Муртазалиева, Цахаев

а) стимулирующий; б) синхромаркетинг; в) демаркетинг; г) развивающийся.

20.Согласны ли вы с утверждением, что для сбытовой концепции важен расчет на успешную реализацию продукции, ориентиро­ ванной на нужды и потребности покупателей?

а) да; б) нет.

Задание № 1

Заполните соответствующими словами пустующие клетки. Бук­ вы в выделенных клетках составят наименование комплексной си­ стемы оптимальной организации и повышения эффективности производства, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

1.Разновидность маркетинговой концепции в условиях колеблю­ щегося спроса.

2.Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спро­ са на товар.

3.Лицо или организация, использующие продукт чьего-либо про­ изводства.

4.Состязание между производителями товаров с целью получе­ ния более высоких доходов, прибыли, других выгод.

5.Количество товаров и услуг, которое производитель желает и мо­ жет продать по данной цене в определенный период времени.

6.Виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которых они желают, стремятся иметь и использовать.

7.Совокупность факторов, имеющих непосредственное отноше­ ние к самой фирме, обслуживанию ее клиентуры и взаимодей­ ствию с поставщиками, покупателями и потребителями услуг.

8.Система идей, взглядов на процессы и явления в природе и обществе.

9.Набор правил для принятия решений, которыми фирма руко­ водствуется в своей деятельности.

61

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Значение информации в маркетинге

Информация стала одной из особо значимых проблем совре­ менного маркетинга. Информационный инструментарий марке­ тинга — это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Инфор­ мационные потоки можно сравнить с кровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функциониро­ вании организма.

По расчетам специалистов убытки предприятий, отказавшихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подоб­ ные исследования в 10-100 раз. Поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли, прекрасно понимая, что эти затраты возвращаются сторицей. По мнению маркетологов, рецепт для эффективного решения: 90% информа­ ции и 10% вдохновения.

И в России предприятия самых разнообразных форм соб­ ственности заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса. Возрастает необхо­ димость комплексного изучения спроса покупателей, сопостав­ ления производимой продукции с отечественными и зарубежны­ ми аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворе­ ния потребительского спроса предприятие получает возмож­ ность переориентировать производство на основе полученной информации.

В современных условиях регулирование экономики в значи­ тельной степени зависит от жизнеспособности системы продвиже­ ния товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженно­ го информационного отслеживания воспроизводственного про-

63

цесса, т.к. эффективность производства во многом зависит от зна­ ния предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.

Если предприятие выступает в роли изготовителя-продавца, то ему необходима информация о емкости целевого рынка или раз­ личных его сегментов, потенциальных потребителях своей про­ дукции, их технических и экономических требованиях, их финан­ совом положении. Нужна добротная информация о технических, технологических, экономических потенциях своих конкурентов, их поведении на рынке, запасах аналогичных товаров в каналах обращения. Нужна информация о клиентах, дилерах и прочих си­ лах, действующих на рынке.

Для маркетологов представляет большой интерес информация об окружающей среде: социально-политической, демографической, экономической, технологической. Маркетологи должны учитывать все нюансы последствий реализации социально-политической дея­ тельности общества, в частности состояние и тенденции развития предпринимательства и потребления, платежеспособность населе­ ния, уровень инфляции, содержимое «потребительской корзины» и ее стоимость, доходы на душу населения (в т.ч. по слоям и груп­ пам), развитость системы кредитования промышленных предприя­ тий и т.п.

Знание юридической среды предполагает наличие информации об уровне правового, государственного и общественного регули­ рования предпринимательства, конкуренции, о системе защиты потребителей.

Важно четко представлять и культурные приоритеты: отноше­ ния в трудовом коллективе, семье; занятие благотворительностью; участие в работе неформальных групп, бизнес-объединений, твор­ ческих союзов.

Очень важна также информация о позиции покупателя. Боль­ шое значение приобретает умение маркетолога «войти в положе­ ние потребителя», оценить ситуацию «изнутри».

Особое место в информации об окружающей среде занимают сведения о характеристиках народонаселения, тенденциях его развития.

64

Для эффективного маркетинга важны:

—численность населения, его географическое распределение;

—плотность, мобильность, возрастное и половое распределе­ ние;

—уровень рождаемости, смертности;

—заключение и расторжение браков;

—расовая, этническая и религиозная структуры.

Среди определяющих тенденций изменения демографической среды:

—повышение удельного веса лиц пожилого возраста;

—распространение малодетных (одно- и двухдетных) семей;

—позднее заключение браков;

—увеличение количества разводов;

—рост доли работающих женщин;

—повышение удельного веса бессемейных граждан, семей с од­ ним взрослым членом.

Немаловажны тенденции географического характера в разви­ тии и динамике народонаселения: перемещения из села в город, из городов в пригороды; перемещения, вызванные этническими, по­ литическими, религиозными причинами.

Характер маркетинговых исследований во многом зависит от тен­ денций, связанных с трудностями и особенностями перехода России к рынку: меньшая, чем в развитых государствах, доступность ком­ мерческих баз данных; отсутствие достаточного количества высоко­ квалифицированных специалистов по исследованиям; низкий уро­ вень понимания респондентами проблем рынка и информации; недостаточное использование новейшей техники и новых техноло­ гий сбора и обработки данных.

На этапе беспрограммного, беспорядочного перехода к рынку значительно труднее стал доступ к коммерческой информации предприятий, отраслей, общества в целом. Как правило, многочис­ ленные рыночные структуры скрывают информацию. Эта тенден­ ция становится национальным бедствием, ибо в ряде регионов от предприятий различного толка исходит дезинформация. Практи­ чески нигде в огромной стране нет качественных баз данных и воз­ можностей их приобретения.

65

Из-за непродуманно резкого перехода к рынку в условиях развращенного мышления и низкой культуры членов общества практически не используется такой метод сбора информации, как опрос. Положение усугубляется почти полным отсутствием специалистов, владеющих методикой проведения опросов и ис­ следований.

В связи с этим у предпринимателей отсутствует интерес к по­ лучению и использованию новой техники и технологии добывания информации, тогда как в развитых государствах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надеж­ ность маркетинговых исследований. Все вышеперечисленные ус­ ловия и тенденции непременно отражаются на характере сбора и обработки информации. Они должны учитываться маркетолога­ ми при проведении маркетинговых исследований.

2.2.Задачи и содержание маркетинговых исследований

Откуда же предприниматель должен черпать информацию об окружающей среде? Она содержится в документах и публикациях официальной статистики, в законодательных актах государства

вобласти предпринимательской деятельности и инвестирования,

вотчетах банков, страховых обществ, предпринимательских структур, в специальной экономической литературе и периоди­ ческой печати.

Информацию можно получить от специалистов, экспертов, друзей и недругов, сторонников и противников. Конечно, основ­ ным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которым понимается маркетинговая деятель­ ность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходи­ мых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким обра­ зом, маркетинговое исследование выступает как начало и логи­ ческое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

66

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

—исследования должны носить систематический характер в це­ лях обеспечения их большей эффективности;

—к исследованиям следует проявлять научный подход, базирую­ щийся на объективности и точности;

—исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

—исследование должно базироваться на разнообразии (многооб­ разии) источников информации.

Для получения полной и добротной информации маркетин­ говые исследования следует проводить в следующих направле­ ниях:

1.Анализ тенденций изменения экономических показателей конъ­ юнктуры рынка.

2.Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента.

3.Изучение емкости рынка.

4.Изучение возможностей выхода на новые рынки.

5.Изучение реакции рынка на новый товар.

6.Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям.

7.Состояние дел с защитой прав потребителей.

8.Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изу­ чение свойств конкурирующих товаров.

9.Изучение каналов товародвижения.

10.Исследование эффективности рекламы и других элементов про­ движения.

11.Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конку­ рентах, потребительских свойствах товара, отзывах потреби­ телей и возможностях беспрепятственного доступа к этой ин­ формации работников всех служб предприятия.

12.Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимная увязка.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной ин-

67

формацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и жела­ ниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание усло­ вий для приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий по повышению конкурен­ тоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследова­ ний являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинго­ вой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществля­ ется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений есть различные подходы: пря­ мое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюде­ ние за объектом, например за покупателями в магазине. При прове­ дении непрямого наблюдения изучаются результаты определенно­ го поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдате­ лей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое на­ блюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним на­ блюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды на­ блюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение ис­ пользуется для проверки результатов, полученных другими мето­ дами и уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение,

наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разве-

68

дочных исследований. Например, компания, выпускающая строи­ тельный инструмент, может послать своих сотрудников для изуче­ ния направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффек­ тивность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблю­ дении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентатив­ ности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует пре­ дусмотреть сроки, средства сбора информации, ответствен­ ных лиц.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

—определение цели;

—определение субъекта и объекта;

—выбор методов наблюдений;

—подготовка технических документов и оборудования (тира­ жирование карточек, инструкций для наблюдателей, подго­ товка письменных принадлежностей, технического оборудо­ вания и т.п.).

Входе реализации плана осуществляются проведение наблю­ дений, сбор данных, накапливание информации.

Впервую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей. Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, яв­ ляются добросовестность, внимание, терпимость.

Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде: а) кратковременной записи, проводимой по «горячему следу»; б) карточек для регистрации информации;

69

в) дневника, в который систематически вносятся все необходи­ мые сведения;

г) фото-, видео-, звукозаписи.

Контроль наблюдения можно осуществлять следующими спо­ собами: проведение разговора с участниками ситуации; обраще­ ние к документам, связанным с данным событием; повторение на­ блюдения.

Отчет о наблюдении содержит: документацию о времени, мес­ те и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя и эффективности выбранных методов; харак­ теристику наблюдаемых лиц; собственные интерпретации наблю­ дателя; оценку надежности полученных результатов.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследова­ ний, наряду с экспериментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систе­ матический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте.

Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и до­ стоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выбор­ ка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, выз­ ванные личностью интервьюера или обманом со стороны опра­ шиваемого.

Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнава­ ние рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявле­ ния кажутся знакомыми. Более достоверные данные об эффектив­ ности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить каче­ ство запоминания, меру его достоверности. Однако и такие тесты

70