Муртазалиева, Цахаев

Как видно из вышеизложенного, в РФ складывается достаточно сильная система органов по защите прав потребителей, отвечающая требованиям рыночной экономики и опирающаяся на авторитет за­ кона. Эта система, с одной стороны, призвана оградить непрофесси­ ональных потребителей от наиболее опасных нарушений их прав, а с другой — способствовать формированию цивилизованных отно­ шений между предпринимателями и потребителями. Тем не менее система остается еще несовершенной. Для выхода из сложившейся ситуации нужны действия в следующих направлениях.

В первую очередь целесообразна реализация разработанной нами модели управления жалобами граждан-потребителей. В этом направлении при региональных управлениях МАП необходимо со­ здать консультативные бюро для граждан. Субсидировать консуль­ тативные бюро должно Правительство РФ и независимые от него общества потребителей. Эти органы нуждаются в финансировании и на муниципальном уровне.

Для российского потребителя чрезвычайно усложнен доступ к правосудию. Следует обеспечить права потребителя и в этом плане. В России также необходимо создать условия для появления и функционирования индивидуальных защитников потребителей. Для России очень важна помощь Запада в развитии обществ потре­ бителей. Представляется целесообразным создать Национальный фонд поддержки обществ потребителей. В фонде предполагается аккумулировать финансовые вливания. Фонд мог бы стать страте­ гическим источником финансирования консультаций для потреби­ телей путем расширения своих источников финансирования.

В пространстве между государственными и независимыми орга­ низациями нужны специальные консультативные механизмы. Они могут быть использованы Правительством РФ с целью получения консультаций от организаций потребителей. Все перечисленные выше рекомендации послужат на пользу рядовому потребителю.

Вопросы для контроля

1.С какой целью проводится сегментация рынка?

2.Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка? Охарактеризуйте этапы сегментации.

201

3.Перечислите критерии оценки сегментации.

4.Раскройте основные факторы сегментации рынка по группам потребителей.

5.Раскройте сущность матрицы «продукт — рынок».

6.Перечислите и охарактеризуйте силы, порождающие и стиму­ лирующие конкурентную борьбу.

7.Какие виды рыночного спроса существуют на рынке и каковы методы его определения?

8.Перечислите факторы, оказывающие влияние на покупатель­ ское поведение.

9.Объясните значение слова «консюмеризм». Перечислите права потребителей, закрепленные Законом «О защите прав потреби­ телей».

10.Охарактеризуйте деятельность регионального комитета по за­ щите прав потребителей.

Практические задания

Задание № 1

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сег­ мента рынка.

В I сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы — на 5%.

Во II сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж — 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

ВIII сегменте емкость рынка — 45 млн шт. доля фирмы — 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше­ указанных условиях.

Задание № 2

Заполнить таблицу, используя следующие составляющие: воз­ раст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, регион, плотность населения, пол, степень готовности купить то-

202

вар, вид профессии, личные качества, численность населения, зар­ плата, климат, город, национальность, эмоциональное отношение к продукции,религия.

Таблица 12

Переменные сегментирования

Задание № 3

По данным представленной ниже таблицы необходимо вы­ брать сегмент по критерию максимума размера сбыта:

203

2.Фирма делает упор на новые модели для существующих рынков.

3.Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта, продвижения отличаются от традиционных.

4.Фирма стремится расширить рынок, возникают новые сегмен­ ты на рынке; для известной продукции выявляются новые обла­ сти применения.

Задание № 5

Используя матрицу БКГ, покажите позицию фирмы, оцените риск и порекомендуйте каждой фирме соответствующую страте­ гию поведения на рынке, если:

а) фирма «АС» обладает значительным потенциалом, но выступа­ ет на неперспективном рынке;

б) фирма «Дагтелеком» обладает сильным потенциалом и высту­ пает на развивающемся, перспективном рынке.

Задание № 6

Выберите из перечисленных ниже факторов те, от которых за­ висит спрос на товар:

а) доход покупателя; б) вкусы покупателя;

в) накопленное имущество; г) цена товара-заменителя;

д) покупательная способность; е) доля неизменной части цены; ж) цена товара; и) доля расходов на сырье;

к) объем поставок; л) мировое регулирование цен; м) условия поставок;

н) ожидание роста цен в перспективе.

Задание № 7

Дагестанское предприятие ОАО «Концерн КЭМЗ» поставля­ ет на российский рынок два изделия: устройство перезаписи и оперативной обработки полетной информации «Дозор» и ав-

204

томатизированное рабочее место диагностического контроля АРМ ДК. Данная продукция предназначена для обслуживания ле­ тательных аппаратов. ОАО «Концерн КЭМЗ» давно сотруднича­ ет с фирмой ОКБ Сухого, производящего суперсамолеты Су-30. Что такое «Дозор» и АРМ ДК? Это наукоемкие средства объек­ тивного контроля последнего поколения, без которых невозмож­ на эффективная эксплуатация авиационной техники и которые не имеют аналогов в мире. «Дозор» и АРМ ДК — это «ноу-хау» ОАО «Концерн КЭМЗ». Для осуществления этого проекта предприя­ тие использовало собственные средства, и на какое-то время предприятию пришлось «затянуть потуже пояса». Был риск про­ играть, потому что аналогичные разработки проводили еще с де­ сяток отечественных предприятий и фирм и шла жестокая конку­ ренция. Но ОАО «Концерн КЭМЗ» вышло победителем, и именно его продукцию приняли на снабжение в ВВС, в авиации сухопутных войск, МЧС. В частности, они используются при экс­ плуатации таких знаменитых самолетов, как Су-27, Миг-29, Ан-24 «Руслан», и суперсамолетов Ка-50 «Черная акула» и Ка-52 «Аллигатор». Кроме того, АРМ ДК просят и заказывают ведущие российские авиазаводы в городах Комсомольск-на-Амуре, Ир­ кутск, Ульяновск. Свою продукцию ОАО «Концерн КЭМЗ» выс­ тавляет и на международные авиасалоны в Китае, английском Фариоборо, в Ле Бурже. Это прекрасный способ показать товар лицом всему миру. Кроме того, помимо «небесной» сферы, «До­ зор» и АРМ ДК можно использовать и на «земле», в частности для диагностики состояния телевизоров, перекачивающих станций на магистральных нефтегазопроводах и другого сложного обо­ рудования.

Ответьте на вопросы:

1.На какие сегменты рынка направлена деятельность ОАО «Кон­ церн КЭМЗ»?

2.Какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие и какую стратегию позиционирования оно выбрало?

Тесты

1.Расставьте перечисленные потребности по порядку от низших

квысшим согласно иерархии А. Маслоу:

205

а) физиологические потребности; б) потребность в самореализации; в) социальные потребности; г) гарантия безопасности.

2.Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке: а) большое количество потребителей; б) превышение спроса над предложением;

в) превышение предложения над спросом; г) все ответы верны.

3.Рынок, соответствующий положению, когда предложение пре­ вышает спрос, — это:

а) рынок продавца; б) рынок покупателя;

в) положение рыночного равновесия.

4. Полная диверсификация деятельности фирмы — это:

а) совершенствование сбыта производимой продукции на сущест­ вующих рынках;

б) разработка новых товаров для существующих рынков; в) разработка новых товаров для новых рынков.

5. Какое из указанных определений соответствует маркетингово­ му пониманию рынка?

а) рынок — население данного региона; б) рынок — часть потребителей, интересующихся товарами ва­

шей фирмы; в) рынок — это потребители, которые имеют финансовые воз­

можности для приобретения товара?

6. Сегментирование рынка — это:

а) деление конкурентов на однородные группы; б) деление потребителей на однородные группы; в) деление товаров на однородные группы.

206

7. Позиционирование товара — это:

а) определение основных потребительских свойств товара; б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в от­

ношении товара; в) определение потенциальных потребителей товара.

8.Критерии оценки сегментов необходимы для: а) определения емкости сегмента; б) обоснования целевого рынка;

в) формирования предложения для сегмента; г) все ответы верны.

9.Фирма сегментирует покупателей по психографическому прин­ ципу, ей следует использовать следующие признаки:

а) род занятий; б) тип личности;

в) статус пользователя; г) все ответы верны.

10.Конкуренция продавцов имеет место на: а) «рынке потребителя»; б) «рынке продавца»; в) «равновесном рынке».

11.Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера?

а) 30-40%-ная доля рынка; б) диктат свей воли конкурентам; в) оборона своих позиций;

г) ориентация на совокупный рыночный спрос.

12. Главный конкурент определяется по:

а) уровню потребительских свойств товара; б) объему предложения; в) величине доли роста рынка.

207

ГЛАВА 4. ТОВАР

ИТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

ВМАРКЕТИНГЕ. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

4.1. Товар в системе маркетинга

Для представителей классической школы экономики от А. Сми­ та и Д. Рикардо до К. Маркса такие термины, как «продукция», «изделие», «товар», в равной мере обозначают результат произ­ водственной деятельности, выставляемый на продажу. Классичес­ кое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается справедливым и в маркетинге. Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность товара удовлетворять ту или иную потреб­ ность человека. Товар мы рассматриваем как комплекс полезных свойств веши. Он включает все составляющие элементы, необхо­ димые для максимального удовлетворения нужд потребителя. С этой точки зрения товар есть комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж произ­ водителя, а также оптовика и розничного торговца, которые поку­ патель может воспринимать как обеспечивающие ему удовлетво­ рение своих нужд и пожеланий. Аналогичное определение товару дает Ф. Котлер. По Ф. Котлеру, товар — это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретен­ ным, использованным и потребленным и таким образом удовле­ творить некое желание или потребность.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя ос­ новными свойствами:

1)предназначается для удовлетворения конкретных потребно­ стей;

2)производится определенным производителем для продажи;

3)приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене. Между хорошим изделием — продуктом работы инженеров,

конструкторов, технологов, и хорошим товаром:, успешно продаю-

209

щимся на рынке, — огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создается на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобре­ тается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.

Непременным условием превращения изделия в товар явля­ ется высокий уровень качества. По мнению маркетологов, каче­ ство — это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов: изделие + не­ обходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обес­ печивающих и ограничивающих элементов + комплекс элемен­ тов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества из­ делия, т.е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия «каче­ ство». Причем качество — это не какая-то единая категория, мера, а некий ряд, адекватный соответствующему ряду потреб­ ностей. Например, малолитражный автомобиль является мечтой, высококачественным продуктом для одной социальной группы населения, живущей, скажем, в «хижинах». Другая социальная группа людей, живущая в белокаменных просторных дворцах, может получить удовлетворение от приобретения «мерседесов», престижных джипов.

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспорти­ ровкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохра­ нять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспе­ чивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потре­ бителю в целях обеспечения эффективного использования изде­ лия. Речь идет о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить по­ купателя от излишних забот. Например, при производстве двер-

210