительный) – это самовыражение и самореализация, и для заработка (производительный). Известны его высказывания в отношении британского писателя Дж. Мильтона. Об английском романисте он писал следующее: «Мильтон, написавший «Потерянный рай» и получивший за него 5 ф.ст., был непроизводительным работником. Напротив, писатель, работающий для своего книгопродавца на фабричный манер, является производительным работником. Мильтон создавал «Потерянный рай» с той же необходимостью, с какой шелковичный червь производит шелк. Это было действительное проявление его натуры. Потом он продал свое произведение за 5 ф.ст. А Лейпцигский литератор-пролетарий, фабрикующий по указке своего издателя книги... является производительным работником, так как его производство с самого начала подчинено капиталу

исовершается только для увеличения стоимости этого капитала»17.

17 См. Маркс К. Теория прибавочной стоимости (IV том «Капитала») // В сборнике К. Маркс, Ф. Энгельс об искусстве. – М., 1957.