Розділ 9. План маркетингу.

Зміст лекції.

1. Алгорим стратегічного маркетингового планування.

2. Матриця розвитку товару/ринку Ансоффа.

3. Концепція конкурентної стратегії Портера.

4. Метод портфельного аналізу Бостонської консультативної групи.

5. Маркетингові конкурентні стратегії відповідно до частки ринку за Котлером.

1. Маркетинговий план – сукупність рішень, які виникають з аналізу поточного стану і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом із тим сприяє зміцненню підприємства на ринку.

Маркетинговий план складається для власних потреб підприємства з метою кращого управління функціями маркетингу і для потреб інвесторів, що запевнити їх у тому, що підприємство добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби і продукти, здатні ці потреби задовольнити.

Мета – забезпечення виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів.

Планування маркетингових стратегій – процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей підприємства, прийняття рішень щодо маркетингового діяльності і їх реалізацію.

Планування відбувається на 3 рівнях:

Структура алгоритму:

1. Формулювання місії – основної довгострокової мети (

2. Визначення цілей (

3. Маркетинговий аудит (

4. SWOT-аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони, можливості (Opportunities) і загрози підприємства (Threats).

5. Визначення маркетингових цілей (

6. Формування маркетингової стратегії – програми маркетингової діяльності підприємства на цільових ринках (

7. Розробка програми маркетингу (

8. Організація і реалізація маркетингу.

9. Контроль маркетингу (

2. За матрицею розвитку товару/ринку Ансоффа існують 4 альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей:

1. «Стратегія глибокого проникнення на ринок» або «Експансія» передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки і прибутку на наявних ринках завдяки наявним товарам за рахунок: акценту на наявних споживачів; залучення нових споживачів і переконання використання більшого обсягу товару; реклами, стимулюванню збуту, підвищення рівня сервісу і зниженням ціни.

2. «Стратегія розвитку ринку» передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на «новий ринок» (географічний ринок, орієнтації на нові сегменти ринку) із наявним товаром.

3. «Стратегія розвитку товару» передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці «нових товарів) для наявних ринків.

4. «Стратегія диверсифікації» передбачає розробку «нових товарів» для «нових ринків».

3. Ідея концепції конкурентної стратегії Портера – для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів:

1. «Стратегія лідерство за витратами» – концентрація зусиль на скорочення витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, дорогі послуги.

2. «Стратегія диференціації» – виготовлення товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.

3. «Стратегія концентрованого маркетингу» – концентрація зусиль на одному або двох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

4. Метод портфельного аналізу Бостонської консультативної групи (БКГ) полягає у виділенні позицій у матриці 4 типів СБО, по яких можливо визначити маркетингові стратегії:

1. «Важкі діти» – СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Стратегія –

2. «Зірки» – СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Стратегія –

3. «Дійні корови» – СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, використовуються для фінансування цінних СБО. Стратегія –

4. «Собаки» – СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Стратегія –

5. Маркетингові конкурентні стратегії відповідно до частки ринку за Котлером:

1. «Стратегії лідера» – підприємства, які займають найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту можуть утримати своє положення шляхом розширення місткості ринку, захисту позицій і підвищенню ринкової частки при існуючій місткості ринку.

2. «Стратегії челенджера» – підприємства, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера.

3. «Стратегії послідовника» – підприємства, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера.

4. «Стратегії нішера» – підприємства, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку, тобто поле їх дій – сегменти, які залишилися поза увагою лідера.