Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение модульных технологий.

2. Чем определяется содержание информационного базового пакета?

3. Какие идентификационные материалы способствуют, на ваш взгляд, созданию фирменного стиля?

4. Что объединяет такие технологические модули, как пресс- конференция, брифинг, презентация, “круглый стол”?

5. Сформулируйте основные принципы применения модульных технологий в PR-практике.

Список литературы

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/ Пер. с англ. М., 1990. С. 51-148.

Буари Ф.-А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер” с фр. М., 2001.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. / Пер. с англ. М., 2001.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие 3-е изд. М., 2001. С. 243-258.

© Сухомлинова Т.П., 2003

Глава V Интернет-технологии pr

1. Сеть Интернет как новый канал передачи и восприятия двустороннего потока информации.

2. Современные эффективные коммуникации на основе Интернет-технологий.

3. Интернет как сфера политического влияния.

1

Возрастающие возможности воздействия средств массовой коммуникации на власть, общество, бизнес и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов двусторонней интерактивной связи во многом объясняются информационно-технологическим своеобразием эпохи. Известный американский футуролог Э.Тоффлер охарактеризовал современную эпоху как технологическую цивилизацию (“третью волну”), развитие которой началось в середине 50-х годов ушедшего столетия и связано с так называемым “информационным взрывом”, т.е. лавинообразным ростом информации, в результате которого человек оказался не в состоянии справиться с ее объемом без помощи новых информационных технологий.

К началу XXI века использование современных информационных технологий для обеспечения деятельности структур PR имеет уже достаточно богатый опыт, Это — теледемократия, использование телекоммуникационных технологий в работе избирательных штабов и самое главное — всемирная компьютерная сеть Интернет.

Наряду со СМИ, сеть Интернет сегодня становится основным средством обеспечения открытости власти и бизнеса для широкой публики. В отличие от средств массовой ин- формации Интернет является интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог представителей государства, государственных служащих, политиков, бизнесменов с той наиболее продвинутой частью общества, которая имеет доступ к сети. Совершенствование каналов общения, создание новых способов передачи и восприятия двустороннего потока информации— главная задача связи с общественностью в информационном обществе.

Сегодня Интернет является важнейшим средством решения

этой задачи, позволяя PR-структурам:

1) Предоставлять значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах до принятия окончательного решения.

2) Стимулировать появление информации, идущей “снизу вверх”.

3) Осуществлять непосредственный контакт с потребителем информации, оперативно выявить и, главное, участвовать в формировании общественного мнения. “Интернет может выступать как организатор и как пропагандист”.

4) Формулировать общие цели, доказывать возможность их

достижения.

5) Предоставлять гражданам возможные альтернативные решения и подводить решение к оптимальному варианту.

6) Приблизить провинцию к источникам информации, что особенно важно для многонациональной России, где возможности центра и регионов всегда существенно отличались друг от друга.

7) Не подвергаться цензуре и другим видам фильтрации. По

мнению Б.Кагарлицкого “с развитием новых компьютерных технологий расширились границы свободы, цензура потерпела историческое поражение”.

Таким образом, новые информационные технологии создают материальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели PR — двусторонней сбалансированной связи.

Компьютерная сеть сегодня составила мощную конкуренцию традиционным средствам массовой информации. Все более активное использование “киберпространства” объясняется следующими факторами:

1) Относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя.

2) Неограниченными возможностями размещения и распространения информации.

3) Появлением нового типа граждан, проводящих много времени в мире Интернета, интересующихся общественными проблемами, более интеллектуальных и образованных; они могут стать своеобразными “трансляторами” идей и мнений.

4) Быстрая передача более объемных массивов информации по сети в определенной степени реформирует медленные, традиционные информационные каналы.

Компьютерная информация позволяет сочетать достоинства всех других средств массовой информации и связи: зрелищность ТВ, удобство восприятия сообщения, присущее чтению газет, возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реальном времени, как по радио или телефону. Как справедливо отмечает И.Мелюхин “уникальная черта Интернета состоит в том, что он функционирует одновременно как средство публикаций и коммуникаций. Он радикально отличается от массового вещания и традиционных коммуникационных услуг”.

С ростом популярности сети (по прогнозам американских социологов в канун XXI века 375 млн. человек в мире пользовалось услугами Интернета), а также появлением новой технологии непрерывной доставки звука и видео — Real Networks — начинает стираться грань между Интернетом и СМИ, прежде всего, электронными. Рассматривая сеть Интернет как специфическое средство массовой коммуникации, связи с общественностью, можно выделить следующие характеристики:

1. Охват аудитории. Интернет уже можно назвать “многотиражным” средством массовой информации. Так, например, месячный объем аудитории системы “Индекс” (www.yandex.ru) составляет более 2,5 млн. чел., а ежедневная аудитория — более 300 тыс. чел. Далеко не каждое печатное СМИ имеет столько читателей. Сегодня Интернет-аудитория сравнима и даже превосходит аудиторию прессы.

2. Оперативность. Все электронные средства массовой информации оперативны, и Интернет не исключение. Но электронные СМИ оперативны для одного потока, Интернет же оперативен для большого количества разных потоков, ему присуща возможность очень быстро донести частное сообщение.

3. Интерактивность. В Интернете в отличие от других СМИ, 0где один говорит, а остальные слушают, происходит диалог с пользователем. Интерактивные акции могут использоваться и как поддержка PR-кампаний в традиционных СМИ.

4. Таргетинг (taq;eting) в Интернете дает возможность поговорить с каждым пользователем индивидуально. Таргетинг позволяет предоставить ваш пресс-релиз или баннер в ответ на тематический запрос. Это стоит недорого, при этом все, кто ищет информацию о вашей деятельности, услугах, увидят ваше сообщение.

5. Коннективиость. Находясь в Интернете, вы постоянно контактируете с информационными потоками, с которыми можно работать: например оставить запрос на новости, и они будут поступать 1 — 2 раза в час (это называется пресс-клиппингом, и осуществляется в режиме реального времени).

6. Исследования. В Интернете, в отличие от других информационных средств, легко проводить исследования. Например, подсчитать коэффициент непостоянства интересов пользователей сети. Исследования можно делать также по именам политиков или названиям компаний (подсчитывается количество web-страниц на которых встречается упоминание политика или компании), Можно пойти дальше и определить корреляцию этих данных с интересом пользователей Интернета к политику или компании (по частоте запросов). Такие исследования могут помочь скорректировать PR-политику компании, организации, объединения.

2

Сетевые информационные технологии в службах по связки с общественностью наиболее эффективно можно использовать на государственном уровне. В подтверждение этого рассмотрим ряд сайтов органов власти.

Прежде всего следует отметить, что в России создан сервер органов государственной власти Российской Федерации “Официальная Россия” (www.gol.ru), предоставляющий полную информацию о деятельности Президента Российской Федерации, трех ветвей власти, Совета безопасности РФ, Счетной Палаты, других органов федеральной власти, а также региональных органов государственной власти и Собрание законодательных актов РФ. На главной странице каждой из перечисленных составляющих присутствует фотография и гипертекстовая ссылка, открывающая всю совокупность сведений о каждом субъекте власти.

Обратившись к органам законодательной и судебной власти на сервере “Официальная Россия”, можно открыть информационные каналы Государственной Думы, Совета Федерации, Высшего Арбитражного Суда. Интересно отметить, что на всех трех каналах имеется Гостевая книга, в которую можно послать письмо по электронной почте для соответствующего органа государственной власти.

Государственная Дума в своем информационном канале открыла рубрику “Ответы на вопросы о работе Государственной Думы”. Любой пользователь сервера имеет возможность прислать по электронной почте вопрос, касающийся работы Думы; на этой же странице спустя некоторое время будут опубликованы ответы. Предусмотрена возможность просмотра всех поступивших вопросов и ответов на них. Так нижняя палата российского парламента, основываясь на современных информационно-телеком-уникационных технологиях, осуществляет связь с электоратом. В то же время анализ сайтов государственных структур позволяет сделать вывод о том, что современное представительство российских органов власти в Интернете имеет в большей степени декларативный характер, и в существующем виде не может, выполнить функцию реализации информационных потребностей и прав населения в полной мере, оно не стало эффективным каналом двусторонней связи.

В сравнении с Россией на Западе связь с общественностью государственных структур посредством сети Интернет осуществляется более активно и все чаще носит характер диалога.

Стремительное развитие Интернет-технологий положило начало процессу развития концепции “электронного правительства” в странах Западной Европы, США, Канаде и ряде других.

Так, во Франции, согласно циркуляру премьер-министра от 1996 года, все министерства Республики должны были открыть свою страничку в Интернете до 31 декабря 1997 года. При этом требовалось соблюдение следующих норм: представленная информация — исчерпывающая и объективная, строго актуализированная, четкая, обеспечивающая равный для всех доступ— должна давать ответы на наиболее частые вопросы и может быть использована для научных исследований.

В США аналогичный проект начал развиваться с 1 июля 1997 г., хотя его идея возникла значительно раньше. Создание Национальной Информационной Инфраструктуры (доктрина NII) являлось одним из предвыборных обещаний А. Гора еще в1991 году и было им успешно выполнено. Сегодня все органы государственной власти США не только имеют представительство в сети Интернет, но и активно контактируют с гражданами с помощью электронной почты.

Директивное начало процессу широкого внедрения современных информационно-коммуникационных технологий в деятельность органов государственной власти России федерального и регионального уровней положило принятие в январе 2002 года Федеральной целевой программы (ФЦП) “Электронная Россия 2002 — 2010 гг.”. ФЦП — своеобразная попытка рывка в “цифровое будущее”, которое для развитых стран уже стало настоящим. Без преувеличения можно утверждать, что она имеет не меньшее значение для развития России в XXI веке, чем знаменитый план ГОЭЛРО для судьбы страны в XX столетии, ФЦП “Электронная Россия” в литературе часто называя от “электронным правительством” по аналогии с пришедший к нам с Запада, как и все Интернет-технологии, проектом е-Government. Его основная идея заключается в том, что, обладая разветвленным и инерционным управленческим аппаратом, государство может, применив информационные технологии, решить насущные проблемы власти:

1. Ввести электронный документооборот, что позволит уменьшить бюрократические проволочки и ускорить принятие решений.

2. Перевести в электронную форму взаимодействие граждан с властью.

3. Сделать государственное и муниципальное управление более прозрачным.

Получивший таким образом право на жизнь термин “электронное правительство” трактуется большей частью исследователей как система взаимодействия государства с гражданским обществом посредством сети Интернет. По мнению министра экономического развития и торговли РФ Г.Грефа “электронное правительство” будет способствовать быстрому развитию гражданского общества в России и дебюрократизации государственных организаций”.

Основной акцент в программе делается на создании открытого для населения правительства. Реально успех программы будет означать в первую очередь то, что органы власти всех уровней станут более доступными для граждан, а их деятельность — более прозрачной и эффективной. Прозрачность достигается за счет обязательной электронной публикации и создания баз данных по всем документам, не имеющим статуса секретных, эффективность — за счет перевода в электронную форму значительных объемов документооборота.

159