Муртазалиева, Цахаев
.pdfпроизводство суперкомпьютеров и разработка информационных технологий. Среди основных отраслей промышленности Японии наиболее конкурентоспособны на мировом рынке электронная и электротехническая, автомобильная, судостроение, станкострое ние (включая роботостроение) и др.
НИС Азии (Южная Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур, Ма лайзия, Таиланд) создали конкурентоспособные отрасли по про изводству товаров массового спроса (одежда, обувь, бытовая электроника и др.), а также наукоемких изделий (электронные компоненты, персональные компьютеры, микроЭВМ, перифе рийное оборудование и др.) и все успешнее конкурируют с ана логичной продукцией Японии и стран Западной Европы.
В свою очередь, новым индустриальным странам Азии все большую конкуренцию на мировых рынках оказывает продукция аналогичных отраслей Китая, которая имеет сильные ценовые кон курентные преимущества.
Среди отдельных отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются экспортноориентированные отрасли и отрасли, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональ ных кадрах.
Пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса и прежде всего газодобывающая и нефтедобывающая. Повышенным спросом на отдельных сегмен тах мирового рынка пользуется продукция черной и цветной ме таллургии (прокат черных металлов, алюминий, никель, медь и др.), химической, деревообрабатывающей промышленности и др.
Однако основная масса отечественной машинотехнической продукции неконкурентоспособна на мировом рынке, о чем свиде тельствует значительная разница между высокой долей обрабаты вающей промышленности в ВВП России (40%) и низкой долей ма шин и оборудования в экспорте (7,1%).
В настоящее время на уровень конкурентоспособности про мышленности России негативное влияние оказывает экономиче ский и финансовый кризис, охвативший практически все отрасли. Масштабы сокращения промышленного производства России превышают масштабы падения стоимости ВВП.
151
За период с 1991 по 1998 гг. объем промышленного производства
вРоссии сократился почти на 68%. Весьма впечатляет сравнение дан ной цифры с масштабами падения промышленного производства во времена Великой депрессии (1929-1932 гг.). В частности, в тот пери од объем промышленного производства в США сократился на 46%,
вГермании — на 40%, Великобритании — на 15%'.
Спад и структурные изменения промышленного производства сопровождаются снижением конкурентоспособности выпускаемой продукции. Утрачиваются основные конкурентные преимущества России — относительно недорогие энергоресурсы и дешевая рабо чая сила, что ведет к росту издержек производства и соответственно снижению конкурентоспособности.
Негативное влияние на уровень конкурентоспособности рос сийской промышленности оказывают моральное старение и физи ческий износ основных технологических фондов.
В настоящее время в машиностроении четвертая часть всего технологического оборудования имеет возраст более 20 лет. Из нос производственных фондов в промышленности приблизился к 60%, т.е. порогу, за которым начинается физический распад про изводственного потенциала, возникает угроза разрушения произ водительных сил страны. По уровню использования технологий высокого уровня, в частности по обеспеченности автоматизиро ванными комплексами, Россия отстает от Японии в 8 раз, от Герма нии — в 6 раз.
Мировой опыт показывает, что развитие рыночных отноше ний само по себе не является достаточным условием быстрого технологического роста, тем более в условиях спада промышлен ного производства, расстройства кредитно-финансовой и денеж ной сферы, высокого уровня инфляции, кризиса неплатежей, ко торые породили беспрецедентное падение инвестиционной активности и соответственно снижение стимулов к инновацион ной деятельности в большинстве отраслей промышленности.
Девальвация национальной валюты в августе 1998 г. предоста вила для отечественной промышленности уникальную возмож ность повысить свою конкурентоспособность на внутреннем
История мировой экономики. М: ЮНИТИ. 1995. С. 15, 28, 39.
152
рынке. Это коснулось прежде всего производителей продуктов питания, которые создали предприятия на территории России. Их продукция по ценовым и качественным параметрам оказалась намного более конкурентоспособной по сравнению с зарубеж ными аналогами. Однако и эта возможность была упущена.
Синтетическим показателем, который объединяет конкурен тоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конку рентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности,
которую в самом общем виде можно определить как способность
страны в условиях свободной, добросовестной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосо стояние страны и отдельных ее граждан.
Известный английский деловой журнал «Euroimoney», следуя своей давней традиции дважды в год определять рейтинг конку рентоспособности, определил его для большого числа стран по со стоянию на март и сентябрь 1999 г. Максимальная итоговая оценка для страны —100 баллов. Интегральный показатель складывается из девяти составляющих: политический риск; экономические пер спективы; показатель внешней задолжности; долг в связи с дефол том или в связи с реструктуризацией долга; кредитный рейтинг, или рейтинг платежеспособности по кредитным долгам; доступ к банковским ресурсам; доступ на рынки капиталов; доступ к фор фейтинговым услугам.
И в марте, и в сентябре 1999 г. конкурентоспособность определя лась для 180 стран мира. Остальные страны оказались за пределами шкалы оценок. Максимально возможную сумму баллов не удалось набрать ни одной стране мира. При этом наивысшей оценки в марте и в сентябре удостоился Люксембург: 98,48 и 96,68 балла. На после днем месте — Северная Корея: 1,28 и 1,02 балла соответственно. Россия заняла 159-е место.
Россия и по другим показателям стоит особняком среди ци вилизованных стран, каковой она сама, к сожалению, не являет ся. Состояние дел с конкуренцией обусловлено характером российского криминального рынка, российского полукрими нального государства. В российской экономике нередки случаи,
153
когда предприниматели выигрывают в конкурентной борьбе только за счет коррумпированности руководителей городских и республиканских властей. Именно таким путем они получают землю под строительство предпринимательских объектов, луч шие помещения для предприятий, льготные кредиты. Часть предпринимателей в конкурентной борьбе прибегает к услугам мафиозных и бандитских групп для подавления конкурентов.
Неравные конкурентные условия в российской экономике при нимают самые разнообразные формы:
—неодинаковые ставки и режим налогообложения предприятий одной и той же отрасли;
—неравные условия распределения земли;
—неравные условия распределения государственных заказов;
—неодинаковые цены на энергоресурсы для разных компаний одной и той же отрасли;
—неравенство административных требований;
—неравные условия применения законов;
—неравные условия доступа к экспортной инфраструктуре, конт ролируемой государством.
Почти все предприятия черной металлургии являются мораль но устаревшими. Выживают они благодаря тому, что оплачивают лишь малую долю потребляемой ими энергии. Поскольку эти предприятия являются крупнейшими работодателями в своих го родах, региональные власти идут на все ради сохранения их
ирабочих мест. Этим предприятиям предоставляются скрытые субсидии на энергоносители. Практика применения существую щего законодательства делает невозможным банкротство пред приятий. Скрытые субсидии являются способом перераспреде ления ресурсов в пользу неэффективных предприятий. Эти действия можно рассматривать как штрафы, налагаемые на высо копроизводительные компании.
Вкондитерской промышленности региональные и местные власти не дают эффективным предприятиям сокращать штаты
иповышать производительность труда.
Варсенале региональных и муниципальных властей имеются многочисленные средства влияния на директоров предприятий, включая противопожарные, санитарные и другие проверки.
154
Одновременно региональные органы власти могут оказывать поддержку неэффективным кондитерским фабрикам, фактически освобождая от местных налогов. В результате современные эф фективные предприятия, преимущественно созданные иностран ными инвесторами, при высокой производительности труда име ют меньшую прибыльность.
В розничной торговле крупные и средние стационарные мага зины проигрывают т.н. оптовым рынкам и киоскам в конкурентной борьбе, т.к. последние платят меньше налогов и подвергаются ме нее строгому контролю в отношении происхождения продавае мых товаров.
Они же получают дешевый доступ к лучшим торговым площад кам. Между тем крупные магазины имеют все возможности для снижения цен за счет повышения производительности труда.
Для возникновения нормальной конкуренции требуются опреде ленные условия: наличие законодательства, препятствующего обра зованию монополистов; отсутствие законодательных барьеров, тормозящих выход предприятий на новые рынки или образование новых предприятий; наличие жестких бюджетных ограничений, вынуждающих малоэффективные предприятия либо покинуть дан ную отрасль, либо реорганизовать свою деятельность.
Некоторые, но крайне недостаточные, условия для возникнове ния и развития конкуренции создает Закон РФ «О конкуренции и ог раничении монополистической деятельности на товарных рынках». Статья 5 (п. 1) Закона гласит: «Запрещаются действия хозяйствую щего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке, которые имеют либо могут иметь своим результатом существенное ограничение конкуренции и (или) ущемление интересов других хо зяйствующих субъектов или граждан, в т.ч. такие действия, как:
—навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора;
—включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение с другими хозяйствую щими субъектами».
Статьей 7 не допускаются действия органов власти и управле ния, направленные на ограничение конкуренции: «Органам власти и управления запрещается принимать акты и (или) совершать дей-
155
ствия, которые ограничивают самостоятельность хозяйствующих субъектов, создают дискриминирующие или, напротив, благоприят ствующие условия деятельности отдельных хозяйствующих субъек тов, если такие акты или действия имеют либо могут иметь своим результатом существенное ограничение конкуренции и (или) ущем ление интересов хозяйствующих субъектов или граждан».
Законом не допускается недобросовестная конкуренция, в т.ч.:
—распространение ложных, неточных или искаженных сведе ний, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
—некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процес се его рекламной деятельности производимых или реализуе мых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
—самовольное использование товарного знака, фирменного наи менования или маркировки товара, а также копирование фир мы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйству ющего субъекта.
Ксожалению, этот закон не работает и вряд ли заработает, пока Россия будет пребывать в криминальном рынке. Тем не менее, сложность и противоречивость рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.
В условиях разнообразия форм собственности и хозяйствова ния, с учетом резко растущей интернационализации экономиче ской жизни все большее число государств выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики. И Рос сия здесь не должна составлять исключение.
Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конку ренции важным объектом маркетинга.
В развитом рынке имеется настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности. Уровень конкуренции можно определить численностью' конкурирующих фирм и их мощью. Интенсивность конкуренции максимальна тог да, когда на рынке предоставлено значительное число фирм при мерно равной силы.
Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необхо димо изучать свою конкурентную среду, как изучать самого себя.
156
И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе. Поэто му необходимо составить список всех тех элементов, знание кото рых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар.
Например:
—сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представ ляют, какова их доля на рынке данного продукта;
—на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и фи нансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;
—каковы их производственные мощности, способность диверси фикации в случае необходимости;
—экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что имен но, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;
—реализуют ли они всю продукцию под своей собственной мар кой или часть продукции изготовляется для других предприя тий; если часть продукции изготовляется по договору субпод ряда, то для кого и на каких условиях;
—каковы издержки по содержанию торгового персонала, как опла чивается торговый персонал;
—по каким каналам реализуется продукция, какие особые усло вия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (от срочки платежей, наценки, скидки);
—какую информационную политику проводят предприятия-кон куренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, связи с общественностью);
—какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, ини циативность;
—какова история их продукции, успехов, неудач;
—каков их исследовательский потенциал (технологический, ком мерческий);
—к чему сводится их ценовая политика;
—как воспринимается соотношение «качество — цена» в их про дукции; является ли послепродажное обслуживание удовле творительным;
157
—какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рас сматриваемого предприятия имеют объективно продукты кон курирующих фирм;
—каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (се рьезность, солидность, надежность, высокие технические пока затели, отделка, упаковка);
—каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и ка чества);
—что собой представляют клиенты конкурирующего предприя тия, какова их покупательская способность, географическое распределение;
—каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов кон курирующих фирм — цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения — сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.
Маркетологи должны владеть методикой определения конку рентоспособности товара для правильного его позиционирова ния на рынок. Конкурентоспособность товара показывает сте пень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Образец выступает в виде материализованных требований, которым должен удовле творять товар, претендующий на ту или иную часть спроса.
При оценке конкурентоспособности товара необходимо опре делить перечень параметров, подлежащих анализу: потребитель ских, экономических и организационных.
Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем групповые, а на последнем этапе рас считывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конку рентоспособности по какой-то одной группе параметров, наибо лее важного для потребителей.
Потребители отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С максимально по сравнению с другими анало-
158
гичными товарами. Формула конкурентоспособности товара име ет следующий вид:
Определить, соответствует ли товар этому условию, можно в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.
О конкурентах можно многое узнать:
1)приобретая их товары;
2)посещая «дни открытых дверей» и специализированные выс тавки;
3)читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
4)беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьютерами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;
5)собирая их рекламу;
6)читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Для сбора, обработки и анализа информации о конкурентах на
предприятиях создаются специальные системы. Они включают сле дующие элементы: источники информации о рынке; сбор публикуе мой информации; методы сбора данных и систематизацию данных; первичный анализ; передачу обработанной информации должност ным лицам, ответственным за выработку стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.
Создание и эффективное использование таких систем является важным подспорьем в конкурентной борьбе.
Маркетологи должны владеть методами ведения конкурентной борьбы, уметь строить и реализовывать соответствующие концеп ции, некоторые из которых рассматриваются ниже.
Согласно концепции, получившей название «сравнительные преимущества», производство товаров характеризуется относи тельными преимуществами или недостатками, которые различны у разных конкурентов. Та или иная сторона может извлечь выго ды, концентрируя ресурсы в тех областях, где выше их сравни тельные преимущества.
159
Концепция «конкурентное сечение» выглядит в виде графика, по зволяющего сопоставить структуру себестоимости продукции раз личных хозяйственных подразделений. Руководствуясь этой концеп цией, можно выявить участки, имеющие те или иные существенные различия.
Концепция «конкурентные преимущества» формируется таки ми факторами, как наличие более эффективного производства, луч шей рекламы, грамотного менеджмента, налаженных отношений с потребителями. Конкурентное преимущество должно быть та ким, чтобы его можно было использовать незамедлительно и дос таточно продолжительное время.
Концепция направлена на обеспечение доходов, превышаю щих средний отраслевой уровень, на завоевание прочных позиций на рынке. В плане реализации этой концепции нужно получить от веты на следующие вопросы:
1.Не устарели ли ваши подходы в связи с изменениями в потреби тельских предпочтениях?
2.В состоянии ли вы через улучшение сервисного обслуживания придать большую привлекательность вашей продукции?
3.Известны ли вам пути достижения уровня доходов, превышаю щего среднеотраслевой?
4.Какие основополагающие проблемы вам следует решить для укрепления своей позиции в конкурентной борьбе?
При определении факторов, определяющих состояние конку ренции в той или иной отрасли, пользуются концепцией под назва нием «силы конкуренции».
Таких сил пять (рис. 15)':
1)конкуренция между действующими компаниями;
2)влияние покупателей;
3)влияние поставщиков;
4)угроза появления новых конкурентов;
5)угроза появления товаров-субститутов.
«Конкурентная позиция» — это концепция, при которой та или иная компания в соответствии со своими преимуществами и недо-
' Цзе К.К. Методы эффективной торговли / Сокр. пер. с англ. М: Эконо мика, 1988. С. 76.
160