Муртазалиева, Цахаев

мунисты за все семь с половиной десятилетий. Какое из двух зол хуже, покажет время.

Выход из сложившейся политической и экономической ситуа­ ции видится только на рельсах демократии и цивилизованного рынка. Так ли хорош сам по себе рынок? Разумеется, нет. Рынок не решает многих социальных проблем, при нем социальное на­ пряжение значительно возрастает.

Рыночные отношения, формирующиеся в стране, имеют массу недостатков и негативных последствий. Однако ничего другого для развития экономики и улучшения жизни людей цивилизация не придумала. Эксперимент в тоталитарной стране длительностью в семь с половиной десятилетий — наглядное тому подтвержде­ ние. В мире не существовало и не существует экономической мо­ дели, основанной на жестком централизованном! планировании и добившейся сколько-нибудь заметных успехов.

На рынке каждый производитель имеет равные с другими про­ изводителями шансы на реализацию продукции. Каждый потреби­ тель также получает равные возможности для приобретения нуж­ ных ему товаров и сырья. Только на рынке могут быть определены общественно необходимые затраты на производство и реализа­ цию товаров.

На рынке выявляется реальная потребность на товары и ус­ луги, подбираются способы ее эффективного удовлетворения. Рынок ставит всех участников хозяйственного оборота в рав­ ные условия и дает им равный шанс на успех. Рыночные отно­ шения являются гарантом демократизации экономических от­ ношений между предприятиями и на самих предприятиях. На сегодня мы не имеем более совершенного, чем рынок, регулято­ ра эффективности производства, критерия общественной полез­ ности труда.

Смысл рыночной экономики заключается в разрушении моно­ полии как со стороны производителей, так и потребителей, сво­ бодной купле-продаже, в самостоятельном выборе партнеров, свободном ценообразовании и в определенном государственном регулировании. Обязательное условие рыночной экономики — наличие товаропроизводителей разных форм собственности

111

(частной, коллективной, муниципальной, государственной, ино­ странной) и разных организационно-правовых форм хозяйство­ вания: малое предприятие, арендное предприятие, акционерное общество закрытого типа, акционерное общество открытого типа, товарищество полное, товарищество смешанное (комман­ дитное), предприятие со 100%-ными иностранными инвестиция­ ми, совместное предприятие. Эти хозяйствующие субъекты вступают между собой в экономические связи и в конкурентные отношения.

Одно из основных понятий (принципов) рынка — свобода: каждый гражданин может свободно выбрать для себя профессию и рабочее место, каждое предприятие само определяет, какой продукт и в каком количестве производить и по какой цене его продавать.

Если несколько предприятий производят одну и ту же про­ дукцию, каждое из них стремится предложить потребителю наилучшие условия (высокое качество и низкие цены), чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти конку­ ренту. Этим создается благоприятная конкурентная среда, ко­ торая предоставляет предприятиям равные возможности для успеха.

Согласно принципу свободных цен каждый предприниматель волен устанавливать цены на товары в торговле. Но при этом ему необходимо учитывать, что потребитель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучший товар.

Здесь вступает в действие еще одна зависимость: при высоких ценах товар продается в меньших количествах, чем при низких.

Шанс на получение высокой заработной платы и прибыли является движущей силой рыночной экономики. Предпринима­ тель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиентов, чтобы привлечь к себе покупателей и получить преимущество по сравнению с конкурентами. Такая политика в конечном итоге оборачивается для него большими прибылями.

Все названные определения (принципы) выступают в каче­ стве «правил игры» в рыночной экономике. Участники хозяй-

112

ственного процесса должны подстраиваться под этот образ действий.

Действия по этим правилам требуют от предпринимателей внимательного наблюдения за другими участниками рынка. Каждый предприниматель, желающий сохранить свое место на рынке, должен приспосабливаться к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Что же все-таки понимается под рынком?

Всамом примитивном смысле его можно определить как специ­ альное место для осуществления торговых операций.

Впрежние времена им была городская площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели — про­ давцов.

Вклассическом понимании рынок есть совокупность экономи­ ческих отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг.

Сюда же входят отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупа­ телями.

Рынок—это некий механизм, регулирующий все процессы в про­ изводстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека.

С точки зрения маркетинга на рынок смотрят немного иначе — как на определенное количество Потребителей, готовых совер­ шать покупки наших товаров и услуг.

При этом одного желания недостаточно — потребители должны обладать и необходимыми материальными возможно­ стями.

Значит, с точки зрения маркетинга потенциальный потреби­ тельский рынок представляет собой совокупность потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готов­ ностью и возможностью его покупать.

Приведенную совокупность взаимосвязанных понятий и пред­ ставлений можно вовлечь в рамки простейшей системы (см. рис. 10).

113

Рынок как определенная совокупность потребителей, с определенными желаниями и возможностями приобретения товаров

и услуг

Рис. 10. Определение рынка

Для облегчения работы с рынком, для более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Так, например, для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производи­ телями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товар­ ных рынков. Это требует классификации рынков с учетом тех или иных признаков. Предпринимателям следует знать их для выбора наиболее приемлемого рынка.

Как видно из табл. 7, в зависимости от сложившегося соотноше­ ния спроса и предложения на определенный товар различают ры­ нок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар,

114

любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет

кним покупатель. Главное — их наличие. Количество играет важ­ ную роль, качеству вынужденно порой уделяют минимум внима­ ния. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя.

Товарный ассортимент беден, масштабы производства невели­ ки, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Рынок покупателя — иное дело. Здесь открываются возмож­ ности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта то­ варов, выпущенных разными производителями, оценивает со­ ответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя характерно превышение пред­ ложения над спросом, пусть даже небольшое. Это приводит

ктому, что в глазах покупателя отдельные товары, даже удов­ летворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг

сдругом, а производители и торговцы подогревают это сопер­ ничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, ис­ пользуя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные ме­ тоды воздействия на сбыт. На этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

Сточки зрения пространственных характеристик (террито­ риального охвата) выделяют рынки:

—местный;

—региональный;

—национальный;

—межстрановой (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

—мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного ис­

пользования товара. По данному признаку выделяют: рынок по­ требительских товаров; рынок товаров производственного на-

115

значения; рынок услуг; информационный рынок; рынок интеллек­ туального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифи­ цирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (на­ пример, продовольственных и непродовольственных); товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.); товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резино­ вой, валяной обуви) и т.д.

Таблица 7

Классификация товарных рынков

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

—целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

—целевой, растущий — на котором имеются перспективы роста объемов продаж.

116

—бесплодный —рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

—основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

—дополнительный — рынок, на котором обеспечивается прода­ жа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер

ис-следования конкретного рынка исходя из специфических особенностей развития российского рынка. Для сегодняшней России наиболее характерны: низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное правовое и нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обязательств, значительное влияние криминальных структур, низкий уровень инфраструктуры товарных рынков, несовершенство финансовокредитных отношений.

Эти черты российского рынка не могут не учитываться марке­ тологами в процессе его изучения.

Поскольку маркетинг — очень сложное явление, имеющее при­ оритетное значение для коммерческого успеха на рынке, фирме необходимо разработать общий план — стратегию маркетинга для своих товаров и услуг.

Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную группу потребителей, запросы ко­ торых фирма собирается удовлетворить, т.е. сегментировать ры­ нок и выбрать целевые сегменты, на которых фирма собирается концентрировать свои усилия.

Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание эле­ ментов следует использовать в маркетинговой программе.

Сегментация рынка будет рассмотрена ниже.

Что касается структуры маркетинга, или сочетания основных элементов маркетинга, отвечающего особенностям данного рын­ ка, то речь идет о четырех главных составляющих:

—товар (product);

—место сбыта (place;)

—цена (price);

—продвижение (promotion).

117

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов сво­ его рода «смесь», известную под названием четыре «пи», кото­ рая позволяет удовлетворить нужды будущих потребителей или клиентов.

1. Товар. Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заклю­ чается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привле­ кут потребителя, а потом создать их. Деноминация изменений

вобществе часто дает ключ к определению тех видов товаров, ко­ торые потребитель захочет приобрести.

2.Место продаж. Один из главных объектов маркетинга—ры­ нок, или группа людей, которым ваш товар необходим и которые

всостоянии его купить. Привлечение различных групп покупате­ лей требует от фирм и разных маркетинговых подходов.

3.Цена. Приняв основное решение, а именно — какие товары производить и на каком рынке их реализовывать, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позво­ ляют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некото­ рых товаров зависит от их высокого качества, которое подтверж­ дается их высокой ценой.

4.Продвижение — совокупность разнообразных методов сти­ мулирования продаж, используемых компаниями при взаимодей­ ствии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Выбор подходящего сочетания элементов зависит от особен­ ностей самого товара и рынка сбыта. Так, разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Хорошо известные товары (стиральные порошки, жевательные резинки, обувь) нуж­

даются в рекламе как наиболее удачном способе продвижения. А сложные, малоизвестные товары и услуги нуждаются в продви­ жении посредством личной продажи.

Чтобы выйти на потребительский рынок со своими товарами

иуслугами, нужно иметь правильное представление о его характере

иструктуре.

Сэтой целью маркетологи изучают рынок, рассматривая этот процесс не как самоцель, а как источник информации для принятия эффективного решения. Сложнейший процесс иссле­ дования рынка имеет как бы два этапа: предварительный и не­ посредственный.

118

На этапе предварительного исследования идут поиск и ана­ лиз опубликованных в специальной литературе данных об инте­ ресующем нас рынке, проводятся интервью со специалистами. Сложившаяся картина, как правило, заметно отличается от той, которая представлялась воображению до знакомства с инфор­ мационными источниками. В результате анализа становится ясно, какая дополнительная информация требуется. На этом же этапе составляется план, в котором перечисляются: необходи­ мые данные, методы их получения, способы обработки, вид представления результатов (таблицы, графики, диаграммы), объем текста. Руководитель исследования, как правило, излага­ ет проблему, стоящую перед исследователями в письменном виде, с тем чтобы исполнители имели возможность ознакомить­ ся с этим документом. Это позволит им правильно понять цели и избежать ненужного расхода сил и средств.

Процесс непосредственного исследования рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализа­ ции товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей эффективнос­ ти ее сбыта. При этом анализируются не только способ производ­ ства, потребление продукции, срок службы, правила использова­ ния, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний ана­ лиз потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колеба­ ний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, дея­ тельности конкурентов.

При изучении рынка могут применяться разнообразные методы. Важнейшим методом изучения рынка является его сегментация. Реже маркетологи берутся за изучение целостного рынка, применяя метод массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такого подхо­ да придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Важнейшей це­ лью массового маркетинга является максимизация сбыта. Для это­ го необходимо, чтобы значительная часть людей испытывала по-

119

требность в одинаковых свойствах товара. В случае применения этой тактики товары продаются в большинстве магазинов. Страте­ гия массового маркетинга базируется на получении максимальной совокупной прибыли и долгосрочных доходов.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что про­ изводителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребите­ лей (сегмент), которая входит в эти 20%. Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, пред­ почтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сег­ ментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым об­ разом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими призна­ ками. Сегментация — один из важнейших инструментов марке­ тинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным усло­ виям:

1)быть достаточно емким;

2)располагать возможностями дальнейшего роста;

3)не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4)характеризоваться потребностями, которые данное предприя­ тие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволя­ ет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заклю­ чается в увеличении доходов предприятия в результате обосно­ ванного выбора целевого сегмента, что обусловливается умень­ шением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффек­ тивно конкурировать с фирмами больших размеров на специали­ зированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилуч­ шим коммерческим возможностям, т.к. в большом по величине сег-

120