Муртазалиева, Цахаев

менте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наи­ более успешный бизнес может развиваться именно в игнорирован­ ном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированно­ го сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответ­ ствующую рыночную нишу. Указанные эффекты обманчивости ве­ личины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис. 11). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребите­ лей, большой величины сегмента, измеримости характеристик по­ требителей, достижимости потребителей.

Установление принципов сегментации

Определение методов сегментации

Определение критериев и факторов сегментации

Сегментация

Позиционирование товара

Разработка плана маркетинга

Рис. 11. Общая схема сегментации рынка

121

Принцип различия между сегментами означает, что в результа­ те проведения сегментации должны быть получены различающие­ ся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупа­ тельского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и ем­ кость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в ре­ зультате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на марке­ тинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потре­ бителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации ак­ ций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка наравне с применени­ ем принципов сегментации лежит и обоснованный выбор соответ­ ствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­ вокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы (см. рис. 12).

Для целей сегментации используются также методы многомер­ ной классификации, когда разделение происходит по комплексу

122

анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективны­ ми из них являются методы кластерного анализа.

Вэтом случае в один класс объединяются потребители, сход­ ные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потреби­ телей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших разным классам.

С помощью этого метода решается задача типизации с одновре­ менным использованием демографических, социально-экономиче­ ских и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии по­ требителей, под которой понимается разделение покупателей на ти­ пические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительс­ кое поведение.

Вдействительности объективно существуют достаточно одно­ родные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

Спомощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Таким образом, после определения принципов и методов сег­ ментации основным этапом перед проведением собственно сег­ ментации становится выбор ее обоснованных критериев и факто­ ров. Под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а по признакам сегментации — способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сег­ мента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком ос­ новных конкурентов, эффективность работы на выбранный сег­ мент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонст­ рирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в те­ чение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения по возрастным, половым,

124

социальным признакам; уровень дохода на душу населения; измене­ ние индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так

ив натуральном выражении. Соотношение этих величин и измене­ ния относительных цен за единицу товара могут дать предприни­ мателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сег­ менте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоя­ щие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получа­ ет возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незна­ чительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освое­ ния. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов

имогут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для по­ следующей работы на нем.

Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследо­ ваний более широкое применение получил другой — доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциаль­ ной емкости рынка данного товара. Другими словами, рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами, действующими на данном рынке.

Спомощью рассмотренного выше показателя можно дать оцен­ ку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 8).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли.

125

Таблица 8

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

В практике деятельности зарубежных фирм считается обяза­ тельным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном слу­ чае будет трудно или вообще невозможно реагировать на измене­ ния рыночной ситуации.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие

упредприятия возможностей получить каналы для распределения

исбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изде­ лий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно опре­ делить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагае­ мых для направления на данный сегмент, надежность доставки из­ делий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколь­ ко реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, раз­ мер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных кон­ курентов означает возможность получения информации о том,

126

в какой степени основные конкуренты готовы поступиться вы­ бранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на дан­ ный сегмент сопряжен со значительными дополнительными зат­ ратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности работы на выбранном сегмен­ те понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбы­ товой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны кон­ курентов на предлагаемом сегменте, собственные преимуще­ ства.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потен­ циал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует прини­ мать решение об использовании данного сегмента.

Следующим этапом является сам процесс сетентации, кото­ рый осуществляется на основе факторов, отраженных в табл. 9.

Применение географического подхода сегментации жела­ тельно, если существуют климатические различия между регио­ нами или различия в системах культурных ценностей населения. В пределах Республики Дагестан в качестве объектов деления рынка на сегменты могут быть: горные районы; предгорье, вклю­ чая г. Буйнакск и прилегающие районы; южные районы респуб­ лики, в т.ч. города Избербаш и Дербент; северная зона, включая г. Кизилюрт и Хасавюрт; г. Кизляр и прилегающие равнинные районы. В пределах страны: Северо-Кавказский регион, Цен­ тральная Россия, Нечерноземье, Северо-Запад, Урал, Восточная Сибирь, Север, Западная Сибирь, Приморье, Калининградская область. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегмента­ ции: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

127

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских фак­ торах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным.

Таблица 9

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

128

129

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведе­ ние маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона — сочетание общественного транс­ порта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью обще­ ственного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особен­ но для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционе­ рах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе имеет ориен­ тацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживаю­ щих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих — места общественного питания с быстрым обслужива­ нием, жителей городов — универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и комплекс различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно ска­ зывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную стан­ цию, а другой — нет. Это затруднит розничной торговле во вто­ ром городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональ­ ные выпуски или вкладыши, чтобы позволить компаниям поме­ щать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабиль­ ностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насы­ щенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от горо­ да и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если она решает действовать на нем, то должна соблюдать пра­ вовые требования.

130