Муртазалиева, Цахаев

дить на стажировку, провести тренинги по основам маркетинга на предприятии, финансовой деятельности в обмен на интересную информацию с другой стороны.

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Количество ша­ гов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, но базовые принципы бенчмаркинга везде оди­ наковы.

Как правило, бенчмаркинг начинают «с себя», с изучения внут­ ренней среды компании. Первый шаг — это выявление ключевых факторов успеха (КФУ). Нужно понять, что в товаре или услугах вашей компании является самым важным для потребителя. Напри­ мер, если продаете стиральные машины, то КФУ — это качество, низкая цена, уровень гарантийного обслуживания. После этого предстоит определить бизнес-процесс, который в наибольшей сте­ пени влияет на КФУ. Допустим, качество и цены у вас на одном уровне с конкурентами. Значит, нужно взяться за улучшение га­ рантийного обслуживания.

Следующий шаг — поиск компании-эталона, в которой данный процесс (гарантийное обслуживание) поставлен наилучшим обра­ зом. Затем наступает ответственный этап сбора информации. Не важно, каким путем вы ее добудете, главное — выяснить в деталях, как организован процесс гарантийного обслуживания в этой ком­ пании, и сопоставить его со своими показателями.

Следующий этап — анализ информации. Например, оказа­ лось, что время ремонта одного изделия в компании-эталоне меньше, чем у вас. За счет чего образовалось такое преимущест­ во? Возможно, там персонал имеет более высокую квалифика­ цию, а сервис-центры работают не только в будни, но и в выход­ ные. Теперь нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между ва­ шей компанией и фирмой-эталоном. Например, набрать более квалифицированных сотрудников, сделать график работы сер­ вис-центров более гибким, наладить своевременную доставку комплектующих и т.д.

101

Осталось внедрить самые полезные решения в своей компании. Разумеется, речь не идет о слепом копировании чужих достижений. Но если существенных выводов из проведенного анализа не делает­ ся, новшества не внедряются, то все усилия по изучению эталонов бессмысленны. Так, президент одной успешной компании охотно делился с руководителями других фирм, приезжавшими к нему с ви­ зитом, рецептом своего успеха: «Если вы настроены проводить се­ рьезные изменения в компании, надо приглашать людей, которые уже участвовали в подобных проектах». Но такие люди стоят доро­ го. Никто из этих руководителей столь больших денег платить не хотел, поэтому они до сих пор довольствуются средними специали­ стами со средней зарплатой и прогресса в бизнесе не добились. Ос­ новные этапы бенчмаркинга представлены на рис. 9.

Рис. 9. Основные этапы бенчмаркинга

Цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес-про­ цессов, имеет принципиальное значение. В бенчмаркинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения най­ денных решений и потенциальной выгодой от них. Если улучше­ ние бизнес-процессов потребует, скажем, 1 млн долл., но прибыли это принесет больше, то овчинка выделки стоит. Если нет — не стоит и браться. Даже небольшие нововведения могут оказаться невыгодными. На «Нижфарме», например, в свое время хотели последовать опыту других компаний и делать доплату для некуря­ щих сотрудников. Однако затем от этой идеи отказались, поняв, что работники могут курить тайком и при этом исправно получать

102

доплату. Но главное — что положительный опыт и какие-то реше­ ния всегда можно перенять, но при этом ни одна компания никогда не расскажет, какую новинку собирается производить. А может быть, именно эта идея завоюет рынок. Поэтому здесь требуется особое чутье, и с ним нужно родиться.

Итак, ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая дости­ жения и ошибки других компаний, можно разработать и собрать собственную модель велосипеда, которая будет максимально эф­ фективна на дорогах именно вашего бизнеса.

Вопросы для контроля

1.Каково значение маркетинговой информации?

2.Какие методы сбора и обработки информации используются при маркетинговых исследованиях?

3.Что понимают под маркетинговыми исследованиями. Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?

4.В чем суть системного анализа проведения маркетинговых ис­ следований?

5.Объясните суть метода экспертных оценок.

6.Укажите источники получения вторичной информации. Приве­ дите примеры.

7.Назовите приемы получения первичной информации.

8.Перечислите этапы и назовите направления маркетинговых ис­ следований.

9.Что понимают под маркетинговой информационной системой? 10. Какие мероприятия следует проводить в целях защиты инфор­

мации предприятием?

11. Чем вызвана необходимость использования бенчмаркинга в деятельности российских предприятий?

Практические задания

Задание № 1

В результате проведенных предприятием маркетинговых ис­ следований предполагается увеличение доли фирмы на рынке

103

с 14% до 18% при емкости рынка 52 млн шт. продукта. Необходи­ мо рассчитать дополнительную прибыль предприятия в предстоя­ щем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не меняется. Затраты фирмы на проведение мар­ кетинговых исследований составили 65 млн руб.

Задание № 2

Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам проведенного ис­ следования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10% для привлечения потенциальных клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Задание № 3

По данным следующей табл. 6 необходимо выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. К какому виду относится представленная в таблице информация?

Задание № 4

Восстановите логическую последовательность при подаче не­ обходимой информации в виде делового отчета:

1.Основная часть отчета, содержащая рассуждения, анализ, срав­ нения.

2.Введение: короткое описание цели документа, методы, исполь­ зуемые при подготовке и обработке данных.

104

3.Приложение, включающее таблицы, графики, цифровые вык­ ладки.

4.Заключение, содержащее главные выводы, сделанные в ходе исследования.

5.Рекомендации.

Задание № 5

Для важнейших терминов выберите правильное определение:

1.Данные наблюдения.

2.Панель.

3.Первичные данные.

4.Маркетинговые исследования.

5.Вторичные данные.

6.Данные анкетирования.

7.Данные.

8.Маркетинговая информационная система.

9.Бенчмаркинг.

10.Полевой эксперимент.

Определения:

1.Часто повторяющиеся опросы.

2.Процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

3.Результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов.

4.Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудо­ вания и методических приемов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения точной информации.

5.Новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатывае­ мого проекта.

6.Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преиму­ ществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использова­ ния лучшего.

7.Исследование, проводимое в реальных (естественных) усло­ виях.

105

8.Комплекс данных, собираемых с помощью механических устройств или лично и показывающих характер поведения людей.

9.Факты и цифры, которые уже зарегистрированы.

10.Факты и цифры, важные для проблемы и полученные из первич­ ных и вторичных источников.

Тесты 1. К какому виду исследования рынка относится изучение спра­

вочников и статистической литературы: а) кабинетному; б) полевому;

в) не относится к исследованиям; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

2.Сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах — это:

а) маркетинговое исследование; б) информационный поток;

в) маркетинговые информационные системы (МИС); г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

3. Целью функционирования МИС является:

а) обеспечение полной и качественной информации; б) предоставление информации для принятия управленческих ре­

шений; в) все ответы верны;

г) правильного ответа нет.

4. Для функционирования МИС необходимо наличие:

а) квалифицированного персонала, обладающего навыками сбора и обработки информации;

б) методических приемов работы с информацией; в) офисного оборудования;

106

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

5.Какой прием входит в систему вторичной информации? а) организация презентации;

б) замер полученных данных с предварительно созданной ситуацией; в) наблюдение за поведением покупателей в магазине; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

6.В чем преимущество вторичной информации?

а) в дороговизне; б) в легкости использования и дешевизне;

в) в ее целевом характере; г) в ее свежести.

7.Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обра­ ботку и анализ данных с целью:

а) уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений;

б) опережения конкурентов; в) систематизации отчетных данных; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

8.Какие методы сбора информации используются при вторич­ ных исследованиях предприятием:

а) анкетирование; б) опрос по телефону; в) наблюдение; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Что относится к способу сбора информации?

а) анкетирование; б) деловаяигра;

107

в) экспертиза; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

10.Использование бенчмаркинга обусловлено необходимостью; а) роста конкурентоспособности; б) наблюдения за поведением партнеров по бизнесу;

в) получения максимальной прибыли; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

11.Являются ли выставки методом маркетингового исследования? а) да; б) нет.

12.Согласны ли вы с утверждением, что бухгалтерская отчетность относится ко вторичной информации?

а) да; б) нет.

13. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований:

14.Согласны ли вы с утверждением, что внутренний бенчмаркинг позволяет сравнивать эффективность работы разных подразде­ лений одной организации?

а) да; б) нет.

15.Согласны ли вы с утверждением, что эксперимент проходит

вискусственно созданной обстановке?

а) да; б) нет.

108

ГЛАВА 3. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

3.1.Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование товара

Длительное время Россия в силу ряда причин отставала от передовых государств в социальном и экономическом разви­ тии. Исторический шанс, доставшийся России в феврале 1917 г., не был использован. Этим умело воспользовались большевики, прибрав к рукам власть. Они-то и довели страну до упадка. Не будь большевизма, российские народы шли бы в ногу со всеми цивилизованными сообществами Европы, Аме­ рики и Азии.

Большевики взамен нормальных денежно-товарных отноше­ ний и закона стоимости как регулятора рынка предложили «тео­ рии» отмирания торговли, денег, планомерного пропорциональ­ ного развития экономики и пр. В декрете, подписанном Лениным

вначале 1918 г., говорится: «Спекулянты... расстреливаются на месте преступления». Как известно, речь шла о посредниках

врыночном обороте. Таким образом, этими и другими аналогич­ ными действиями Ленин и большевики «приговорили» рынок к расстрелу.

Вусловиях господства тотального централизма беспощадно подавлялась предприимчивость. Конкуренция была сведена на нет. До основания был разрушен рынок, мышление людей извра­ щено. Десятилетиями велась антирыночная пропаганда.

И в 90-е гг. в России остались и даже приумножились условия для экономического валюнтаризма и произвола аппарата управ­ ления.

Всвязи с этим искажается система взаимодействия экономи­ ческих интересов, возникает теневая экономика, наступает период бесконтрольного обогащения под знаменами лжедемократии не­ значительной прослойки населения.

Популист Ельцин и его команда за 10 лет нанесли России под благовидными лозунгами демократии не меньший вред, чем ком-

110