Муртазалиева, Цахаев

ных замков производитель снабжает свое изделие шурупами

ишайбами необходимых размеров.

Кограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при намерении торго­ вать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной пра­ вовой, экономической и экологической среде.

Знак равенства между товаром и изделием можно ставить толь­ ко в единственном случае — при наличии рынка продавца.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Данная концепция реализуется, нацеливая производство то­ варов на группы людей с достаточно однородными потребно­ стями.

Однако потребности растут и приобретают все большее раз­ нообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность.

С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров

содновременным усилением конкуренции внутри данного то­ варного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле раз­ личимыми качественными характеристиками. В условиях прак­ тической неразличимости товаров важное значение приобре­ тает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупа­ телем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второ­ степенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача — найти и реализовать в товаре элементы, кото­ рые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В марке­ тинговой науке эти элементы носят название ключевых факто-

211

ров рыночного успеха. В частности, к ключевым факторам от­ носится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т.н. «критическая масса» товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у по­ требителей ассоциируется представление о высококачествен­ ном товаре.

Следующим фактором рыночного успеха является много­ функциональность товара, базирующаяся на естественном же­ лании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, по­ купая не группу товаров, а один и как можно дешевле.Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей. Или, ска­ жем, миксер с пятью-десятью насадками занимает в кухне мень­ ше места, чем пять или десять однофункциональных изделий. В подобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональности товара.

Возникает вопрос: нет ли противоречия между универсальнос­ тью и специализацией. Конечно нет. Тут нагляднее всего проявля­ ется диалектика творчески мыслящего маркетолога. На стыке спе­ циализации и индивидуализации, много- и однофункциональности вырисовывается такое явление, как базовая модель и «семейство» товаров.

Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

—использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

—удобно хранить и обслуживать товар;

—использовать товар в сочетании с другими товарами для выпол­ нения совместных функций.

С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический «пакет» — искусство маркетолога.

Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие по­ лезные сведения:

212

1. Экономичность товара и его оценку в интересах потребите­ ля. Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам кон­ сультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические «па­ кеты» своих товаров комплекс консультаций и систему рекоменда­ ций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности.

2.Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьез­ ное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, си­ стематически работающие над ростом надежности товара.

3.Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тща­ тельного изучения и анализа принимает решение о внесении изме­ нений в те или иные элементы товара.

4.Модификация товаров для определенных регионов.

5.Обеспечение совместимости товаров.

6.Обеспечение патентной и правовой защиты товара.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортимен­ тная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный мо­ мент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по каче­ ственным, так и по количественным параметрам.

Ассортиментная политика есть инструмент реализации це­ лей фирмы посредством изменения путей осуществления этих целей.

Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять раз­ нообразным потребительским характеристикам. Все ассортимент­ ные группы, которые предлагает предприятие, представляют со­ бой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортимент­ ной позиции.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Под широтой ассортимента понимается количество предлагае­ мых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет ди­ версифицировать продукцию, ориентироваться на различные тре-

213

бования потребителей. Глубина ассортимента выражается количе­ ством ассортиментных позиций внутри товарной группы.

Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами.

Ассортиментную политику фирма реализует через формирова­ ние ассортиментной программы. Программа такого рода включает в себя определение конкретных целей, разработку комплекса ме­ роприятий по достижению намеченных целей, определение ресур­ сов и сроков осуществления программы.

Обновление и изменение товарного ассортимента осуществля­ ется путем:

—обновления производимых товаров;

—создания «семейств» товаров вокруг данной базовой модели;

—создания «технологических пакетов» вокруг существующих товаров;

—изменения функциональных возможностей в целях удовлетво­ рения новых групп потребителей;

—обеспечения «совместимости» существующих товаров фирмы с уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;

—создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;

—организации выпуска лицензионных товаров;

—выпуска «вторых» аппаратов;

—выпуска товаров для «чужих» товаров и «технологических па­ кетов»;

—выпуска товаров, создаваемых в основном из «чужих» товаров;

—модификации «чужих пионерных» товаров;

—выпуска товаров, входящих в «чужой» параметрический ряд.

Формирование товарного ассортимента является сложней­ шим процессом. Насколько сложно управлять ассортиментом, хорошо видно на примере формирования ассортимента мужс­ ких костюмов. Костюмы для взрослых людей выпускают 13 раз­ меров (с 46 по 70), 4 полнот и 7 ростов. Чтобы иметь в магазине по одному костюму каждой позиции, необходимо 364 костюма (4 X 13 X 7). Швейные фабрики выпускают большое количество

214

моделей костюмов многочисленных расцветок, и если даже при­ нимать во внимание минимальное количество моделей и мини­ мальное количество расцветок (допустим, по 10), то получится весьма внушительная цифра — 36400(364 х 10 х 10). А т.к. то­ вар должен быть не в одном экземпляре, а хотя бы в нескольких, то эта цифра еще более возрастает.

По маркетинговой классификации товары личного пользования делятся на три группы:

—товары длительного пользования — автомобили, мебель, холо­ дильники и т.д.;

—товары краткосрочного пользования — продукты питания, моющие средства и т.д.;

—услуги — ремонт, обслуживание в процессе продажи, после­ продажный сервис и т.д.

Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Если покупателю создать лучшие условия при­ обретения товаров краткосрочного пользования, то он может стать постоянным клиентом фирмы и потребителем определенной марки.

Изделия длительного пользования требуют значительно боль­ ших усилий и большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженности к марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользова­ ния) приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные то­ вары конкурентов.

4.2. Жизненный цикл товара

Предприятиям систематически приходится определять поло­ жение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с по­ желаниями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодо­ ром Левиттом в 1965 г.

215

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы существенно различаются как по форме, так и по продолжительно­ сти (рис. 22).

Ж. Провал

Время

Рис. 22. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Эвансу и Б. Берману)1

Традиционная кривая включает отчетливо выраженные перио­ ды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

1 Эванс Дж.. Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М: Экономика, 1990. С. 154.

216

Классическая кривая (бум) характеризует очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывают быст­ рый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или мод­ ных товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не полу­ чил успеха на рынке.

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объем продаж оказывают следующие факторы:

—недостаточный уровень продвижения товаров;

—производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;

—неэффективное использование каналов товароперемещения;

—неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии

иподходы, приемлемые для этапа внедрения.

Взависимости от отношения покупателя к новому товару, уров­ ня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проник­ новения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

Вслучае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает уве­ личение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена при низких расходах на маркетинг.

Такая стратегия выгодна, если:

—емкость рынка невелика;

—товар большинству покупателей хорошо известен;

217

—покупатели готовы платить высокую цену;

—уровень конкуренции невелик.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда дей­ ствует низкая цена при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

—велика емкость рынка;

—покупатели плохо знакомы с товаром;

—для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

—высокий уровень конкуренции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену

и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

—значительная емкость рынка;

—достаточная известность товара;

—: отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

—незначительная угроза конкуренции.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы това­ ров, определены в табл. 14.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потреби­ телей: признания и распространения.

Процесс признания — это последовательность умозаключе­ ний и поведенческих действий, через которую проходит потре­ битель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнает о существовании то­ вара), убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие (покуп­ ку)), реализации (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетво­ рение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период от мо­ мента внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

218

Таблица 14

МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

Первые потребители, признающие новый продукт, — новато­ ры. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

219

Следующая группа потребителей — быстро признающие но­ вый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуника­ бельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким эко­ номическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, об­ ладают низкими доходами и статусом, консервативны и не прини­ мают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие про­ изводители вводят на рынок новые альтернативные товары.

В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся при­ влечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если пред­ принимают следующие действия:

—улучшают качественные параметры товара для закрепления на­ метившегося отрыва от конкурентов;

—выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

—подкрепляют элементы продвижения; чтобы подтолкнуть по­ купателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», со­ ставляющих не более 50% от общего количества потенциаль­ ных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, то­ вары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отли­ чительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне кон-

220