- •Учебники:
- •Структура курса
- •Общественные отношения: природа и система управления
- •Тема 3 История, концепции, функции pr
- •Список литературы
- •Тема 4 pr в системе коммуникаций
- •Список литературы
- •Тема 5 Информационная политика государства и ее роль в деятельности pr- служб
- •Список литературы
- •Тема 6 Правовые и этические основы pr-деятельности
- •Список литературы
- •Тема 7 Связи с общественностью в политике и государственном управлении.
- •Список литературы
- •Тема 8 pr в бизнесе
- •Список литературы
- •Тема 9 pr в процессах внутрикорпоративного менеджмента
- •Список литературы
- •Тема 10
- •Тема 11
- •Тема 12
- •Тема 13 pr в переговорном процессе
- •Тема 14
- •Список литературы
- •Тема 15 Модульные типологии в реализации рr проектов
- •Список литературы
- •Тема 16 Интернет-технологии pr
- •Список литературы
- •Тема 17 Основные формы сотрудничества со сми, журналистская деятельность pr-служб
- •Список литературы
- •Контрольные вопросы и задания
- •Раздел I теория и история pr
- •Глава I
- •Общественные отношения: природа и система управления
- •1. Обеспечение социальных действий
- •2. Обеспечение политической экономической и конкурентной борьбы
- •3. Обеспечение развития личности
- •4. Социальный контроль масс, влияние на человека
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава II Информационные процессы в обществе и модели управления ими
- •Модели информационных технологий воздействия на массовое сознание.
- •2. Методы информационного моделирования и управления.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава III История, концепции, функции pr
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава IV pr в системе коммуникаций
- •1. Коммуникация: понятие и типология. 2. Функции и модели коммуникации 3. Особенности pr как разновидности коммуникации. 4. Место pr в интегрированных коммуникационных технологиях.
- •1. Формирование восприятия окружающего нас мира
- •2. Формирование “повестки дня”
- •3. Распространение информации и инноваций
- •Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам
- •Различия между технологиями
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава V Информационная политика государства и ее роль в деятельности pr-служб
- •Информационные ресурсы современного общества и государства.
- •Роль и место информации в государственном управлении.
- •3. Информационная политика Российского государства: проблемы становления.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Раздел II виды, организация, основные направления
- •Глава I Правовые и этические основы pr-деятельности
- •Pr и публично-правовой процесс.
- •Общественность в рк-отношениях.
- •Корпоративное регулирование и ответственность в pr-деятельности.
- •Кодекс профессионального поведения и этик iрка
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава II Связи с общественностью в политике и государственном управлении
- •Связи с общественностью в бизнесе, политике и государственном управлении: общее и особенное.
- •Теория политических сетей как методологическая основа анализа pr.
- •Российская почва для pr –деятельности в сфере государственного управления.
- •Зона согласования интересов
- •Зона согласования интересов
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава III pr в бизнесе
- •Особенности, цели и задачи pr в бизнес-сфере.
- •2. Основные направления деятельности pr-служб бизнес-компаний.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава IV pr в процессах внутрикорпоративного менеджмента
- •Задачи внутрикорпоративного pr.
- •Информация в процессах внутрикорпоративного менеджмента.
- •Корпоративная идентичность и мифология.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава V Анализ и формирование общественного мнения
- •Природа и статус общественного мнения.
- •Анализ состояния общественного мнения.
- •Учет и формирование общественного мнения.
- •Форма анкеты для опроса
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава VI Формирование имиджа лидера и организации
- •1. Проблема имиджа организации и ее руководителя или лидера.
- •2. Общие характеристики имиджа.
- •3. Модели имиджа организации и лидера.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Раздел III технологиии pr
- •Глава I
- •Политическое консультирование
- •Кто приходит в электоральный бизнес
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава II рк в переговорном процессе
- •1. Понятие переговоров.
- •2. Структура переговоров.
- •3. Технологии коммуникаций во время переговоров.
- •Распределение времени, отведенного на подготовку, опытными и неопытными переговорниками
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава ш
- •1. Ключевые понятия темы: “конфликт”, “кризис”, “управление конфликтами и кризисами”.
- •2. Основные цели, средства и планирование антикризисного pr.
- •3. Технологии антикризисной pr-коммуникации.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава IV Модульные технологии в реализации pr-проектов
- •1. Модульные технологии: содержание и предназначение.
- •2. Информационные базовые материалы и фирменный стиль как содержательная основа рr-проекта.
- •3. Основные элементы “событийных” модульных технологий.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава V Интернет-технологии pr
- •1. Сеть Интернет как новый канал передачи и восприятия двустороннего потока информации.
- •Современные эффективные коммуникации на основе Интернет-технологий.
- •3. Интернет как сфера политического влияния.
Раздел I теория и история pr
Глава I
Общественные отношения: природа и система управления
1. Природа общественных отношений. Общественные связи как инструмент управления общественными отношениями.
2. Общественные связи в постиндустриальном обществе (концепция, функции, структура).
3. Коммуникационные системы общественных связей. “Паблик рилейшнз” как управляющий элемент общественных связей.
4. Противоречия в развитии общественных связей в постиндустриальном обществе.
1
В социальную философию прочно вошло понятие общественных отношений. По мнению исследователей, отношения между людьми, а по сути общественные отношения, — это исторически конкретный способ соединения социальных групп, человеческих общностей в процессе их жизнедеятельности. Общественные отношения являются условиями деятельности людей и проявляются в их потребностях и интересах, как движущих силах общественного развития. В этом их роль в развитии: общества. И она тем заметнее, чем больше простора эти отношения дают для деятельности человека в материальной, социальной, политической и других сферах общественной жизни.
Жизнедеятельность людей формирует и их сознание, и общественное сознание. В свою очередь общественное сознание определяется общественными отношениями, их изменением и развитием. Выдающийся русский марксист Г.Плеханов в связи с этим отмечал: “История делается людьми, воля и сознание которых обусловливается общественными отношениями... сознание и воля направляются в ту сторону, куда их толкает объективный ход развития общественных отношений”.
В любом обществе складывается система общественных отношений. Это отношения собственности, подразумевающие первенство частной или государственной собственности, либо отношения определенного равновесия между этими видами собственности. Если взять либерально-демократическое общество, то его экономической основой являются частная собственность и частное предпринимательство, децентрализованная рыночная система и конкуренция. Именно тот или иной вид собственности порождает определенные производственные отношения.
В системе общественных отношений присутствует и такой их вид как социальные отношения. Они связаны с социальной сферой жизнедеятельности людей и отражаются в социальной политике общества, в центре которой — благосостояние народа, забота о его здоровье, образовании, труде, отдыхе, удовлетворении разнообразных потребностей. В свою очередь социальная политика реализуется через отношения классов, социальных групп, производственных ассоциаций, города и деревни, отношения между обществом и личностью, национальные и семейные отношения.
Вступая в правовые отношения, люди руководствуются правосознанием и нормами права, господствующими в данном обществе, а вступая в нравственные отношения они руководствуются моральными нормами: представлениями о добре и зле, чести, совести, порядочности, долге.
В обществе все сферы жизнедеятельности людей органично связаны и определяют объективное развитие общественных отношений в целом, диктуют исторически конкретный тип связи социальных групп, человеческих общностей в процессе их деятельности. Исторически конкретный тип связи обусловлен характером общества — либерально-демократического, авторитарного, тоталитарного. И при этом индустриального, постиндустриального или информационного. В каждом из этих обществ существует свой тип взаимодействия людей в процессе их деятельности, свои ценности, которые определяют это взаимодействие. В либерально-демократическом обществе — ценности свободы, демократии, рынка, индивидуальной активности и инициативы, в тоталитарном — жесткое планирование и централизация экономической и духовной жизни, ограничение экономической инициативы, ориентация на ценности коллективизма и социальной справедливости.
Управление общественными отношениями, то есть управление взаимодействием социальных групп, человеческих общностей в процессе их деятельности, достигается социальным регулированием. В качестве инструмента этого регулирования выступают общественные связи.
2
В общем виде система общественных связей выступает как процесс социальной коммуникации, как необходимый элемент социального взаимодействия, управления общественными отношениями. Содержание общественных связей обусловлено исторически конкретным типом общества. Взаимоотношения человека и собственности, человека и политической системы, ' человека и рынка труда, человека и социальной сферы, человека и системы образования и культуры, политическая, экономическая, конкурентная борьба, присущие и нынешней российской действительности, — обеспечиваются регулирующими функциями общественных связей. Общественные связи являются одной из форм социальных связей — социального взаимодействия, системой реализации потребности частей социального организма друг в друге.
Философия общественных связей основывается на концепции американского социолога-теоретика Т.Парсонса об информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, и концепции социального действия немецкого философа Ю.Хабермаса. Ключевая идея Т.Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс — это процесс коммуникации значений, символов, то есть движение информации. Процесс передачи информации непосредственно “завязан” на развитие социальных отношений, на устойчивость общества. Катализатор социальных процессов по Парсонсу — информационный обмен взаимодействующих систем и подсистем. Отношения между системами и подсистемами общества и внутри них представляют собой обмен информацией, совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в системе социальных отношений. Т.Парсонс выдвигает крайне важный тезис о том, что любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. В этих теоретических посылках Т. Парсонса — ключ к пониманию общественных связей. В то же время следует признать, что структурно-функциональная теория Парсонса дает статическую картину состояния общества, она бессильна в анализе общественных противоречий, социальных изменений. Т. Парсонс отвергает противоречие как источник развития и сводит социальную жизнь к кибернетической иерархии и эволюционным процессам.
В понимании социальных процессов общества и закономерностей развития западноевропейской цивилизации значительно дальше продвинулся Ю.Хабермас. Он рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия. Отсюда и “вырастает” его теория социального действия — стратегического, нормативного, драматургического, коммуникативного.
Стратегическое действие по Хабермасу — это действие, управляемое эгоистическими целями. Оно рационально в той мере, в какой субъект действия выбирает наиболее эффективное средство получения желаемого. Данная модель предполагает, что участники стратегического действия относятся к другим действующим лицам как к объективированным средствам или препятствиям на пути к цели. Так называемое стратегическое действие создает теоретическую основу для конкурентной борьбы, в которой ведущую роль играют общественные связи.
Нормативное действие по Хабермасу — это социальное действие, целью которого является создание взаимовыгодных ситуаций. Это достигается через подчинение поведения власти, организации, разделяемым ценностям и нормам, что обеспечивают общественные связи.
Целью драматургического действия, как отмечает Хабермас, является “представление самого себя” или создание публичного имиджа. Система общественных связей ориентирована на создание имиджа, и теория драматургического действия создает предпосылки для его разработки.
Коммуникативное действие, считает Хабермас, имеет своей целью свободное соглашение участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации. Свободное соглашение обеспечивается структурами общественных связей, вопрос лишь в том, какова его цель? Если она эгоистична по своей природе, то координация усилий, по Хабермасу, включает только расчет на использование других лиц насильственными или ненасильственными средствами.
Таким образом хабермасовская теория социального действия в определенной мере служит теоретическим основанием для функционирования системы общественных связей. Но главное, теория социального действия позволяет увидеть социальные изменения в обществе, его динамику. Хабермас, подходя диалектически к теории Парсонса, по сути отвергающей противоречие как источник развития, приходит к выводу, что нынешнее постиндустриальное общество определило смешение акцентов с экономической на другие сферы системы (культурную, коммуникационную), что и стало источником социального развития. Ю.Хабермас рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия, структурируемый нормами и ценностями, которые позволяют понять происходящие изменения в социальной системе.
Современное развивающееся общество становится информационным обществом, оставляя в истории эпохи индустриальные и постиндустриальные (по Тоффлеру). Этот процесс сопровождается утверждением новой среды обитания, новых социальных и моральных ценностей, нового образа жизни и новых принципов управления обществом. Информационное общество отличает, с одной стороны, возрастающее управленческое значение средств массовой информации, являющихся элементом общественных связей, с другой стороны — возрастающая информированность населения, беспрепятственная работа всех СМИ, наличие массовых технических средств, делающих информацию доступной для большинства граждан.
Меняется и сама движущая сила социальных изменений. Ею становятся информационная среда обитания, информационные технологии, позволяющие эффективно реагировать на новые вызовы высокотехнологичной, рыночной среды обитания. Взгляд на развитие ценностей европейской цивилизации в информационную эпоху показывает также, что движущая сила ее развития смещается в сферу влияния на людей, в область “обработки людей людьми”, которая становится тотальной. Эти вызовы информационной эпохи мобилизуют новое поколение лидеров, формируют новое качество власти.
Если в прошлые века и в первой половине ХХ века власть во взаимоотношениях с обществом и с другими государствами больше опиралась на насилие, то ныне насилию найдена замена — в культуре влияния на человека, в росте удельного веса общественных связей. Среди иных видов культуры — материальной, духовной, общественно-политической, жизнеобеспечения — культура влияния на человека все более доминирует. Управление самим процессом влияния на человека, являющееся сферой общественных связей, также приобретает огромное значение.
Сбор, накопление и анализ информации, свободное циркулирование информации в обществе и между государствами, включенность в систему образования широких слоев населения, интенсивное качественное развитие средств массовой информации, массовой культуры, широкое распространение переговоров, лоббизма, системы продвижения товаров и услуг, лидеров и работников на экономическом, политическом, социальном рынках, на рынках образования и культуры, — все эти технологии общественных связей становятся непременными атрибутами власти, без которых она не может полноценно выполнять свои функции.
Следует отметить, что сила любой власти в XXI веке будет определяться не мощью репрессивного аппарата и наличием богатства, а силой и широтой распространения технологий отношений с общественностью, социальным контролем, то есть технологий общественных связей и такого их важнейшего элемента, как “паблик рилейшнз”, управляющего культурой влияния на человека. Это, в свою очередь, свидетельствует о роли интеллектуальной элиты, задействованной властью. Отношения власти и интеллектуальной, творческой элиты становятся самостоятельной сферой, регулирование которой также находится в русле общественных связей.
Итак, общественные связи — это система реализации взаимной потребности всех частей социального организма, система влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия, развития общественных отношений. Общественные связи как система производства и передачи информации, пронизывая весь социальный организм, обеспечивают производительную силу коммуникаций. Их можно рассматривать как средство и процесс регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры, в качестве особой сферы человеческой деятельности. Процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры обеспечивает общественный прогресс и равновесие в системах координат: человек — политика, человек — экономика, человек — культура. Этот процесс осуществляется путем обмена информацией.
Общественные связи как информационный мост, как процесс управления общественными отношениями и регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом (здесь же — и человеком) находят свое выражение в форме образования, религии, пропаганды, культуры (прежде всего массовой), рекламы и т.д. Эти сферы являются по сути, формами существования, жизнедеятельности общественных связей. От форм функционирования общественных связей зависит характер регулирования отношений и разрешения противоречий между властью, бизнесом, культурой и обществом. Он может быть эволюционным, взаимно учитывающим интересы сторон, компромиссным, а может быть революционным, или манипуляторским, подавляющим (например, в случае превалирования пропаганды, переходящей в манипулирование сознанием).
Общественные связи имеют следующее назначение: