Муртазалиева, Цахаев

Наконец, следует назвать методы, наиболее часто применяе­ мые при изучении внутренней среды предприятия:

—организационный анализ,

—ситуационный анализ,

—экспертные оценки,

—внутреннее анкетирование,

—внутренние конференции.

Использование методов организационного анализа позволяет вовремя вскрыть недостатки организационных структур с тем, чтобы вовремя привести их в соответствие с требованиями рынка.

Ситуационный анализ позволяет вовремя осуществить монито­ ринг предприятия. Сюда же относится и SWOT-анализ.

Наиболее распространенным методом экспертных оценок яв­ ляется метод «Дельфы» или «Дельфийский оракул».

Внутреннее анкетирование позволяет постоянно держать под контролем настрой коллектива на эффективную деятельность.

Внутренние конференции выступают в качестве продуктивно­ го форума по обмену мнениями с целью нахождения оптимальных путей дальнейшего развития.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т.е. они не поддаются какому-либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вы­ нуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться.

С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следу­ ет выделить микросреду, т.е. среду непосредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, финансовобанковские учреждения и т.п.). К макросреде можно отнести кос­ венное окружение предприятия (определенная совокупность уча­ стников рынка, оказывающих не прямое, а косвенное воздействие на рынок). К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражаю­ щие глобальные, мировые процессы и тенденции. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональ­ ном аспектах.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность

51

предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т.е. степень воздействия этих факторов неодинакова. Например, для фирмы, импортирующей товары ин­ дивидуального потребления, важнейшими станут экономичес­ кие, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими внешними факторами являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и тех­ нологические (воздействие технологических достижений на се­ бестоимость продукции и др.).

Наибольший интерес при проведении маркетинговых иссле­ дований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-де­ мографических, культурных, конкурентных, научно-техничес­ ких и экологических. Часто каждую такую группу факторов на­ зывают отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от анализируемой маркетинго­ вой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов.

Политическая среда:

—основные программные направления политики, расстановка политических сил на федеральном и региональном уровнях;

—характер и эффективность взаимодействия ветвей власти;

—стабильность политической ситуации.

Правовая среда:

—степень правового регулирования рынка;

—налоговая политика;

—фискальная политика;

—таможенная политика;

—перечень и характер законов, степень их соблюдения;

—отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;

—характер государственных стандартов.

Экономическая среда:

—объем ВВП за последние пять лет, в т.ч.: на душу населения; по регионам; по периодам;

52

—производство продукции по отраслям;

—динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам;

—розничный и оптовый товарооборот;

—доходы и расходы населения;

—уровень безработицы;

—объем инвестиций, в т.ч. иностранных;

—распределение НД на потребление и накопление;

Конкурентная среда:

—интенсивность и уровень конкуренции;

—законодательство, регулирующее конкурентную среду;

—анитимонопольное законодательство.

Социально-демографическая среда:

—численность, половозрастной состав населения;

—уровень жизни;

—продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости

исмертности.

Культурная среда:

—традиции, нравы, обычаи, религия;

—уровень образования;

—информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, те­ левидение.

Научно-техническая среда:

—технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

—влияние технологии на спрос;

—сферы технологии, способные быть угрозой для данной дея­ тельности;

—влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда:

—природно-климатические изменения;

—состояние экологии страны и регионов;

—законодательство, регулирующее экологию;

—влияние экологических движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы марке­ тинговой среды тесно переплетены между собой. Законодатель­ ство применяется на практике, правовые решения истолковыва-

53

ются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, на­ значенными правительством. Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политичес­ кий фактор маркетинговой среды обладает достаточным потен­ циалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.

Организациям необходимо поддерживать нормальные отноше­ ния с выборными политическими официальными лицами по не­ скольким причинам.

Когда у занимающих официальные посты политиков имеют­ ся симпатии к определенным фирмам или отраслям промышлен­ ности, падает вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или нормативные акты, ограничиваю­ щие деятельность этих компаний. Например, если политический деятель твердо уверен в том, что нефтяные компании приклады­ вают все усилия для контроля за загрязнением окружающей среды, он, скорее всего, не создаст и не введет в силу жесткие законы, ограничивающие уровень выбросов. Кроме того, пра­ вительства являются крупными заказчиками, и занимающие официальные посты политические деятели могут оказывать вли­ яние на то, в каких объемах произведет закупки правительствен­ ный орган и у какой компании. И наконец, официальные лица могут играть ключевую роль в содействии выходу организаций на внешние рынки.

Многие маркетологи рассматривают политические факторы как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспособиться к условиям, возникающим в результате действия этих сил. Тем не менее некоторые фирмы пытаются оказать влия­ ние на ход политических событий, содействуя выбору тех поли­ тиков, которые относятся к ним положительно, или выплачивая в фонды политических партий. Значительный вклад в предвы­ борную кампанию означает, что в случае победы на выборах поддерживаемая политическая партия окажет политическую бла­ госклонность фирме-спонсору. Однако в большинстве стран су-

54

ществует жесткое законодательство, ограничивающее размер взносов и размах агитации.

Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинго­ вой среды влияют на решения и действия как маркетологов, так

ипокупателей.

Впериод процветания экономики безработица находится на низком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупа­ тельной способности. Однако во время экономического спада уро­ вень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается.

Во время периода роста или периода перехода экономики от спада к подъему высокий уровень безработицы начинает снижать­ ся, общий размер доходов повышается. Затем может наступить время экономического уныния, снижающего желание покупателей тратить деньги. Перед маркетологами стоит задача выявления все­ мирных, государственных и региональных экономических тенден­ ций по определению вероятности влияния цикла деловой активно­ сти на рынок.

Колебания цикла деловой активности отражаются на покупа­ тельной способности, т.к. они оказывают влияние на уровень цен и процентные ставки. Поскольку реальный доход (т.е. доход после налогообложения) является основным источником покупательной способности, то на общую сумму этого дохода влияет множество факторов. Прежде всего это, конечно, общий размер дохода, кото­ рый зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют размер налогов и их число.

Необходимо учесть также роль конкуренции в рыночной эко­ номике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятель­ ность в свободной от конкуренции обстановке. Наблюдается тен­ денция по контролю за деятельностью монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эф­ фекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта. В особенности это отно-

55

сится к ситуациям, когда олигархи объединяются друг с другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Ре­ зультаты такого слияния аналогичны результатам при монопо­ лии. Тем не менее в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит контроль за деятельностью конкурентов и за изменениями, про­ исходящими в конкурентной среде.

По своей природе социальные тенденции — долгосрочное яв­ ление. Тем не менее сам процесс изменений может создавать воз­ можности, реализуемые динамичными бизнесменами. Такие тен­ денции могут быть связаны с повышающейся ролью рынков товаров для пожилой части населения или с большим объемом до­ ходов среди одиноких молодых людей.

Большая часть социальных изменений происходит постепенно

и может быть довольно точно спрогнозирована. По контрасту

сними изменения технологии характеризуются постепенно возра­ стающим темпом и вероятностью быстрого поворота в неожидан­ ном направлении.

Прогнозирование технологического прогресса часто связано с трудностями. Тем не менее оно может иметь исключитель­ ную важность для принятия множества значительных управ­ ленческих решений. Очень часто решение об установке доро­ гостоящего основного оборудования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию нового продукта, вы­ пуск которого на рынок еще только готовится. В силу этого обстоятельства проекты технологического прогресса, потреб­ ляющие значительные денежные средства, являются жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Аналогично эффективный и быстрый вы­ пуск на рынок продукции, созданной с использованием совре­ менной технологии, обеспечивает высокие дополнительные доходы.

Важнейшим фактором внешней среды выступает потребитель. Подробнейшая характеристика потребителя дается в последую­ щих главах учебника (см. гл. 3).

56

Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющи­ еся возможности, так и трудности для предпринимателей. И те, и другие должны быть своевременно выявлены и учтены.

Вопросы для контроля

1.Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория марке­ тинга и каковы предпосылки ее возникновения?

2.Перечислите основные концепции маркетинга.

3.В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от марке­ тинговой?

4.Назовите принципы и функции маркетинга?

5.Какова цель персонального маркетинга? Приведите примеры.

6.Чем отличается ремаркетинг от демаркетинга?

7.Какие мероприятия способствуют повышению спроса на товары?

8.Какие мероприятия способствуют продвижению товаров пас­ сивного спроса?

9.Что понимают под мегасредой предприятия?

10.Какие преимущества дает проведение SWOT-анализа деятель­ ности предприятия?

11.Что понимают под корпоративной культурой предприятия?

12.Какие факторы относятся к внешней среде предприятия?

Тесты

1. Какое из определений маркетинга правильное?

а) государственное управление производством и торговлей; б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на получение прибыли за счет удовлетворения потребности покупателя;

г) вид человеческой деятельности, направленный на улучшение социально-экономической обстановки в обществе.

2. Что не входит в функции маркетинга?

а) определение ассортиментной политики предприятия; б) поиск резервов для снижения издержек обращения; в) формирование ценовой политики; г) организация системы товародвижения.

57

3. Сущность концепции маркетинга состоит в:

5.Развивающийся маркетинг связан с: а) формированием спроса на товар; б) незаинтересованностью потребителя; в) наличием негативного спроса;

г) совпадением структуры спроса и предложения.

6.Ремаркетинг связан с:

а) отсутствием спроса; б) снижающимся спросом; в) негативным спросом;

г) иррациональным спросом.

7.Какой из перечисленных видов деятельности не включается в маркетинг?

а) маркетинговые исследования; б) производство продукции, основанное на знании нужд потреби­

телей; в) стратегическое планирование;

г) выбор технологии производства.

8. Синхромаркетинг связан с: а) колеблющимся спросом;

58

б) отсутствующим спросом; в) снижающимся спросом.

9. Поддерживающий маркетинг применяют, если: а) спрос = предложению; б) спрос > предложения; в) спрос < предложения.

10.К макросреде предприятия относятся: а) поставщики сырья; б) покупатели изделий предприятия; в) конкуренты;

г) политико-правовая среда.

11.К факторам микросреды маркетинга относятся: а) сама фирма; б) демографические факторы;

в) экономические факторы; г) политические факторы.

12.Окружающая среда маркетинга — это:

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на хозяй­ ственную деятельность фирмы;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы; в) система коммуникационных связей.

13.Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства; б) современного маркетинга; в) совершенствования товара; г) все ответы верны.

14.Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж товара (услуги) характерна для:

59

а) стратегии современного маркетинга; б) интенсификации коммерческих усилий;

в) стратегии совершенствования производства; г) все ответы верны; д) нет правильного ответа.

15.Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса: а) поддерживающий; б) развивающий; в) все ответы верны;

г) правильного ответа нет.

16.Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) — это основание для реализации маркетинговой концепции:

а) совершенствования товара; б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства; г) нет правильного ответа.

17.Осуществление S WOT-анализа характерно для: а) исследования внутренней среды предприятия; б) разработки стратегических планов организации;

в) прогнозирования сильных и слабых сторон фирмы; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

18.Основное преимущество маркетингового подхода перед сбы­ товым:

а) на первом месте — учет потребностей покупателей; б) в основу берется себестоимость продукции; в) узкий ассортимент продукции; г) нет принципиальных отличий.

19.К какому типу маркетинга относится решение задачи, когда имеется потенциальный спрос, но нет товара?

60