Контрольные вопросы и задания

1.Что представляют собой конфликт и кризис? Решите, какое из предложенных ниже определений относится к конфликту, какое к кризису:

а) ... — это есть столкновение между двумя или несколькими

сторонами по поводу реализации их интересов в условиях противодействия.

б) ... — это крутой перелом ситуации, резкий переход из нормального состояния к состоянию нестабильности.

в) ... — крупное, нерутинное происшествие, затрагивающее безопасность людей, окружающей среды, репутацию организации, которое требует немедленного внимания к себе или постоянного контроля и получило или может получить широкие неблагоприятные отзывы.

2. Почему специалисты по антикризисному управлению утверждают, что кризис, с одной стороны — проблема, а с другой — возможность. Какую возможность он предоставляет для организации?

3. Перечислите причины, по которым организации необходимо быть готовой к кризису или конфликту.

4. Как нужно бороться с кризисом с помощью PR? Назовите основные направления работы.

5. Расскажите о коммуникационных технологиях борьбы с кризисом.

Список литературы

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 73-74.

Зигерт А., Ланг Л. Руководить без конфликтов. М.,1990.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. / Пер с англ. М., 2001. С. 430 — 432.

Пурсел Э. Управление кризисной ситуацией: практическими теоретические подходы: Учебное пособие / Пер с англ. Нижний Новгород, 2001.

PR против кризисов: механизмы управления. М.,1999. С. 79-81

Саровский Д.П. Паблик рилейшнз в конфликтных и кризисных ситуациях. Екатеринбург, 1996.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью Учебное пособие М., 2000. С. 191, 214-216.

© Тимофеева Л.Н., 2003:

Глава IV Модульные технологии в реализации pr-проектов

1. Модульные технологии: содержание и предназначение.

2. Информационные базовые материалы и фирменный стиль как содержательная основа рr-проекта.

3. Основные элементы “событийных” модульных технологий.

1

Проблема адаптации PR к потребностям как субъектов, так и объектов связей с общественностью находит разрешение прежде всего на уровне креатива, содержательного наполнения PR- проекта. Однако любая, даже самая блестящая идея, требует воплощения и развития. А это, как говорится, дело техники. Иными словами, реализация PR-проекта требует применения технологических схем, или модульных технологий — модулей, как их принято называть.

Модуль представляет собой комплекс способов и технологий информирования и коммуникаций с целевыми группами в рамках реализации конкретного PR-проекта.

Частные модули, например, проведение пресс-конференции, подготовка пресс-релиза, или проведение “круглого стола” и т.д., составляют технологическую основу модулей общего характера относительно самостоятельных и в то же время связанных друг с другом. Как отмечал Сэм Блэк; обычная деятельность PR состоит из четырех таких модулей, систему которых называют “система РЕЙС” (английское RАСЕ: Research (Исследование), Асtion (Действие), Communication (Общение), Evaluation (Оценка)),

В “потребительскую корзину” PR-специалиста входит обязательный набор модульных технологий, без которых PR-проект не обходится, а именно:

— Пакет базовых материалов, посвященных различным аспектам PR-проекта.

— Идентификационные атрибуты. — Пул СМИ.

— Презентация.

— Пресс-конференция. — Пресс-тур.

— Завершение PR-проекта.

Приведенный выше перечень не является исчерпывающим 11 неизменным. В ходе реализации конкретного PR-проекта набор модулей может варьироваться в зависимости от целей, задач, масштабов проекта, особенностей целевой аудитории и т.д. Структура отдельного модуля также может быть адаптирована к задачам проекта. Тем не менее, основа технологического инструментария вполне универсальна. Проиллюстрируем изложенное выше на примере конкретного проекта: PR-сопровождения Всероссийского сплошного статистического обследования малых предприятий, или Всероссийской переписи малых предприятий.

Предыстория

Всероссийская перепись малых предприятий проводилась

в соответствии с постановлением Правительства России Государственным Комитетом по статистике РФ во всех субъектах федерации и преследовала вполне определенную цель: составить реальное представление о структуре малого бизнеса, экономических и социальных результатах его работы.

Государство, чтобы найти верные и наиболее перспективные пути поддержки малого предпринимательства, должно было: иметь цельную и полномасштабную картину того, что же представляет собой сфера малого бизнеса. В этой же информации, по идее, должны быть заинтересованы и бизнесмены. Однако проведение переписи столкнулось с трудностями. Госкомстат РФ совместно с Международным валютным фондом объявили тендер на реализацию проекта по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий. Тендер выиграло PR-агентство “Обратная связь”.

Сроки реализации проекта: март — июнь 2001 года.

Проблема

Анализ интервью, проведенных агентством с представителями целевой аудитории, в частности, с руководителями малых предприятий, а также экспертных интервью с представителями профессиональных и бизнес-ассоциаций, с депутатами Государственной Думы РФ, позволил выделить несколько “болевых

точек”.

— Высокая степень недоверия со стороны населения к органам государственной власти проецировалась, в частности, на действия Госкомстата России и его конкретные акции, в том числе — на Всероссийскую перепись малых предприятий.

— Дефицит информации о сущности и результатах деятельности ГКС РФ вообще, а также о целях и задачах Всероссийского сплошного статистического обследования малых предприятий в частности, усиливал эффект невысокой степени лояльности к акциям Госкомстата России.

— Высокая степень опасений, связанных с реальностью гарантий по обеспечению конфиденциальности сведений, предоставляемых предпринимателями в ходе переписи, также не способствовала ее успешному проведению.

Цели и задачи

Как свидетельствовал анализ глубинных и экспертных интервью, проведенных агентством, мнения представителей целевой аудитории воспроизводили устойчивые, сложившиеся в течение длительного времени стереотипы восприятия органов государственной власти. В сравнительно короткие сроки PR-кампании изменить подобные стереотипы общественного мнения невозможно. Поэтому в качестве основных были сформулированы следующие цели:

— Формирование позитивного отношения к Всероссийской переписи малых предприятий и информирование целевых групп о ее задачах и содержании.

— Привлечение к деятельности Госкомстата РФ и комитетов государственной статистики субъектов федерации заинтересованного внимания максимально широкой аудитории.

— Формирование образа ГКС РФ и статистических комитетов субъектов федерации как организаций, заинтересованных;

а) в объективности и адекватности получаемой информации, т.е. в высоком качестве результатов своей работы;

б) в координации действий и обмене информацией как между различными властными структурами, так и с представителями профессиональной (в данном случае — предпринимателями) и широкой общественности;

в) в разрешении проблем малого предпринимательства. Информационными козырями этого PR-проекта стали:

— Эксклюзивность социальной и экономической информации, которой располагали комитеты государственной статистики.

— Потребность в этой информации у широкой аудитории, целевых групп и СМИ.

Реализация заявленных в проекте задач и целей осуществлялась с помощью комплекса модульных технологий.

2

В проекте по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий в пакет информационных базовых материалов вошли:

— Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.

— Постановление Правительства РФ № 476-р от 29.03.2000,

— Записка ГКС РФ “О результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.

— Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

— Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

— Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.

— Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.

— Пресс-релизы, предложенные общефедеральным СМИ накануне пресс-конференции.

— Пресс-релизы, предложенные региональным СМИ накануне прессконференци.

— Пресс-релизы, подготовленные агентством по итогам пресс-конференции соответственно для общефедеральных и региональных СМИ.

— Пресс-релизы, подготовленные к проведению “круглых столов” в федеральных округах.

— Тезисы к выступлениям руководителей региональных отделений ГКС России на пресс-конференциях, проведенных на базе региональных отделений ГКС РФ.

— Тезисы к выступлениям руководителей и представителей региональных отделений ГКС России на “круглых столах”, проведенных в федеральных округах.

Предложенный комплект базовых материалов оказался весьма объемным. Это объясняется особенностями проекта, в ходе которого агентство организовало пресс-конференции не только на базе Госкомстата России, но и в большинстве региональных отделений ГКС РФ. “Круглые столы” состоялись в Москве и в центрах большинства федеральных округов.

В любом случае, главное предназначение пакета информационных базовых материалов — предложить целевым группам, в число которых входят и представители СМИ, подробную и разностороннюю информацию о сути, задачах и содержании проекта. В связи с этим формирование данного технологического модуля должно соответствовать определенным требованиям:

— Информационная достаточность и разнообразие (комплект базовых материалов должен дать информацию о различных аспектах проекта, PR-сопровождение которого осуществляет агентство).

— Наличие как информационных, лаконичных и простых по форме, так и аналитических материалов, ориентированных на различные и конкретные целевые аудитории.

— Материалы должны быть удобны для работы и использования в СМИ.

— Информационно и структурно комплект базовых материалов должен быть ориентирован на использование его отдельных составляющих в различных акциях и мероприятиях вне рамок данного проекта.

Разумеется, что жизнь проекта вносила некоторые коррективы в содержание и структуру комплекта базовых материалов. Однако эти изменения не отменяли уже заложенной и подготовленной основы.

Идентификационная атрибутика

Набор идентификационных признаков призван объединить все акции и мероприятия проекта единым фирменным стилем, который предполагает сочетание логотипа (товарного знака), определенной цветовой гаммы, графического оформления деловых бумаг и материалов, предлагаемых целевым аудиториям.

Однако идентификационная атрибутика выполняет еще и функцию носителя информации, акцентируя внимание именно на данном проекте. Она участвует и в формировании имиджа проекта, а также имиджа его исполнителей.

Обязательный минимум идентификационных признаков включает такие составляющие, как словесный товарный знак, логотип, цветовая гамма.

Словесный товарный знак представляет собой выполненное в оригинальной манере название акции (в нашем случае— “Всероссийская перепись малых предприятий”). При этом большое значение имеют и шрифт, и графическое оформление.

Логотип — визуальный образ проекта. Цветовая гамма выбирается с учетом особенностей проекта, используется для оформления словесного товарного знака, логотипа, а также папок, конвертов, деловых бумаг, буклета и т.п.

Разработка и формирование идентификационных признаков — очень важный этап реализации PR-проекта, поскольку это — часть работы по формированию имиджа и самого проекта, и его исполнителей.

Логотип переписи малых предприятий, например, должен был соответствовать таким требованиям:

— Эффективность психологического воздействия: привлечение внимания, позитивное эмоциональное воздействие, запоминаемость.

— Эффективность содержательно-визуального отражения идеи переписи малых предприятий, сочетание изображения символов статистической информации и малого бизнеса.

— Эстетическая оригинальность идеи, актуальное стилистическое решение.

Все элементы идентификационной атрибутики, или фирменного стиля Всероссийской переписи малых предприятий были использованы при оформлении комплекта базовых материалов, а также на всех других печатных и рекламных материалах переписи.

Пул СМИ

Основной канал реализации связей с общественностью— средства массовой информации. Об эффективности PR-сопровождения проекта заказчик судит, как правило, прежде всего по формальным признакам — количеству публикаций в СМИ. Анализируется также и содержание этих публикаций. Следовательно, взаимоотношения со СМИ становятся необходимым элементом PR-проекта. Стоит подчеркнуть при этом, что средства массовой информации являются одновременно и каналами коммуникаций, и специфической целевой группой. Особенности восприятия представителями СМИ вашего проекта так или иначе накладывают отпечаток на восприятие более широкой аудиторией продвигаемых вами идей, информации.

Диапазон вариантов взаимоотношений со СМИ достаточно широк: от создания информационных поводов и событий до размещения материалов на платной основе. Агентство “Обратная связь” главный акцент сделало на заинтересованности СМИ в актуальной и эксклюзивной информации.

Был составлен детальный список средств информации, в котором уточнению координат и контактных лиц уделялось особое внимание, поскольку известно, что информация, попавшая не в те руки, имеет гораздо меньше шансов быть обнародованной либо адекватно интепретированной.

В соответствии с поставленными задачами, были подготовлены пресс-релизы, в которых информация о проходящем всероссийском обследовании малых предприятий излагалась сжато и выразительно, в виде материала, готового к публикации с минимальным редактированием. Эти пресс-релизы были разосланы в информационные агентства, центральные, специализированные и региональные средства массовой информации.

Но известно, что даже самый лучший пресс-релиз не может играть серьезную самостоятельную роль. Поэтому необходимым оказался непосредственный контакт с представителями прессы.

При общении с центральными СМИ на начальном этапе у агентства возникли определенные трудности, поскольку редактора отделов экономики предлагали разместить информацию о ходе обследования на коммерческой основе. Агентство, отказываясь от подобных вариантов, поясняло, что оно лишь цивилизованно работает с информацией. Предоставленные сведения могут быть использованы сотрудниками редакции по своему усмотрению. В то же время подчеркивалось, что организация готова по первому требованию предоставить редакции интересующую ее информацию. Также акцентировалось внимание на эксклюзивности предоставляемых сведений, что впоследствии сыграло значительную роль. На этом этапе были заложены основы для взаимного сотрудничества и понимания.

Одновременно аналогичные пресс-релизы, учитывающие особенности работы изданий, направлялись в региональные СМИ. В данном случае переговоры проводились с главными редакторами изданий. Основываясь на тех же принципах взаимного сотрудничества, агентство выступало с просьбой оказать содействие в информировании населения о проходящем обследовании малых предприятий. Подчеркивалась уникальность этого мероприятия, его значимость прежде всего для руководителей малых предприятий, которые также являются читателями региональной прессы. Такой подход позволил достичь значительных результатов — в региональной прессе появился ряд публикаций, информирующих о проводящемся обследовании. Большую роль сыграл профессиональный подход к подготовке пресс-релизов. Многие региональные СМИ опубликовали полученный текст полностью. В отдельных случаях вносились незначительные изменения.

Главные редактора региональных изданий проявляли заинтересованность в сотрудничестве с Государственным комитетом по статистике, хотя иногда предлагались публикации на коммерческой основе. В этом случае, так же как и с центральными СМИ, подчеркивалась большая общественная значимость данного мероприятия и ценность информации прежде всего для читателей издания. В целом можно отметить: агентству удалось наладить отношения с региональными СМИ, что, без сомнения, имело большое значение для дальнейшего освещения хода обследования.

Необходимо отметить, что такая работа со СМИ потребовала серьезных временных затрат, но она способствовала формированию положительного отношения как к самому обследованию, так и к Госкомстату в целом. Сотрудники СМИ, с которыми проводилась работа, смогли убедиться в том, что с ними готовы сотрудничать, оказывать содействие в получении информации.

3

Технологические модули, о которых шла речь выше, формируются на предварительном этапе PR-проекта. Их потенциал используется при проведении презентаций, пресс-конференций, брифингов, прессуров и наращивается в течение всей жизни проекта. Подробно о методике подготовки и проведения этих PR-событий будет рассказано в последней главе данного издания. Здесь же целесообразно остановиться на некоторых моментах, общих для подготовки этих PR-событий, призванных привлечь к продвигаемым идеям внимание представителей СМИ и других целевых групп. Обратимся к конкретному примеру — пресс-конференции, которая состоялась 30 мая 2001 года в Зале Коллегии Госкомстата РФ. Ее организаторы поставили перед собой следующие цели:

— Информировать СМИ о проведении всероссийского обследования малых предприятий, его целях, задачах, привлечь внимание к данной теме.

— Косвенно воздействовать на целевую аудиторию, способствовать положительному восприятию статистического обследования респондентами.

— Способствовать формированию позитивного восприятия имиджа Госкомстата РФ как ведомства, заинтересованного в решении проблем малого предпринимательства и его развитии.

Четкое распределение обязанностей между сотрудниками агентства, разработка программы и детального сценария пресс- конференции стали важными элементами предварительного этапа. Были подготовлены также план и тезисы выступления руководителя ГКС России; перечень вопросов, рекомендуемых к обсуждению на пресс-конференции; общие рекомендации по проведению пресс-конференции в ГКС России.

В анонсе пресс-конференции, который был адресован СМИ, указывались тема, участники, дата, время и место проведения, сообщалось о предварительной аккредитации (в связи с требованиями пропускного режима), ее сроки и контактные телефоны.

Особое внимание уделялось созданию пресс-папки. Ее содержательное наполнение было определено на основе анализа экспертных интервью, а также в ходе предварительного телефонного обзвона средств массовой информации. Предложенная журналистам и участникам пресс-конференции пресс-папка включала следующие компоненты:

1. Логотип акции.

2. Пресс-релиз.

3. Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.

4. Постановление Правительства РФ №476-р от 29.03.2000.

5. Записка ГКС РФ “0 результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.

6. Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах РФ).

7. Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

8. Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.

9. Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.

Накануне пресс-конференции в средства массовой информации были направлены не только анонсы пресс-конференции, но и анонсируюшие пресс-релизы, составленные с учетом особенностей СМИ. Информация была представлена центральным, специализированным СМИ и информационным агентствам. На этом этапе уточнялись данные о журналистах, занимающихся освещением темы малого предпринимательства, налаживался с ними контакт. Как уже упоминалось выше, очень важно, чтобы информация попала непосредственно к тому человеку, которого она может заинтересовать.

По итогам пресс-конференции также был подготовлен пресс-релиз, его разослали пришедшим на нее журналистам. После этого уточнялись время появления публикаций и потребности в дополнительной информации.

ITpecc-релиз, разосланный в СМИ перед пресс-конференцией, явился “разогреваюшей” информацией. Пресс-релиз, разосланный после пресс-конференции, — дополнительной информацией и по сути готовым к публикации материалом.

Результатом проведенной агентством работы стал большой интерес, проявленный средствами массовой информации к пресс-конференции, а также количество и качество публикаций, вышедших после нее в СМИ.

Подытоживая, можно сказать, что все основные элементы технологического модуля “пресс-конференция”, вполне приемлемы для организации и проведения брифинга, презентации, пресс-тура (с учетом содержательных и организационных особенностей каждого из этих модулей). Прежде всего такие элементы, как: четкое определение задач, стоящих перед организаторами события; детальное распределение обязанностей между членами команды организаторов; подробный сценарий события; информационный пакет; вспомогательные материалы для участников (тезисы выступлений, фактура, статистика) и т.д.

Завершение PR-проекта

Старт любого проекта предполагает необходимость его завершения и подведения итогов. Это может быть сделано в рамках специального кульминационного события, организованного с использованием пакета базовых материалов, проведением “круглого стола”, пресс-конференции и т.п., с участием значительного числа действующих лиц, представителей СМИ, целевых групп, общественности.

Однако можно прибегнуть и к иным формам завершения проекта. Например, к окончанию переписи малых предприятий агентство “Обратная связь” подготовило красочный буклет, посвященный итогам всероссийского обследования малых предприятий.

Целевая аудитория буклета — предприниматели, а также те, чьими усилиями перепись была осуществлена.

Главные задачи издания — информирование целевой аудитории и через нее — широкой общественности о завершении всероссийского обследования и некоторых его результатах, а также позиционирование имиджа Госкомстата РФ как ведомства, заинтересованного во взаимодействии с целевой аудиторией и решении ее проблем, которые воспринимаются как проблемы общегосударственные.

В соответствии с этими задачами была разработана концепция дизайна и содержательного наполнения буклета, которая сводилась к сочетанию принципов: сдержанность, значительность, простота.

В цветовом решении буклета доминировали мягкие тона с преобладанием синего цвета и его вариаций.

Текстовое наполнение — общесоциальная информация о результатах всероссийского обследования малых предприятий, усиленная использованием графиков и диаграмм. Особое внимание уделялось обращению председателя Госкомстата РФ В.Л.Соколина к предпринимателям, подчеркивающему значимость взаимопонимания и взаимодействия между предпринимателями и комитетами государственной статистики, а также перекидывающему символический мостик от всероссийской переписи малых предприятий к будущему обследованию частных предпринимателей.

Чтобы буклет достиг адресата и, следовательно, вызвал его определенную реакцию, организационных усилий статкомитетов в субъектах федерации оказалось недостаточно. Поэтому были использованы возможности общественных объединений предпринимателей, фондов поддержки предпринимательства, регистрационных палат.

Получение буклета стало для комитетов по статистике отдельных субъектов федерации информационным поводом для организации итоговых пресс-конференций по сценарию, подготовленному агентством ранее.

Итак, сложно представить себе организацию отдельных PR- событий, проведение акций вне использования того универсального технологического инструментария, о котором шла речь выше. Хотя, конечно же, перечисленными модулями список этого инструментария не ограничивается.

Повышению эффективности PR-акций, PR-событий способствует комплексное использование модульных технологий. В то же время эффективность исполнителей PR-проекта во многом обусловлена тем, насколько профессионально освоены ими модульные технологии.