2.3.Миссия и цели фирмы

Цель отражает определенные намерения организации, которые ведут к достижению этой организацией некоторых результатов в ее деятельности. Намерения ориентируются на некоторые желаемые состояния организации, которых она пытается достичь.

Цель можно определить как некоторое желаемое состояние, которого организация намерена достичь.

Цель и результат соотносятся как намерение и фактическое состояние. Цель описывается как намерение, планируется и организуется ее достижение, а результат становится ясен в конце процесса.

Цели организации связаны с ее философией. Философия включает в себя описание высших ориентиров поведения, принятых организацией (смысл деятельности организации, принципы отношения менеджеров к персоналу, партнерам, конкурентам, инновациям, риску и т. п.), условий продвижения к ним, объективных ограничений. Философия формируется под воздействием таких факторов, как личностные качества менеджера, его ценностные установки, характер производства и т. д. Поведение организации по отношению к субъектам окружающей среды (клиенты, поставщики, кредиторы, конкуренты, государство, общество) должно быть сбалансированным, т. е. учитывать интересы всех субъектов. В рамках философии организации вырабатывается ее миссия.

Декларация о миссии — документ, в котором приводится сама мис­сия, цель коммерческой деятельности, ценности, которыми руководствуется фирма.

В настоящее время сформировалось широкое и узкое понимания миссии организации. В широком понимании миссия — это констатация внутренней философии предприятия, определяющей духовные ценности и принципы, в соответствии с которыми предриятие будет осуществлять свою деятельность. В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, который определяется тем, что оно хочет и может привнести в общество, и в котором проявляется отличие данного предприятия от других, ему подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, обязательно несет в себе нечто, что делает ее в своем роде уникальной, характеризующей именно то предприятие, в интересах которого она и была выработана.

По мнению Ф. Котлера, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

- истории предприятия, в процессе которой вырабатывалась его философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.;

- существующего стиля поведения собственников и руководителей;

- состояния среды обитания предприятия;

- ресурсов, которые предприятие может использовать для достижения своих целей;

- отличительных особенностей предприятия.

Миссия организации формулируется как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными среди этих групп являются:

- владельцы организации, ее создавшие, приводящие в действие и развивающие для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

- персонал организации, своим трудом обеспечивающий создание и реализацию продукции, получающий вознаграждение за свой труд и решающий с помощью этого вознаграждения свои жизненные проблемы;

- потребители продукции организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукцию и удовлетворяющие с ее помощью свои потребности

- деловые партнеры, находящиеся с организацией в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие ей коммерческие и некоммерческие услуги и получающие определенные услуги с ее стороны;

- местное сообщество, находящееся в многогранном взаимодействии с организацией, что связано, в первую очередь, с формированием социальной и экологической среды организации;

- общество в целом, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах, получающее от нее часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и сама организация.

Миссия обязательно должна отражать интересы всех названных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них зависит от размеров организации, вида ее деятельности, места расположения и т. д. Поскольку наиболее устойчивое и сильное влияние на деятельность организации оказывают владельцы, персонал и потребители, то в миссии обязательно должно проявиться сочетание интересов этих трех групп людей.

Для самой организации наличие и грамотная формулировка миссии важны по следующим причинам.

1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление об организации, о том, к чему она стремится, какие средства для этого готова использовать, какова ее философия и т. п. Это способствует формированию и закреплению имиджа организации у субъектов внешнего окружения.

2. Любой человек, в том числе и руководитель, при принятии решений исходит из имеющейся у него системы жизненных ценностей. У каждого человека эта система своя, поэтому миссия выполняет роль единения ценностей руководителя и организации, т. е. является отправной точкой и критерием оценки альтернатив развития организации.

3. Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

- является базой для установления целей организации, обеспечивает их непротиворечивость;

- способствует установлению благоприятного психологического климата внутри организации, именно через нее до персонала доводятся организационная философия, ценности и принципы, лежащие в основе осуществления ее деятельности;

- определяет стандарты распределения ресурсов организации, что создает базу для оценки их использования в процессе функционирования;

- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности, позволяет тем самым применять более широкий набор приемов мотивации.

Цель — это конкретное состояние организации (отдельных ее компонент) или внешней среды, достижение которых является желательным для организации и на что направлена ее деятельность.

Цели организации можно разделить по отношению к предприятию на внешние и внутренние; по глобальности и срокам действия на стратегические, тактические и оперативные.

Внешние цели — это те, достижение которых позволяет предприятию изменить внешнюю среду, а внутренние — те, достижение которых позволяет предприятию развиваться самому. Достижение всех целей взаимосвязано, т. е. невозможно пытаться достичь какой-либо внутренней цели без достижения внешней и наоборот.

Основными требованиями, которым должны удовлетворять цели предприятия, являются:

- реалистичность, т. е. их принципиальная достижимость, поскольку нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников, что всегда негативно сказывается на деятельности организации;

- определенная «приподнятость», напряженность, отдаленность во времени и в возможности достижения;

- ориентация на то, что будущее будет качественно отличаться от прошлого, а не повторять его в расширенных пропорциях;

- эластичность, что выражается в существовании возможности их корректировки при изменении внешнего окружения, так как организация — открытая система, а внешняя среда подвижна и постоянно меняется;

- измеримость, что означает возможность количественного или иного другого объективного способа определения степени достижения цели; в противном случае становится невозможной оценка результатов деятельности, что приводит к невозможности дальнейшего развития и различным конфликтам;

- совместимость, т. е. стратегические цели должны соответствовать миссии и стремлению получать прибыль, тактические цели должны соответствовать стратегическим, а оперативные — тактическим.

Главную внешнюю цель, которая остается неизменной в течение всего времени существования предприятия, называют его миссией.

Основной внутренней целью предприятия является получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей в условиях конкуренции.

В любой организации формируется иерархия целей (иногда называемая деревом целей), представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня (стратегических и тактических) в цели более низкого уровня (тактические и оперативные). Иерархия целей в организации играет очень важную роль, так как во многом она определяет ее структуру, обеспечивая ориентацию деятельности всех подразделений и сотрудников на достижение стратегических целей путем реализации тактических целей, которые являются целями крупных структурных образований, и оперативных целей, которые ставятся перед конкретными сотрудниками или их командами.

При формировании целей следует иметь в виду, что цель должна быть достижимой. Если цели недостижимы, то мотивация сотрудников падает, и они перестают стремиться к успеху, происходит резкое падение производительности труда. Цели должны быть согласованными и взаимно поддерживающими. Это значит, что достижение одной цели не должно мешать достижению другой. Если это требование не выполняется, то возникает конфликт между структурными подразделениями или отдельными сотрудниками. Цели должны увязываться с уровнем вознаграждения. Такая увязка является важным фактором мотивирования и способствует росту эффективности организации.

Во времени цели должны быть ориентированы по горизонту планиро­вания, т. е. по тому периоду, на который устанавливаются цели. В мировой науке и практике принято считать цели долгосрочными, если предполагается достичь намеченных результатов в течение не менее 5 лет. Среднесрочные цели достигаются в период от 1 года до 5 лет. Краткосрочные цели должны быть достигнуты в течение года. Средне- и краткосрочные цели обеспечивают выполнение долгосрочных.