4. Социальный контроль масс, влияние на человека

Общественные связи как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций становятся движущей силой общественного прогресса. Они необходимы для жизнедеятельности общества и социального контроля масс. Социальный контроль масс является весьма значительной частью культуры влияния на человека.

Общественные связи замыкаются на отдельный вид культуры — культуру влияния на человека, обработку людей людьми”. Это подразумевает образование, воспитание человека, его постоянное информирование, широкие возможности для убеждения людей с помощью СМИ и иных средств. От развитости данного вида культуры, ее адекватности другим видам культуры зависит богатство, эффективность и мощь общественных связей.

Именно культурой влияния на человека, развитостью системы общественных связей определяется социальный контроль в обществе. Понятие социального контроля принадлежит французскому социологу Г.Тарду. Его суть, по Г.Тарду, сводится к обеспечению контроля за комфортным поведением индивидов в границах определенных общественных институтов, как подчинением индивида социальной группе. Идеи Г.Тарда нашли развитие в работах американских социологов Э.Росса и Р. Парка. Э.Росс рассматривал социальный контроль в качестве направленного влияния общества на поведение индивида для сохранения необходимого социального порядка. В его трактовке ощущается идея культуры влияния на человека для социальной регуляции. Р.Парк, в свою очередь, понимал социальный контроль как соотношение социальных сил и человеческой природы. Исходя из этого, он рассматривал его в трех уровнях: элементарные формы социального контроля, общественное мнение и социальные институты.

Исследования западных социологов велись в двух направлениях: изучение “культурной основы” социального контроля и изучение типов и техники социального контроля. В первом направлении особенно преуспел американский социолог РЛапьер. Его подход чрезвычайно интересен. Он считает, что задача социального контроля состоит в том, чтобы регулировать усвоение индивидом культуры, передачу культуры от поколения к поколению и от индивида к индивиду. При этом РЛапьер говорит и о “базисной культуре”, которая является всеобщим достоянием того или иного общества. По Лапьеру социальный контроль проявляет себя в том случае, “когда роль, навязанная индивиду ситуацией, и роль, навязанная ему статусом в той или иной группе, не совпадают, а желание индивида склоняется больше в пользу первой роли, чем второй”. Разрешить эту проблему должна система общественных связей. Она реально обеспечивает в современном обществе и процесс усвоения индивидом культуры, ее передачи, и процесс регулирования отношений индивида между статусом и ситуацией.

Система общественных связей, обеспечивая усвоение индивидом культуры, необходимого социокультурного опыта, важного для жизни в данном обществе, по сути формирует личность. Этот процесс — существенная часть социального контроля. Начинаясь в семье, с ее традиций и ритуалов, он в развитых странах замыкается на институты культуры, религии, систему образования, средства массовой информации. Активную роль здесь играют глубина и многообразие отношений личности с обществом, производством; те цели, которые личность ставит перед собой и пытается достичь в реальных условиях данного общества. Социальное богатство личности — в масштабности и глубине ее деятельности, в разносторонности, содержательности ее социального общения. Но оно, как высшая ступень развития личности, всецело зависит от влияния разнообразных форм общественных связей, составляющих суть культуры влияния на человека.

Второе направление исследования социального контроля (его типов и техники) представлено работами Р.Мертона, П.Селфа и др. Изучая технику социального контроля, они вводят понятие санкций — воздействие на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. К ним относятся как физические, экономические меры, так и манипуляция вкусами, настроениями, сознанием, поведением людей. По сути речь идет о разных формах проявления общественных связей, о манипулировании сознанием.

В основе социального контроля, а более широко — в основе культуры влияния на человека с течением времени стала преобладать тенденция взаимодействия мира реального, мира информационного и мира символического. Современный мир подчинен правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации. В мире информационном событие может приобрести совершенно иное значение, более весомое, чем оно было в реальном и наоборот. Но есть еще мир символический — система символов, имиджей, образов, которыми мыслит, оперирует человек после взаимодействия с миром информационным. Если мир информационный ориентирован на индивидуальную память человека, то мир символический — на социальную память. Для того, чтобы влиять на людей, нужны и информационный, и символический мосты между обществом, организациями и людьми. Такими мостами и являются общественные связи.

Благодаря общественным связям, существующим в определенных формах, общество и государство решают задачи социального взаимодействия, социального контроля, в ряду которых формирование личности, снятие психологического напряжения у людей, влияние на общественное сознание и настроение. Этим влиянием задаются определенные ориентиры мышления, чувств и поведения. Вырабатывая сумму знаний, представлений, мифов, создавая имиджи и донося их до людей, добиваясь определенных мыслей, чувств, поступков, формы общественных связей воздействуют на сознание и настроение членов общества.

3

Информация определяет содержание общественных связей. Под ней подразумеваются знания, сообщения, мифы. Источниками информации в свою очередь выступают системы образования (знания, мифы), религии (мифы, вера), пропаганды, рекламы, культуры, прежде всего, массовой (мифы, сообщения). Но информация безжизненна без социальной коммуникации. Современные исследователи определяют социальную коммуникацию как движение знаний, мифов, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. Главное в этом понимании коммуникации — движение информации в социальном времени и пространстве, т.е. социальная память. Без нее немыслима социальная коммуникация.

Французский исследователь С.Московичи утверждает, что коммуникация — в высшей степени социальный процесс. Измените ее форму, ее средства, и она тут же изменит природу групп и форму власти. С.Московичи вместе с французским социологом Г.Тардом приходит к выводу, что каждому типу связи соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации “из уст в уста” — толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты — публика. Кроме того, каждому типу коммуникации соответствует особый тип лидера.

Общественные связи, имеющие своим объектом воздействия общественность, способны функционировать благодаря встроенным в них коммуникационным системам. Каналы коммуникации выступают как несущая конструкция общественных связей, они определяют движение информации в социальном времени и пространстве. Понятие “общественные связи” объединяет в себе: информацию-содержание, источником которой являются образование, религия, пропаганда, реклама, культура, прежде всего, массовая; тип социальной коммуникации и порождаемый ею тип лидера.

Коммуникационная система общественных связей представляет собой единство определенного вида социального сообщества и соответствующей ему формы общественной связи со своими типами коммуникаций и лидеров. Коммуникационные системы различаются по эффективности и масштабности влияния на людей. Наиболее эффективна во влиянии на настроение и сознание людей та коммуникационная система, в которой социальное сообщество представлено публикой, содержание общественных связей — пропагандой, массовой культурой, рекламой; тип коммуникации представлен СМИ, компьютерными сетями и личностными информационными каналами, а тип лидера — вождями, политиками, публицистами и актерами. В других коммуникационных системах социальное сообщество — это образовательная, зрелищная или церковная аудитория, а то и толпа, и соответствующие им коммуникации и лидеры.

В современном мире общественные связи все в большей степени контролируются и управляются такой подсистемой, как “паблик рилейшнз” (PR), которая рассматривается как идеология и технологии управления общественными связями, как организующий инструмент политической, экономической и конкурентной борьбы.

PR нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технология влияния на людей. Сегодня сложились два подхода, определяющие сущность PR, — социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй — к технологиям управления, воздействия на людей.

Обратим особое внимание на второй подход. Согласно ему, “паблик рилейшнз” — это функция управления общественными связями, управления культурой влияния на человека от имени власти, организации, фирмы, корпорации. Ибо только благодаря этой культуре, общественным связям можно влиять на общественность, общественное мнение, на процесс создания социально-политико-психологической среды, важной для - власти, организации, фирмы. В целом в управленческой цепи “власть — организация — “паблик рилейшнз” — общественные связи” (культура влияния на человека) — общественность” проявляется феномен общественных связей и PR, их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цели: объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, коллективом, участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, не может сегодня обойтись без “паблик рилейшнз”. PR выступают в роли идеолога, организатора и управляющего начала этих процессов. “Паблик рилейшнз” — это одновременно идеология и механизм управления.

PR как идеология борьбы — политической, экономической, конкурентной и в то же время — идеология компромиссного разрешения противоречий, идеология сотрудничества, взаимодействия с общественностью, влияния на нее, исходя из конкретных условий, осуществляет выбор форм воздействия на общественное сознание, на человека, т.е. форм общественных связей. А “паблик рилейшнз” как механизм, аппарат — это управляющий элемент в любой властной, социальной, политической, экономической структуре.

Система общественных связей и “паблик рилейшнз” как элемент управления данной системой — это, в современном понимании, наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, и, в том числе, посредством политической, экономической, конкурентной борьбы. “Паблик рилейшнз” — важнейшая часть управления обществом и любой организацией. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры “паблик рилейшнз” действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях. Если общественные связи нацелены на регулирование противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то “паблик рилейшнз” — элемент управления данным процессом. По сути “паблик рилейшнз” — это наука об управлении процессом разрешения противоречий в общественных отношениях через организацию влияния на людей.

Система “паблик рилейшнз” как управленческий элемент общественных связей имеет свои технологии и инструменты управления. К ним относятся сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественности; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей; создание имиджа и политическое консультирование; работа со СМИ; изучение общественного мнения как обратной связи в системе “паблик рилейшнз”.

Процесс управления общественными отношениями, социальными изменениями лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих — общественные связи, которые включают в себя управляющее начало “паблик рилейшнз”. В ходе этих преобразований происходит изменение общественных отношений, но не напрямую, а посредством влияния на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом структур “паблик рилейшнз”. С позиции “паблик рилейшнз” общественность условно можно разделить на “открытую” и “закрытую”. “Открытая” общественность — это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, трудовые коллективы и аппараты власти, совокупность электоратов различных партий и движений, аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, наконец, потребители товаров и услуг. “Закрытая” общественность — это сотрудники фирм, компаний, корпораций, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Система PR работает как с “открытой” общественностью, так и с “закрытой”. Эффективность деятельности служб PR напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик “открытой” и “закрытой” общественности, потому что именно она является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

4

Общественные связи во всех своих формах — образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама — ныне все более являются источником силы власти. Э.Тоффлер в своей известной работе “Сдвиг власти” приходит к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело использует его, получает в свое распоряжение мощный инструмент власти и влияния, и может претендовать на роль лидера цивилизации. По Э.Тоффлеру, знание является самым разносторонним и фундаментальным инструментом власти, поскольку позволяет его обладателю избежать реакции на вызовы, перед лицом которых он оказался, прибегая к насилию или богатству. Оно может быть применено как средство принуждения других вести себя таким образом, чтобы не нарушать личного интереса обладателя знания. Знание отдает в распоряжение его обладателя самую действенную власть.

В реальной практике управления страной, обществом важно найти верное соотношение между знанием инструментальным и знанием критическим. Общество, в котором господствуют современные политические технологии, основанные на инструментальном знании, крайне сужает политические свободы граждан. Организаторы политических выборов всех уровней от президентских до муниципальных, проводимых по определенным технологиям “паблик рилейшнз”, видят в волеизъявлении граждан управляемое начало. Российская и не только российская электоральная практика показывает, насколько велико это управляемое начало. Несомненно, что сегодня политическая, социальная, бытовая сферы общества стали полем наступления новых информационных технологий, ограничивающих свободу человека. В основе этих технологий лежат методы пропаганды, манипулирования сознанием, разработки из области психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования. Все эти инструментальные знания, приемы и методы широко используются в процессах управления человеком в современном обществе. Они нацелены на подавление свободы волеизъявления личности и в ряде случаев заменяют репрессивный аппарат. Современные западные демократические общества подошли к тому состоянию, которое можно охарактеризовать словами Ю.Хабермаса: “Рост инструментального разума достиг критической отметки, переход которой приведет к созданию общества “антиутопии”, в котором нет места арене широкого обсуждения и свободного выбора проблем общественностью, общественные проблемы, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание”. Это путь к новому варианту тоталитарного общества, где присутствуют все атрибуты демократии и свободы человека, но их содержание наполнено инструментально-рациональным знанием, определяющим поведение человека. При внешней свободе он внутренне порабощен. Причем все искусство применения новых информационных технологий состоит в том, что сам человек не чувствует этого порабощения, не понимает игры, которую ведет с ним система. “Современный человек,— отмечает Э.Фромм, — живет в состоянии иллюзии, будто он знает, чего хочет; тогда как на самом деле он хочет того, чего должен хотеть в соответствии с общепринятым шаблоном”. Стандартные цели принимаются за свои собственные благодаря всеобъемлющим информационным технологиям, контролирующим все области общественной и социальной жизни. Это и есть новое качество демократического общества, а по сути— новый облик тоталитарного общества: неототалитаризм как господство определенных технологий. Здесь прямое насилие, прямой контроль, характерные для традиционного тоталитарного общества, подменяются властью управляемого общественного мнения, которое превратилось в средство достижения конформизма, т. е. грубое насилие подменяется “бархатным”. Это социальный тупик как для общества, так и для личности.

Господство инструментального знания в управлении современным обществом, о котором говорит Ю.Хабермас, приводит к утрате критического знания, к непомерно возрастающей роли специалистов в органах представительной власти. Человек из “народа” чувствует свою беспомощность и уповает на узких “специалистов” в решении общественных проблем. Общество же подлинной демократии исключает манипулирование личностью. Оно создает такие экономические и социальные предпосылки, которые позволяют личности реализовать себя в труде, социальной и политической сферах, в частной жизни.

Противоречие между неототалитарным обществом и обществом подлинной демократии разрешится в пользу последнего, если произойдет то, на что указывал выдающийся социальный психолог Э.Фромм: замена манипулирования людьми активным и разумным сотрудничеством. Именно принцип сотрудничества должен стать стержнем идеологии и методов “паблик рилейшнз”. В этом случае структуры “паблик рилейшнз” выполняют роль посредников, заменяющих манипулирование сотрудничеством. Одно из определений PR выражает данную функциональную линию: “паблик рилейшнз” как функция управления должна способствовать установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между властью и общественностью, организацией и общественностью.

Правомерно также поставить вопрос о социально ответственном поведении специалистов по “паблик рилейшнз”. Тогда для них главным будет налаживание равноправного диалога, а не манипулирование сознанием во имя интересов того или иного лица или финансовой группы. Скорее всего именно принципы социальной ответственности лидеров и специалистов “паблик рилейшнз”, средств массовой информации, принципы сотрудничества в экономике и бизнесе, в политике и социальной жизни позволят прийти к такой системе социальных отношений между людьми, которая обеспечит подлинную свободу человеку.