Муртазалиева, Цахаев

Демографическая сегментация получила широкое распростра­ нение благодаря тому, что демографические параметры потребите­ лей сравнительно легко поддаются классификации и количест­ венной оценке. Как видно из табл. 9, при сегментации рынка по указанному признаку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и др.

Возрастные категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, осо­ бенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные ук­ рашения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Не менее значим и уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее об­ разование. Последние склонны сравнивать магазины, читать не­ коммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на об­ щенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приоб­ ретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надева­ ют фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продук-

131

цию либо на холостых, либо на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаков­ ки товаров.

Эти параметры могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую ценность.

Психографическая сегментация является наиболее вырази­ тельным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жиз­ ни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

1.Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

2.Типы личности — например, интроверты и экстраверты, легкоубеждаемые и трудноубеждаемые. Потребители-интровер­ ты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждае­ мые люди негативно реагируют на интенсивную персональ­ ную продажу и скептически относятся к рекламной информа­ ции. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются реклам­ ной информации.

3.Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит пред­ ставление, что преимущества, которые люди ищут в потребле­ нии данного товара, являются основными причинами для су­ ществования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение ав­ томобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий возмож­ ность пользоваться общественным транспортом. Приобрести холо­ дильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

132

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус по­ стоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции по­ требителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группи­ ровка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по потребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Пред­ приятию необходимо иметь информацию о том, почему потребите­ ли отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирова­ ние по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; от­ ношение к другим людям; отношение к политике, искусству, куль­ туре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результа­ том нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно диффе­ ренцированным маркетингом, что ведет к излишним производ­ ственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сег­ менте и игнорирование других, не менее перспективных рыноч­ ных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних пред­ приятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыще-

133

нию этого сегмента при игнорировании других (менее экстрава­ гантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответ­ ственных участков деятельности маркетологов. Следующее изре­ чение — наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Характер сегментации рынка позволяет сформулировать сле­ дующие три вида маркетинговой стратегии: недифференциро­ ванный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается при­ влечь покупателей только этим продуктом.

Дифференцированный подход применяется тогда, когда пред­ приятие производит много видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов.

Концентрированный маркетинг является более гибким видом сегментации рынка. В этом случае предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяет­ ся числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга являет­ ся предпочтительной.

После определения целевого сегмента предприятие должно изу­ чить положение товара конкурентов и своего продукта на вы­ бранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте — это ло­ гическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позици­ онирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

134

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Напри­ мер, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Пробле­ ма возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. За­ дача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный то­ вар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование — это разработка и создание такого това­ ра который занял бы в сознании покупателя достойное место, от­ личающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходи­ мо внушить, что данный товар создан специально для них и соот­ ветствует их идеалам.

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать та­ кие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целе­ вом сегменте.

Это позиционирование:

—основанное на отличном качестве товара;

—основанное на выгодах от приобретения товара или на решени­ ях конкретной проблемы;

—основанное на особом способе использования товара;

—ориентированное на определенную категорию потребителей;

—по отношению к конкурирующему товару;

—основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано

с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворе­ нием специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, раз­ работку товара, политику ценообразования, методы распростра­ нения и продвижения товара.

135

3.2. Рыночные стратегии

Посредством анализа материалов изучения рынка формируют­ ся рыночные стратегии.

Термин «стратегия» связан с долгосрочной ориентацией и на­ правлением развития предприятия. Стратегия включает также опре­ деление основных целей предприятия и путей их реализации. В ми­ ровой рыночной практике применяются различные стратегии.

Одним из инструментов построения стратегии рынка является мат­ рица «продукт — рынок», которая позволяет увязывать разрабатывае­ мую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями про­ изводства и сбыта, с процессом сегментации потребительского рынка. Различают несколько разновидностей матрицы «продукт — рынок».

Простейшая четырехклеточная матрица наглядно демонстриру­ ет четыре возможных варианта стратегии предприятия (табл. 10).

На осях матрицы отложено два класса продуктов: традицион­ ные и новые, — и два типа рынков: освоенные и новые. Их комби­ нации образуют четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой важный вариант стратегии.

Поле 1 — предприятие функционирует с наличествующими това­ рами на существующих рынках. Это наименее приемлемый вариант стратегии, ибо предприятие рискует столкнуться с конкурентами, ощутить падение спроса на товар. В условиях реализации данной стратегии нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли.

Таблица 10

Четырехклеточная матрица «продукт — рынок»

Поле 2—расширение рынка при сохранении существующих това­ ров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со значи­ тельными расходами на рекламу как товара, так и самого предприятия. Подобная стратегия предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ

136

и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.

Поле 3 — стратегия разработки нового продукта на уже известных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной стратегией.

Поле 4 — разработка новых продуктов на новых рынках — стратегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на долговременную перспективу, требующая, однако, значитель­ ных затрат на разработку новых продуктов, рекламу и продвиже­ ние товаров на новые рынки.

Привлекательность рынка оценивается и с помощью матрицы «Бостон консалтинг групп» (БКГ) (см. рис. 13). Для этого подхода характерно, что темпы роста объемов продаж на рынке и соответ­ ствующая доля рынка являются приоритетными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно осуществить класси­ фикацию каждого отдельного продукта (или стратегического под­ разделения) с точки зрения существующей или прогнозируемой прибыльности. Маркетологи получают возможность изучить не только положение продукта (стратегического подразделения) от­ носительно его конкурентов, но также и возможности роста доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений.

Темп роста объема продаж продукта, в %

Малопри­ Дойная быльный Низкий корова продукт

(собака)

Высокая Низкая

Доля рынка относительно конкурентных товаров

Рис. 13. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)

137

Характеристики четырех основных типов продуктов катего­ рий БКГ выглядят следующим образом:

Данный подход позволяет сформулировать возможные страте­ гии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ, которые выглядят следующим образом:

Стратегия маркетинга

138

Следует отметить, что каждая категория включает в себя серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно од­ новременно применить все указанные в каждой категории страте­ гии, маркетолог должен сделать соответствующий их выбор.

Использование матрицы БКГ связано и с наличием: определенных проблем, а именно:

—определение доли рынка и темпа роста продаж является довольно произвольным;

—отдельные положения не являются бесспорными (например, тео­ рия жизненного цикла товара предлагает использовать стратегию рыночной ниши для малоприбыльного продукта до тех пор, пока продукт не станет выгодным);

—эта система не принимает в расчет принципа синергии (случаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных эле­ ментов).

На практике активно используются и другие матричные моде­ ли. Например, одна из моделей рассматривает целесообразные для предприятия стратегии в различной экономической обста­ новке (застойный рынок, медленно меняющийся рынок, быстро­ растущий рынок).

139

Основное внимание в данной модели уделяется целесообразным действиям при различных состояниях рынка и возможностях при­ способления . внутренней структуры предприятия к меняющейся обстановке. В клетках матрицы приводятся рекомендации по пред­ принимательской деятельности в различных условиях.

При работе на рынок возникает проблема взаимосвязей между продуктом, рынком, регионом, потенциалом предприятия и зап­ росами покупателей. При принятии стратегических решений предприниматель должен учесть все эти пять компонентов.

Рис. 14 дает представление о множестве вариантов стратегии: 3 воз­ можных состояния потенциала предприятия г на 3 модификации про­ дукта г 3 рьшочные сферы г 5 возможных регионов сбыта г 2 области проблем покупателей = 270 вариантам стратегии предприятия.

Фактически их может быть больше, поскольку продуктовый рынок или регионы могут быть сегментированы. Из этого большо­ го числа возможных стратегий надлежит выбрать несколько наи­ более важных и на основе их анализа определить оптимальный ва­ риант рыночной стратегии.

Рис. 14. Зависимость между продуктами, рынками, регионами, потенциалом предприятия и проблемами покупателей

140