Муртазалиева, Цахаев

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в марке­ тинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложившего но­ вые подходы и выведшего американскую экономику из состоя­ ния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал ос­ ведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой свя­ зи систематически нарастала потребность в информации о по­ лезных для здоровья продуктах.

В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гиб­ ким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запро­ сам потребителей с учетом требований защиты окружающей сре­ ды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга».

90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуют­ ся новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возмож­ ности более полного удовлетворения потребностей людей, свя­ занные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.

В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, по­ знание маркетингового инструментария.

1.2.Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина «маркетинг», необходимо рассмотреть другие взаимосвязанные с маркетингом термины: потребности, потребление, спрос, пред­ ложение, предпринимательство (бизнес) и др.

11

Потребности — одна из фундаментальных категорий теоре­ тической и прикладной экономики. Это виды продукции, това­ ров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которых они же­ лают, стремятся иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения.

Потребление — использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление — рас­ ходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное — конечное потребление благ людьми, на­ селением для удовлетворения жизненных потребностей. Потреб­ ление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.

Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее денежные возможности реализовать желание, на­ мерение покупателей приобрести данный товар. Спрос харак­ теризуется его величиной, т.е. количеством товара, которое по­ купатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товары, так и от других, неценовых, факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цены на дру­ гие товары, в т.ч. на товары-заменители и на сопряженные, со­ путствующие товары.

Предложение — стремление, желание производителя (продав­ ца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряет­ ся величиной, объемом предложения. Величина предложения ха­ рактеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, а также многих других т.н. неценовых факторов.

Предпринимательство, бизнес — инициативная, самостоя­ тельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою

12

имущественную ответственность деятельность граждан, физиче­ ских и юридических лиц, направленная на систематическое полу­ чение дохода, прибыли от использования имущества, продажи то­ варов, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринима­ теля (бизнесмена).

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Однако это представление о данном виде деятельности не отража­ ет его сути. Бизнес есть «делание денег» из денег через осуществ­ ление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д — Д,. Предприниматель, первоначаль­ но вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завер­ шении дела деньги с приростом (Д^, т.е. с прибылью. За этой про­ стой формулой скрывается сложнейший процесс организации производства и услуг, экономической деятельности, в конечном итоге ведущий к «деланию» денег.

К родовым признакам бизнеса могут быть отнесены:

—эквивалентный обмен деятельностью между сторонами сделки;

—стремление каждого участника сделки реализовать свои инте­ ресы независимо интересов потребителей;

—стремление реализовать свои интересы независимо от интере­ сов контрагентов;

—стремление к навязыванию своих интересов в том случае, когда контрагенты отказываются принимать не устраивающие их ус­ ловия сделки;

—способность и готовность идти на риск ради проведения сделки на выгодных условиях;

—способность, готовность и умение использовать различные подходы делового общения, преследующие цели достижения наибольшей выгоды.

Термином «бизнес» называют подобную деятельность прак­

тически во всех странах. В русском лексиконе термину «бизнес» тождествен термин «предпринимательство», а термину «бизнес­ мен» — «предприниматель». Причем термины «предпринима­ тельство» и «предприниматель» несут более широкую смысло­ вую нагрузку.

13

Предприниматель должен скрупулезно продумать время и место организации своего предприятия, свою хозяйствен­ ную нишу. Он должен иметь достаточно ясное представление об окружающей среде. Изучив конъюнктуру рынка, предпри­ ниматель интересуется условиями и возможностями вложения денег в ту или иную отрасль, в те или иные страны. При этом приходится учитывать льготы и привилегии, ограничения или запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересованы и другие предприниматели — конкуренты. По­ этому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, товары-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой технологии будет производиться про­ дукт: дает ли данная технология конкурентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и втором случаях имеются свои плюсы и минусы. Все это нужно знать предпринимателю, особенно начинающему. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представ­ ления о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понима­ ют вовсе не то, что этот термин действительно отражает. Боль­ шая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят, что: маркетинг — это исследование рынка. Да, действительно слово «market» переводится с английского языка как рынок, а слово «marketing» — как рынковедение. Од­ нако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Непросто сразу сформулировать современную концепцию мар­ кетинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изме­ нений в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межго-

14

сударственных отношений. К сожалению, в русском языке нет эк­ вивалента слову «маркетинг».

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает нема­ ло трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет про­ движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги по­ средством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (см. табл. 1).

Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потре­ бителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансирован­ ности спроса и предложения на рынке с целью максимизации при­ были производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хо­ зяйственной деятельности. Маркетинг — это не только цельная фи­ лософия, но и стратегия и тактика организации и управления про­ изводственной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназна­ ченную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сег­ ментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг — это ком­ плекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и сво­ ими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует по меньшей мере пять определений в зависимости от его проявлений:

1. Прежде всего маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его про­ изводит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

15

2.Маркетинг — это рыночная концепция управления произ­ водством и реализацией товаров, ориентированная на установлен­ ный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка

ипозиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие ры­ ночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спро­ са и ответного предложения).

3.Маркетинг — это научная дисциплина, система теорети­ ческих, методологических и практических знаний, которая раз­ рабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в выс­ ших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного об­ мена как факт признания потребителем полезности товара в ве­ щественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам по­ требителей.

4.Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество

иобщественное производство, в основу которой положены со­ циально-этические и моральные нормы делового общения, меж­ дународные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

5.Маркетинг как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетин­ га («маркетинг микс»)

Для придания определению большей разносторонности и боль­ шей полноты считаем необходимым привести мнение и других ученых (см. табл. 1).

Маркетинговый подход к формированию целей производ­ ственной деятельности ставит перед производителем еще до на­ чала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько

16

нужно произвести данной продукции? При таком подходе произ­ водитель, до того как он начнет проектно-конструкторские рабо­ ты, выбор технологий, организацию производства и сбыта про­ дукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследо­ вания рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурен­ тов, проведения товарных исследований, анализа условий торгов­ ли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По резуль­ татам проведенного анализа рынка руководство стремится полу­ чить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбы­ вать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изде­ лий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определя­ ются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству пред­ приятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надеж­ ность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего це­ нит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обес­ печить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцен­ трировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея «обратную связь», руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в производстве това­ ров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качественные параметры, которые понрави­ лись потребителю. Во всех случаях продукты должны направ­ ляться туда, где потребитель их более всего ждет.

17

Таблица 1

В рамках анализа систем и методов реализации продукта про­ водится изучение используемых подходов для скорейшего про­ движениям попадания родукта на рынок. Подобный анализ вклю­ чает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление характе­ ра сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким об­ разом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредников или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный эко­ номически.

18

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Выбирают наиболее эффективные варианты реализа­ ции продукции, экономичные пути и способы наращивания то­ варооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конку­ ренции прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анали­ зировать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое поло­ жение, цели на данном рынке, особенности производственной дея­ тельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправлен­ ный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже определена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на ка­ чественно лучшем уровне, чем у конкурентов. Сосредоточившись на чем-то одном, человек может достичь невероятных успехов (именно так ставятся спортивные рекорды).

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привыч­ ки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему пере­ ключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклоннос­ ти, но и причины такого поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало дей­ ствия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право «голосовать» за нужный им продукт деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла

19

ставит интересы потребителя. Маркетинг — это процесс согласова­ ния возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптови­ ками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-прода­ жи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми по­ требительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при ми­ нимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Марке­ тинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена: производителя, потребителя и посредника. Взаи­ модействие трех сторон обмена может быть более или менее эффек­ тивным (см. рис. I)1.

1 — производитель; 2 — потребитель; 3 — посредник.

Рис. 1. А — Малооэффективное маркетинговое взаимодействие Б — Эффективное маркетинговое взаимодействие

Маркетологи заставляют предприятие делать то, что желает по­ купатель. Заставить же покупателя купить то, что ему может пред­ ложить фирма, — задача сбытовика. Чтобы предложить потреби­ телю нужные ему товары и услуги, маркетологи собирают о нем всестороннюю информацию. Действия маркетолога основывают­ ся на союзе потребителя и предприятия. Потребители не всегда

1 Журнал «Маркетинг». 2000. №2 (51). С. 15.

20