Ці складові утворюють визначений маркетинговий ланцюг:

Цінності – важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї.

Товари – все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання і споживання.

Послуги – результати певних дій, що дають корисний ефект.

Способи одержання бажаного об'єкта товару:

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну і місця реалізації.

Ринок – сукупність покупців і продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені в продажу й схильні до обміну.

5. Вартість – комплексне поняття, яке включає споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Вартість споживання – витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування і ремонт. Задоволення – факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього.

Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни.

Розділ 2. Класифікація маркетингу.

Зміст лекції.

1. Класифікація маркетингу залежно від результатів, орієнтації, впливу і диференціації.

2. Класифікація маркетингу залежно від сфери маркетингової діяльності.

3. Характеристика моделей споживчого попиту.

4. Визначення видів попиту на товари.

5. Класифікація маркетингу залежно від попиту.

1. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.

Залежно від результатів діяльності:

• комерційний маркетинг – діяльність, мета якої – отримання прибутку;

• некомерційний маркетинг – діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

• продуктовий маркетинг – орієнтація на досягнення високої якості, зменшення собівартості продукції, унаслідок чого товари «рекламують» себе самі;

• споживчий маркетинг – орієнтація на наявні і майбутні запити споживачів, мобілізація для цього всіх ресурсів і засобів підприємства з обов’язковим підкріпленням ринкових зусиль відповідним збутовим та комунікаційним інструментарієм (американський маркетинг);

• змішаний маркетинг – орієнтація на споживача і високу репутацію продукту (європейський маркетинг).

Залежно від впливу на споживача: активний та пасивний.

Залежно від міри диференціації:

• Масовий маркетинг –

• Диференційований маркетинг потребує сегментування ринку –

• Концентрований маркетинг –

• Індивідуальний маркетинг –

2. Види маркетингу залежно від сфери застосування:

• Маркетинг B2C (business-to-customer) –

• Маркетинг B2B (business-to-business) –

• Маркетинг послуг –

• Маркетинг місць –

• Маркетинг організацій –

• Торговий маркетинг –

3. Математична модель життєвого попиту: ,

де Z – множина відповідних реакцій споживачів;

P – основний елемент прийняття рішення про покупку;

X – збуджуючі фактори;

Y – множина характеристик покупців;

A – множина невизначених факторів;

Q – множина іншої інформації щодо проблеми покупки.

Модель споживчого попиту.

Збуджуючі фактори	Інші подразники	«Чорна скриня» свідомості споживачів		Відповідні реакції споживачів

Завдання маркетологів – зрозуміти, що діється в «чорній скрині» свідомості споживача. Модель споживчого попиту залежить від характеристики суспільних класів.

Характеристика суспільних класів.

Вищий клас (<1%)
Ринок
Нижчий вищий клас (2%)
Ринок
Вищий середній клас (12%)
Ринок
Нижчий середній клас (30%)
Ринок
Вищий нижчий клас (35%)
Ринок
Нижчий клас (20%)
Ринок

4. Види попиту на товари:

• Негативний попит – покупець може, але не хоче купувати товар по причині низької якості, сервісу.

• Нульовий попит – покупець може купити, але не купує товар, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування.

• Попит, що постійно зменшується – обсяги закупівель спадають через втрату привабливості товару.

• Сезонний попит – обсяги закупівель товару зазнають коливань протягом року.

• Латентний (скритий) попит – виявляється у вигляді запитів або незначної кількості закупівель.

• Повноцінний попит – досить високий з погляду комерційної вигоди продавця.

• Ажіотажний попит – досить високий, але штучно створений і тому нетривалий.

• Небажаний попит – на товари, небажані з етичних міркувань суспільства (алкоголь, тютюн).

• Повсякденний попит – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу.

• Особливий попит – на унікальні товари (брендові або марочні товари).

• Інфляційний попит – на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

5. Класифікація маркетингу залежно від попиту:

• Конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне, за допомогою заходів ФОПСТИЗ (формування попиту та стимулювання збуту) – посилання на престижних клієнтів, співставлення продукції з імпортною продукцією.

• Протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів, тому підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через ЗМІ проводяться кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, сигарети).

• Синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних коливань попиту за допомогою рекламної компанії, переорієнтації спонукальних мотивів.

• Ремаркетинг має на меті відновлення попиту за допомогою надання товару якостей ринкової новизни, переорієнтації на «нові ринки».

• Підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту за допомогою гнучкої політики ціноутворення, контролю витрат на маркетинг.

• Розвиваючий маркетинг має на меті перетворити потенційний попит споживачів на реальний за допомогою створення «нових товарів» на новому якісному рівні, товарів в нових сферах використання.

• Демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит за допомогою підвищення цін, скорочення реклами товару, продажі ліцензій іноземним підприємствам на право виробництва виробів під іншою маркою.

• Стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару за допомогою ознайомлення з можливостями товару, прив'язки товарів до потреб, зміни об'єктивних умов, які стримують використання товару.