2. Прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації підприємства до можливих змін.

3. Сегментування ринку і позиціонування товару:

• сегментування ринку – розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності;

• позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів.

Розділ 5. Маркетингова товарна політика.

Зміст лекції.

1. Сутність маркетингової товарної політики.

2. Визначення і класифікація товарів.

3. Характеристика життєвого циклу товару.

4. Форми кривих життєвого циклу товару.

5. Визначення конкурентоспроможності товару.

1. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів зі створення і управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою визначених цілей. Структура:

• Розробка товарів –

• Обслуговування товару –

• Елімінування –

2. Товар – все, що може задовольнити потребу споживача. З погляду маркетингу, товар – сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем.

Товари поділяються на групи за такими критеріями:

• сфера використання –

• тривалість використання –

• матеріальність –

Класифікація товарів відповідно до типу покупця:

1. Споживчі товари – товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:

1.1 Залежно від тривалості використання – тривалого і короткочасного використання.

1.2 Залежно від поведінки та звичок покупців:

• товари повсякденного попиту –

• товари попереднього вибору –

• товари особливого попиту –

• товари пасивного попиту –

1.3 Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.

2. Товари виробничого призначення – товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду:

1. Залежно від призначення і особливостей використання:

2. Залежно від характеру і терміну використання:

3. Послуги виробничого призначення:

3. Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Концепція життєвого циклу товару (Левіт 1965 р.) – теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку.

Концепція життєвого циклу товару.

1. «Дослідження і розроблення товару» – період, коли товару на ринку не існує: ведеться розробка, дослідження, апробація ідеї. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

2. «Запровадження товару на ринок» – початок реалізації товару: здійснюються заходи з пробного маркетингу, розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Ситуація на ринку:

3. «Розширення ринку збуту» за рахунок збільшення обсягів виробництва, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Ситуація на ринку:

4. «Використання переваг» – підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою. Ситуація на ринку:

5. «Зрілість товару» – обсяг продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Ситуація на ринку:

6. «Насичення ринку» – спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Ситуація на ринку:

7. «Витискування товару з ринку» – обсяг продажу спадає до 0. Ситуація на ринку:

5. Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші.

6. Конкурентоспроможність товару – здатність товару бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Умовою конкурентоспроможності товару (К) є max питомого споживчого ефекту:

.

Конкурентоспроможність має відносний характер, тобто завжди визначається порівнюванням товару підприємства з товарами конкурентів на конкретному ринку в конкретний період часу.

Елементи конкурентоспроможності:

• цінова конкурентоспроможність:

• якість продукції:

• конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу:

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.