Муртазалиева, Цахаев

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-кво. Например, не следует неосмотри­ тельно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для сниже­ ния спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табач­ ные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий марке­ тинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелатель­ ного, вредного товара.

Маркетологи в своей практической деятельности придержи­ ваются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный марке­ тинг), под которым понимается комбинированное и координи­ рованное использование различного маркетингового инстру­ ментария.

В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использо­ вание внутрифирменного маркетинга.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предпри­ нимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отно­ шения клиентов к отдельным местам, например привлечение отды­ хающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.

Под маркетингом организации понимается деятельность, пред­ принимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

31

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изме­ нения отношения общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсме­ ны, бизнесмены и т.д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производ­ ством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупате­ лей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид продукта, реализуя его на всех рынках. Или в 40-е г. авто­ мобильная компания Генри Форда-старшего наводнила американ­ ский рынок единственной моделью — «Модель Т», которая пред­ назначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь на маркетинговых подходах, все более наращивая объе­ мы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не сни­ жая, а даже наращивая доходы.

Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг,

т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне от­ расли, страны.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегри­ рующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравне­ нию с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осу­ ществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продук­ ции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравно­ мерности распределения) и, как следствие, снижение информа­ ционных трансакционных издержек;

г) снижение прочих трансакционных издержек, в т.ч. накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, не-

32

правомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансакционных издержек за счет оптимального вы­ бора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной по­ литики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в т.ч. путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, соли­ даризации ответственности1.

Виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функ­ ций можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, специфи­ ческие сферы деятельности (см. рис. 3).

Функции виртуального маркетинга

Рис. 3. Основные функции виртуального маркетинга

Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Не-

1 Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2000. №5. С. 38.

33

коммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населе­ ния к определенным организациям и их профессиональной актив­ ности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои ус­ луги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значи­ мость и полезность. В качестве таковых можно назвать междуна­ родные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны пра­ вопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, боль­ ницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мне­ ние, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида. 1. Государственные некоммерческие субъекты (органы госу­

дарственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, на­ уки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2.Негосударственные некоммерческие субъекты (политичес­ кие партии и движения; профсоюзные организации; некоммерче­ ские благотворительные фонды и различные ассоциации; религи­ озные конфессии и т.д.).

3.Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельно­ стью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культу­ ры, миссионеры и т.д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на

34

принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой дея­ тельности — это достижение социального эффекта, а некоммер­ ческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рацио­ нальном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности неком­ мерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности со­ циальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений на­ правлена на получение определенного количества голосов избира­ телей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Социальный эффект с точки зрения некоммерческого марке­ тинга служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге.

Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социально­ го эффекта в результате своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансировать­ ся и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

Согласно Закону России «О некоммерческих организаци­ ях», принятому в декабре 1995 г., «некоммерческой организа­ цией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределя­ ющая полученную прибыль между участникам». Некоммер­ ческие организации могут создаваться для достижения соци­ альных, благотворительных, культурных, образовательных,

35

научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетво­ рения духовных и иных нематериальных потребностей граж­ дан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания периодической по­ мощи, а также в иных целях, направленных на достижение об­ щественных благ.

Источниками формирования имущества некоммерческой орга­ низации в денежной и иных формах являются:

—регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

—добровольные имущественные взносы и пожертвования;

—выручка от реализации товаров, работ, услуг;

—дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, обли­ гациям, другим ценным бумагам и вкладам;

—доходы, получаемые от собственности некоммерческой орга­ низации;

—другие, не запрещенные законом поступления.

Порядок регулярных поступлений от учредителей (участни­ ков, членов) определяется учредительными документами неком­ мерческой организации.

Органы государственной власти и органы местного само­ управления в пределах своей компетенции могут оказывать неком­ мерческим организациям экономическую поддержку в различных формах:

—предоставление в соответствии с законодательством льгот по уплате налогов, таможенных и иных сборов и платежей неком­ мерческим организациям;

—полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;

—размещение среди некоммерческих организаций на конкурс­ ной основе государственных и муниципальных социальных заказов; предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказы­ вающим некоммерческим организациям материальную под­ держку.

36

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и от­ дельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению эко­ номических выгод. Между коммерческим и некоммерческим марке­ тингом имеются существенные различия. Вместе с тем они имеют много общего. Так, в современном сложном и противоречивом мире некоммерческие организации вынуждены изучать и применять мар­ кетинговые подходы в целях интенсификации основных видов дея­ тельности в плане достижения поставленных некоммерческих целей с большим управленческим и организационным эффектом. Общим яв­ ляется также и то, что как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге потребители могут, в принципе, выбирать между предло­ жениями различных организаций и преимуществами, предлагаемыми конкурирующими организациями.

Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями (см. табл. 3).

Таблица 3

Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

37

Цели некоммерческих организаций включают: количество кли­ ентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество. Так, некоммерческая организация может иметь следую­ щую совокупность целей: получить 100 млн руб. правительствен­ ных субсидий, увеличить число клиентов, найти средства и спосо­ бы лечения болезни, изменить или переориентировать отношение общественности и получить 50 млн руб. от спонсоров. Цели эти могут быть разными в зависимости от характера некоммерческих организаций. Так, маркетинг предвыборных компаний выдвигает в качестве основных целей: создание благоприятного имиджа ка­ кой-либо партии или кандидата; получение как можно большего числа голосов.

1.4. Принципы, функции и методы маркетинга

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации про­ дукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его кон­ цепции, предполагают эффективное достижение целей маркетин­ говой деятельности.

Основополагающим принципом маркетинга следует считать

принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, по­ средников и потребителей.

Одним из основных принципов маркетинга является нацелен­ ность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Производитель еще задолго до начала производственного про­ цесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить то­ вары, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга — «адресности» производства, т.е. произ­ водства продукции для заранее определенного потребителя.

38

Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и ком­ плексное решение его проблем на основе точного анализа инфор­ мации о наиболее существенных аспектах деятельности потреби­ теля, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продук­ тов и услуг, на производство которых ориентирует свое предпри­ ятие производитель.

Следующий принцип — комплексный подход к достижению по­ ставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выра­ ботка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на макси­ мальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный «горизонт видения» — один из принципов мар­ кетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным ис­ следованиям. На основе этих исследований осуществляются разра­ ботка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной ре­ зультативности предприятия предполагает постоянный задел на­ учно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Принципом маркетинга является свободный выбор определен­ ных целей и стратегий функционирования предприятия, направ­ ленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также пред­ назначенной для снятия с производства.

Вкачестве принципа рассматривается единство стратегии

итактики производителя в целях эффективной адаптации к изме­ няющимся требованиям потребителей при одновременном воздей­ ствии на формирование и стимулирование потребностей.

Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства,

39

творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, по­ вышения качества товаров, сокращения издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что бу­ дет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходи­ мо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде че­ тырех комплексных функций. Структурно это выглядит следую­ щим образом:

Рис. 4. Функции и подфункции маркетинга

40