Розділ 3. Комплекс маркетингу.

Зміст лекції.

1. Визначення, еволюція та складові комплексу маркетингу «4Р» .

2. Елементи доповнення комплексу маркетингу «4Р».

3. Визначення і використання моделі «4С».

1. Комплекс маркетингу – сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. З кінця 70-х років усі можливі елементи суміші було об’єднано в 4 групи – концепція «4Р»:

1. Рroduct –

2. Рlace –

3. Рromotion –

4. Рrice –

Концепція «marketing mix» – систематизований перелік можливих маркетингових інструментів та оптимальна і ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт – ринок».

Система Marketing-mix.

2. Нині концепцію «4Р» доповнено ще кількома «Р»:

• people –

• personal selling –

• рhysical premises –

• рrofit –

• physical eviden­ce –

• personal –

• partnership –

• preferred suppliers –

• process –

• package –

3. З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. Модель «4Р» надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель «4С»:

1. Consumer – споживач –

2. Cost – витрати –

3. Competіtіon – конкуренція –

4. Channels – канали – Розділ 4. Маркетингові дослідження.

Зміст лекції.

1. Суть і завдання маркетингових досліджень.

2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.

3. Види маркетингових досліджень.

4. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.

5. Напрямки комплексного дослідження ринку.

1. Згідно з Міжнародним кодексом маркетингові дослідження – системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й побутової діяльності.

Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху.

Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище.

Об’єкт – певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка».

Завдання:

2. Напрямки проведення комплексних маркетингових досліджень:

• Макросередовище:

• економічні напрямки (

• соціально-культурні напрямки (

• політико-правові напрямки (

• технологічні напрямки (

• природно-географічні напрямки (

• Мікросередовище:

• дослідження ринку (

• вивчення споживачів (

• вивчення фірмової структури ринку (

• Внутрішнє середовище – підприємство (

3. Види маркетингових досліджень залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів:

• Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми і аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.

• Польові дослідження – отримання конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єк­тів ринку.

• Метод пробного продажу або пілотні дослідження використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.

• Панельні дослідження – регулярне спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій, ставлень.

• Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

• Ділові контакти – спілкування з представниками інших підприємств, споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей.

4. Стадії процесу маркетингових досліджень:

І. Визначення проблеми і цілей дослідження:

1. Виявлення проблем-наслідків –

2. Визначення базових проблем –

ІІ. Розробка плану дослідження:

1. Збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація ( ) і зовнішня інформація ( ). Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – уперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на «новий товар», упаковку.

2. Розробка форм для проведення дослідження –

3. Визначення об'єкта дослідження і обсягу вибірки.

4. Визначення обмежень дослідження ( ) і оцінка цінності інформації.

5. Визначення місця і терміну проведення дослідження.

ІІІ. Реалізація плану дослідження –

IV. Обробка і аналіз даних –

V. Підготовка звіту та розробка рекомендацій в двох варіантах –

5. Етапи комплексного дослідження ринку:

1. Вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку: кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей і тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори: