Розділ 7. Маркетингова цінова політика.

Зміст лекції.

1. Визначення, фактори ціноутворення і характеристика видів цін.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

3. Характеристика цінових стратегій.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати, управління цінами з урахуванням побажань і можливостей споживачів з одночасним забезпеченням прибутку товаровиробника чи продавця.

1. Ціна – гроші, компенсація, що пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Фактори макросередовища:

Фактори мікросередовища:

Внутрішні фактори:

Види цін:

• Залежно від обороту, який обслуговується:

• Залежно від ринку:

• Залежно від впливу держави:

• Залежно від особливостей комерційного контракту:

• Залежно від сфери діяльності:

• Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат:

2. Маркетинговий розрахунок цін – логічна послідовність етапів:

1. Визначення цілей ціноутворення:

2. Дослідження цінової еластичності попиту – чутливість споживачів до зміни цін на продукцію, яка вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_Е) – показує, як відносна зміна ціни спричиняє відносну зміну величини попиту:

де ∆ Х та ∆ P – відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р – початкові значення ціни та попиту.

Характеристика еластичності попиту.

Значення КЕ	Термінологія	Вплив ціни на загальний виторг підприємства
		Збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ > 1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Загальний виторг падає	Загальний виторг зро­стає
КЕ = 1	Одинична еластичність попиту	Загальний виторг незмінний	Загальний виторг незмінний
КЕ < 1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Загальний виторг зростає	Загальний виторг падає

3. Розрахунок витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції.

4. Установлення приблизного рівня цін, який здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерела інформації:

5. Вибір методу ціноутворення та безпосередній розрахунок цін.

3. Управління цінами – процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, дії суб’єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища. Цінові стратегії:

• Політика «знімання вершків» використовується щодо товарів, які належать до категорії «модних новинок»: незначна тривалість життєвого циклу, max можливі високі ціни під час виведення на ринок.

• Політика «проникнення» використовується для виведення підприємством своїх товарів на «нові ринки» і створення належного попиту.

• Політика «диференціювання цін» використовується для продажу того самого продукту різним покупцям, або в різний час, або на різних територіях за різними цінами.

• Політика «психологічно комфортних цін» використовується для сприйняття споживачами рівня цін на товари, виходячи з їх «внутрішньої логіки»: ціни позначають в не круглих числах

• Політика «престижних цін» використовується для утримування підприємством досить високих цін на свої брендові товари.

• Політика «шикування цін» використовується у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї товарної лінії:

• Політика «послідовного просування сегментами ринку» використовується для насичення престижнішого сегмента, а потім зниження ціни, яке супроводжується пропонуванням товару менш престижному сегменту.

• Політика «збиткового лідера» використовується для споживачів в комплекті, де основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.

• Політика «стабільних цін» використовується для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.

• Політика «виживання» використовується підприємством з метою залишитись в бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін, тому відбувається продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.