4. Вихідна і остаточна ціни. Методи ціноутворення

Встановлення вихідної ціни

Як нам уже відомо, в умовах ринку ціна встановлюється об'єктивно, виходячи з співвідношення попиту і пропозиції. Про­те неправильно було б вважати, що виробник товарів сподіваєть­ся лише на ціну, яку йому пропонує ринок, а сам ніякої участі в ціноутворенні не бере. Виробник товарів, підприємець використо­вує методику розрахунку вихідних, тобто базисних цін, або цін пропозиції. Товари пропонуються покупцям саме за ними. А вже під час купівлі—продажу виникає остаточна ціна (під впливом попиту і пропозиції), за якою реалізується товар.

Методика розрахунку вихідних цін враховує завдання ціно­утворення, оцінку витрат виробництва, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення.

Ця методика відома всім продавцям на міських ринках. Селя­нин, припустимо, привіз продавати м'ясо. Вже до приїзду він по­ставив певну мету: реалізувати його за таку суму, щоб грошей вистачило на певну покупку. Він приблизно знає витрати вироб­ництва (вартість витрачених кормів, оцінка своєї праці тощо). Враховуючи ціни, що склалися на таку саму продукцію, яку при­віз він, порівнюючи свою продукцію з продукцією конкурентів, продавець і встановлює свою вихідну ціну.

Отже, вихідна ціна встановлюється, як правило, на рівні мікро-економіки, а остаточна вже відображає рівень макроекономіки.

Завдання ціноутворення на рівні фірми

Основним завданням ціноутворення є покриття витрат виробництва і отримання прибутку. Це зумовлюється особливостями ринкової економіки, в якій, як правило, панує гостра конку­ренція. В таких умовах виживає той, хто має найвищу норму при­бутку.

Іноді пишуть, що способом виживання є цінові уступки, тобто зниження цін навіть до рівня покриття витрат виробництва. Однак це крайній захід, який не поліпшує фінансового становища під­приємства. Він поступово призведе до банкрутства.

Отже, завданням фірми при встановленні ціни є максималізація поточного прибутку.

Ціна дає фірмі можливість захопити лідерство на ринку, тоб­то завоювати значну частину ринку будь-якого товару. Цього можна досягти двома шляхами — знижуючи ціни або поліпшуючи якість товарів.

Отримання прибутку вже свідчить про покриття витрат 1 за­безпечення рівня прибутковості.

193

Оцінка витрат виробництва

Зниження ціни має певну мінімальну межу—покриття витрат виробництва на створення продукції, її розподіл і збут, включаючи справедливу норму прибутку. Якщо підприємство з допомогою ціни не покриває витрат виробництва, то потерпить банкрутство.

У зв'язку з цим потрібна правильна оцінка всіх витрат вироб­ництва. Це, по-перше, постійні витрати: плата за оренду примі­щення, теплопостачання, заробітна плата робітників і службовців; по-друге” змінні витрати, які враховують конкретний рівень ви­робництва і містять амортизацію основних фондів, витрати на сировину і матеріали.

Витрати виробництва як елемент ціни тісно пов'язані з функ­ціонально-вартісним аналізом. Для того щоб успішно використо­вувати ціну як інструмент конкурентної боротьби, виробник має постійно шукати шляхи зниження витрат виробництва. Для цього ретельно вивчають усі комплектуючі деталі для визначення мож­ливості конструктивної переробки та стандартизації їх, викорис­тання більш дешевих технологій. Виявляють деталі й вузли, строк служби яких перевищує строк служби товару в цілому. Це дає змогу організувати виробництво деталей і вузлів з меншими ви­тратами або збільшити строк придатності товару в цілому.

Функціонально-вартісний аналіз дає можливість виробляти то­вар з меншими витратами виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринкова (суспільне необхідна), то виробник, реалізуючи товари за ринковими цінами, має надлишковий прибу­ток, який дає йому значні переваги перед конкурентами.