Контрольные вопросы и задания

1. Назовите наиболее существенные признаки понятия “общественное мнение”.

2. Каковы основные задачи PR-служб в работе с общественным мнением и какова последовательность их реализации?

3. Что такое статус общественного мнения и от чего он зависит? 4. Перечислите основные критерии выделения целевых, приоритетных групп в PR-деятельности?

5. По каким критериям и основаниям анализируется общественное мнение в целях PR?

6. Какова последовательность операции по учету и формированию общественного мнения?

7. Каковы возможности целенаправленного формирования общественного мнения и от чего они зависят?

Список литературы

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. М., 2001, С. 8 — 15.

Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале общественного мнения. Книга 1. М., 2001. С. 5 — 26.

Катлип С. М. и др. Паблик рилейшенз. Теория и практика. Восьмое издание. М.— СПб.— Киев, 2001. С. 280 — 315.

Левада Ю.А. От мнения к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000. С. 97- 153.

© Комаровский В.С., 2003

Глава VI Формирование имиджа лидера и организации

1. Проблема имиджа организации и ее руководителя или лидера.

2. Общие характеристики имиджа.

3. Модели имиджа организации и лидера.

Проблема формирования позитивного имиджа руководителя, лидера и организации приобрела за последние годы особое значение, так как мировая практика свидетельствует, что позитивный имидж способствует повышению репутации и доверия, улучшению партнерских и деловых отношений и это очень важно для достижения устойчивого положения в нынешних непростых условиях. Любая организация создается для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях деловых взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. Это обусловливает соответствующие им воздействия, несомненно оказывающие сильное влияние на саму организацию и ее деятельность. Регулирование этих сложных взаимодействий и отношений является одной из важнейших функций организации, влияющей на успешность ее деятельности. Она предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации об организации на основе гибкого взаимодействия, и обратных связей, то есть PR-деятельность. В PR-деятельности, как отмечалось в других главах, решаются разнообразные задачи, однако, независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение доверительных отношений и сохранение их репутации. Поэтому всякая PR-деятельность в организации должна начинаться с создания ее позитивного имиджа, мониторинга имиджа и его совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже.

Как показывает практика, эффективной PR-деятельность, направленная на формирование позитивного имиджа, может быть лишь в том случае, если она базируется на точном понимании его сущностных и, прежде всего, психологических характеристик. Поэтому, в первую очередь, следует остановиться именно на них. Ведь имидж есть не что иное, как особый психический образ и его содержание — сугубо психологическое. Хотелось бы заметить, что проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия и отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.

Начать обсуждение проблемы хотелось бы с существующих определений. Наиболее распространенным в настоящее время является следующее определение имиджа. Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. В западной психологии имидж рассматривают в виде очень упрощенного психического образа, то есть как сильное эмоциональное впечатление, обладающее высокими регуляторными, свойствами. Иными словами, имидж — это особый психический образ чего-либо или кого-либо, сильно, а самое главное, определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Обратим внимание и на другое важное понятие, имеющее отношение к проблеме имиджа, — стереотип. Это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро и субъективно доступно понять смыл и сущность явления. Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях, то есть на эмоциональном, а не рациональном аргументировании. Отсюда их не только высокая субъективность, предвзятость, но и регулирующая сила — стереотипы во многом определяют поведение и отношения. К тому же многие вообще склонны приписывать некие желаемые или нежелаемые черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований — просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что эффективный имидж формируется так, чтобы вызывать исключительно положительные эмоции, которые, естественно, для большинства людей обладают привлекательной силой. К тому же имидж иррационален, следовательно из-за него нет разочарований. Он является установкой, помогающей делать выбор.

По данным трансляция и воздействие имиджа осуществляется с помощью:

— Метафоры, то есть выразительного, легко запоминающегося образа чего-либо, переносящего иные свойства.

— Героя, олицетворяющего реальность, время или идею.

— Знака, то есть характерной символики, внешности, поведения и пр.

Их поиск, выбор и обоснование составляют главное психологическое содержание деятельности по формированию эффективного имиджа.

Обобщение психологических и других исследований имиджа позволило дать следующее уточняющее определение. Имидж— это в большинстве случаев манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ чего-либо или кого- либо, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них — на объяснительные механизмы его сознания, поведения и выбор. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа как психического образа. Поэтому деятельность, направленную на формирование позитивного имиджа можно трактовать и следующим образом: репутация, престиж — категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, имидж же в большинстве случаев дает иллюзию свойств и характеристик, что с технологической точки зрения проще и выгоднее. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не репутацию или престиж.

Но в связи с этим возникает вопрос: как быть? Ведь PR провозглашает достижение доверия, стремление к честным корпоративным отношениям, основанным на всеобъемлющем информировании, диалоге и т.п., а имидж — образ прежде всего манипулятивный. К сожалению, часто декларируемые цели не соответствуют истинным, хотя похожи на них, а внутрисистемные цели, как не раз подчеркивалось, расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся постоянно. Например, “ведомственный, региональный или территориальный эгоизм”. Экономические интересы еще более влиятельны. Отсюда следует вывод: в организации взаимодействий надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов PR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность. Поэтому необходимо хорошо себе представлять, каковы истинные психологические механизмы PR-деятельности, в том числе применяемые при формировании привлекательного имиджа.

Существует и другая точка зрения. Ее сторонники рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала или их деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные воздействия не оказывают решающего влияния на образ организации или они вообще отсутствуют, Позитивным имидж становится как результат восприятия истинных положительных свойств организации и ее деятельности, иными словами, хорошая организация — хороший имидж. Думается, это принципиально правильная, но несколько наивная позиция, оторванная от практики, хотя, конечно, возможны и исключения. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете именно реальная практика, влияющая на адекватность восприятия, будет сильнее транслируемого манипулятивного имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.

Имидж, как отмечалось, является особым психическим образом, но он все же обладает общими характеристиками, присущими любому психическому образу. Перечислим их.

— Имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей, поэтому он не подлежит прямому измерению. Оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности и выборе. Поэтому, создав имидж, необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него.

— Эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим обобщенным представлениям.

— Как идеальное образование имидж неустойчив, поэтому его постоянно надо “подкреплять” рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями.

— Как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов. Сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным.

— Имидж, хотя в большинстве случаев и является иллюзорным образом, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия.

— Имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития. Создание универсального высоко эффективного имиджа вряд

ли возможно.

— Эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно “жесткая и неизменная конструкция” нецелесообразна. Ситуация трансляции имиджа и отношения к нему всегда динамичны, поэтому может возникнуть необходимость внесения корректив.

— Имидж должен вызывать сильный положительный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Научные исследования и PR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что “положительный имидж стоит миллиарды долларов”. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима более четкая конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, а выбор вида или типа имиджа, в свою очередь, определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были разработаны типологии имиджей на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем известные типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж организации бывает:

— Внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний

вид персонала и пр.).

— Внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений — в тех случаях когда внешний имидж соответствует существующим стандартам, а внутренний являет им полную противоположность.

Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

— Позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность).

— Негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого “черного PR” и антирекламы; в коммерческой деятельности его существенно меньше, но если такая работа и проводится конкурентами, то неявно, опосредовано с использованием психологических технологий “тайного принуждения”).

Третье основание — целенаправленность PR-деятельности. Пo данному основанию так же выделяют два типа:

— Естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы, в результате практической деятельности организации.

— Искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах PR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные внешние имиджи, несколько приукрашивающие реальные характеристики, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение с естественными типами имиджа.

Четвертое основание — это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

— Когнитивным, дающим “сухую” специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов).

— Эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его внутренней и внешней специфике образа организации. В этом случае выделяют следующие типы:

— Политический имидж.

— Имидж руководителя (и его команды).

— Имидж организации.

— Имидж территории (города, региона, страны).

— Имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности PR и рекламной деятельности.

После того, как были рассмотрены общие характеристики имиджа как психического образа, можно более основательно приступить к проблеме имиджа организации. В психологических исследованиях традиционно разработка имиджа организации осуществляется в плане создания обобщенных психологических моделей. Психологические модели в данном случае представляют собой такой способ структурирования специальной информации о ком-либо или о чем-либо, который формирует соответствующие устойчивые образы или впечатления, Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики данных моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, руководителях, особенностях

делового общения, поведении и отношениях сотрудников и т.п. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования (Князев Т.В., Меньшикова В.В., Пискунова Т.Н., Утлик Э.П. и др.), выявляя наиболее важные для возникновения доверия к организации и, соответственно, ее позитивного имиджа, представления и впечатления, а также психологические условия и факторы, способствующие или препятствующие этому.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, факторов, влияющих на представления и доверие к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Рассмотрим наиболее общую и конструктивную из них. Она представляет собой специально организованную схему структурирования информации по десяти составляющим (или компонентам) основных реальных или желаемых характеристиках организации. В соответствии с ней, имидж организации формируется при восприятии следующих ее характеристик:

— Внешней атрибутики (эмблема, фирменный стиль и пр.).

— Истории организации, ее традиций.

— Финансового положения.

— Образа продукции, услуг, специфики и качества деятельности.

— Имиджа руководителя и его команды.

— Имиджа персонала, его корпоративной культуры.

— Деловых коммуникациях, особенностях управления организацией.

— Стоимости продукции или услуг (сравнительные данные в динамике).

— Паблисити, рекламной известности,

— Дизайна офисных помещений.

Согласно данной модельной схеме, если формируется положительное впечатление относительно каждого компонента, то имидж организации будет положительным и эффективным. Заметим также, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. При формировании эффективного имиджа их роль и значимость определяется в каждом конкретном случае. Тогда в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или историю организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации, стратегических и тактических целей организации, ее приоритетов.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации строится и сама имиджмейкерская работа. Практика показывает, что ее можно осуществлять с опорой на следующий общие подходы:

— Производственный, то есть, когда главное — дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а “слава тебя найдет”. Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества деятельности, снижение уровня ошибок и издержек, технологическое совершенствование и т.д., опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа.

— Имиджмейкерский. В этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные, и массированные PR-акции, с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж.

— Менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и: программой развития организации.

В прикладных и комплексных исследованиях были разработаны конструктивные психологические рекомендации, позволяющие усилить позитивные характеристики каждого из компонентов имиджа организации и прежде всего — названия, символики, образа персонала, корпоративных отношений и пр. По своему содержанию они представляют собой описание психологических условий и факторов эффективности, психологических феноменов восприятия и формирования отношений. Заметим, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание.

В научных исследованиях неоднократно подчеркивалось, что среди составляющих имиджа организации весьма важную роль играет имидж руководителя или лидера. Это связано с действием известного психологического феномена — отождествления в обыденном сознании многих организации с ее руководителем, особенно в случае успешности их деятельности. Поэтому при формировании позитивного имиджа организации особая роль должна отводиться имиджу руководителя. Хотелось бы отметить, что в прикладной психологии и других научных исследованиях основное внимание уделялось изучению имиджа политических лидеров, поиску условий и факторов его эффективности, созданию моделей имиджа и технологий его формирования и трансляции. Существенно меньше работ по персональному имиджу. Однако их результаты имеют высокую ценность для формирования эффективного имиджа руководителя организации. По данным печати', в имидже современного российского политического лидера немало черт и свойств, имеющих отношение к имиджу руководителя, так как многие из них одновременно выполняют политические и управленческие функции. Сходные результаты были получены в психологических исследованиях лидерского потенциала политика.

Для исследований имиджа лидера и технологий его создания характерной является борьба двух тенденций, имеющих глубокие исторические корни и сводящихся к дихотомии “быть” или “выглядеть”, что, естественно, отразилось на содержании таких исследований и разработанных на их основе научно-практических рекомендациях. Первая из них базируется на подходе H.Mаккиавели, который утверждал, что “...государственным мужам необходимо выглядеть обладателями тех добродетелей, которые особо ценимы людьми, казаться таковыми”. Вторая - на учении Конфуция, полагавшего, что “...только мелкий человек озабочен тем, чтобы казаться лучше, а благородный муж озабочен тем, чтобы становиться лучше”. Таким образом, первый подход связан с формированием манипулятивного неистинного образа, второй же предусматривает серьезную работу по личностному самосовершенствованию, что должно позитивно отразиться на восприятии личности. К сожалению, в современной практике “паблик рилейшнз” преобладает первый подход, хотя всем известно, что он дает ненадежные результаты, создающие эффект лишь на некоторое время.

Исследования имиджа лидера отличаются также приоритетной и технологической направленностью. Первое направление характеризуется ориентацией на выявление и трансляцию тех качеств и свойств личности, которые способны произвести сильное положительное впечатление, в основном, это деловые, лидерские и нравственные качества. Второй тип исследований преимущественно ориентирован на формирование привлекательного облика, способствующего положительному впечатлению (так называемый “внешний имидж”). В третьем особое внимание уделяется коммуникациям субъекта, коммуникативным умениям, влияющим на формирование “вербального имиджа”. В четвертом направлении приоритет отдается поиску и трансляции символического в образе лидера. Наконец, пятое связано с разработкой модельных схем и технологий формирования эффективного имиджа. Очевидно, что разработка эффективного имиджа связана с интеграцией отмеченных направлений при приоритетном внимании к их функциональному объединению в соответствующие модели.

Формирование эффективного имиджа руководителя, лидера следует начинать с приведения его в соответствие общим требованиям. Отметим их.

Первое. В политическом имидже должны обязательно присутствовать “черты победителя”. Это должно проявляться прежде всего в оценках достижений личности в профессиональной деятельности. Как тут не вспомнить блестящее определение имиджа А.В. Суворова, данное Ю.Лотманом: “Герой. Шут (шутовство, как форма протестного поведения). Стоик”. “Герой”— вот яркая характеристика победителя. Ее надо связывать с характером предшествующей деятельности — “достижения”, “победы”. Однако только упоминания достижений для формирования образа победителя недостаточно, его часто усиливают героизацией. В создании такого образа можно встретить применение приемов мифологизации, детально разработанных в социальном психоанализе, — классический сценарный метод или конструирование черт. В первом случае осуществляется описание биографии и героических свершений. Во втором -вся информация структурируется вокруг следующих черт: “недосказанность” самой личности (должна быть некая загадка, ореол героизации пропадает, когда все известно, а следовательно, можно найти несовпадения, противоречия...); наличие чего-то особенного, не присущего “простым смертным” (сила личности, стальная воля, необычайная целеустремленность, уверенность и пр.). Кроме того, встречается и амбивалентность (“добрый, но строгий”), эмоциональная насыщенность (личностные черты должны быть яркими, поражающими воображение), ориентация на мифологическую нишу массового сознания (т.е. знать какого героя хотят видеть).

Второе. Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали “черты отца”. Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По З.Фрейду “масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце”. “Отец — гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит” — логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что придет новый “хороший царь” (генсек, президент, губернатор и пр.) — и станет лучше. Он, как отец, защитит, заступится, прогонит “плохих бояр”, “коррумпированных чиновников”, наведет порядок и т.п. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Третье. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы говорили о том, что имидж не должен быть сложным, его сила — в стереотипности. Но она должна быть вариабельной и в известной мере многоплановой, т.е. направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них свои специфические стереотипы. Поэтому данное требование непротиворечиво. Необходимо знать, каковы устойчивые стереотипы у отдельных социальных групп, и под них “подстраивать” имидж.

Четвертое. Открытость, а также ее имиджмейкерский вариант — “видимая доступность”. Это требование можно считать следствием второго и третьего. Люди вообще склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, т.е. к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих чаяниях. Заметим, и реакция со стороны лидера должна быть однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал — не всем, конечно... Открытость воспринимается как эффективная обратная связь населения с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает ему верно ориентироваться в ситуации. К тому же многие верят, “что они напишут... и им помогут, или многое изменится”.

Пятое. Эффективные коммуникации. Имидж транслируется в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. Отсюда — важная роль коммуникативных умений, которые, как упоминалось, являются основой построения вербального имиджа. На них стоит остановиться подробнее. Но, предваряя этот разговор, отметим, что в процессе различных форм общения особое внимание следует уделять проявлению ума и доброжелательности. Опытные лидеры в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается.

Шестое. Окружение. Существует крылатое высказывание “короля делает его свита”. Оно справедливо и в случае формирования имиджа лидера. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности — положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к другому крылатому выражению: “Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты”.

Седьмое. Личное обаяние. Это качество весьма важно, так как к обаятельным людям обычно формируется особое доброжелательное отношение, обусловливающее их существенные психологические преимущества. Считается, что обаяние — врожденное свойство личности, однако в психологических исследованиях было показано, что его можно успешно развивать. Развивать необходимо психологические составляющие обаяния, которые были выявлены в процессе исследований: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование “внешнего имиджа” (неординарность внешности, запоминаемость).

Итак, приведение в соответствие перечисленным выше требованиям должно стать важным этапом формирования эффективного имиджа лидера или руководителя.

Как отмечалось, формирование позитивного имиджа следует осуществлять с опорой на модельные схемы, выбор которых является ответственной составляющей любой имиджмейкерской деятельности. В прикладных исследованиях разработано несколько таких моделей, их можно с успехом применять при создании имиджа лидера или руководителя. Модель имиджа — это способ представления информации о лидере или руководителе, формирующий положительное впечатление, определенным образом программирующий восприятие лидера. Рассмотрим содержание существующих моделей имиджа руководителя организации.

Трехлучевая модель имиджа лидера, руководителя. Ее отличительной особенностью является группировка реальной информации о личности лидера или специально созданной в имиджмейкерских целях по трем лучам-направлениям: нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности. Естественно, что эти качества должны быть представлены только как положительные и, желательно, в превосходной степени. Например, честный, ответственный, блестяще образованный, работоспособный, с сильной волей и т.п. Считается, что этого во многих случаях достаточно для формирования эффективного имиджа лидера. Спектр таких качеств и умений весьма широк. В частности, об интеллектуальности лидера может свидетельствовать его образованность, общая и профессиональная эрудиция, глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов и явлений, знании причинно-следственных связей, умение выдвигать конструктивные идеи и способы решения проблем, развитая интуиция, помогающая успешно предвосхищать возможные события и строить надежные прогнозы, опыт и пр. О потенциале лидера можно судить по высокой силе его личности, работоспособности, воле, целеустремленности, упорству, решительности, стресс-устойчивости, способности к саморазвитию и самосовершенствованию. Руководитель или лидер, естественно, должен обязательно демонстрировать эти качества в общении, деятельности, решении профессиональных или иных задач.

Хотелось бы отдельно остановиться на содержании подструктуры нравственных качеств. На них обращают особое внимание, Недаром в России часто говорят: “Был бы человек хороший...”. Прикладные исследования свидетельствуют, что в настоящее время высоко ценятся такие качества, как честность, порядочность, ответственность, верность своему слову, личная скромность, альтруизм, принципиальность, доброжелательность, патриотизм... Впрочем, они ценились всегда. Позитивное влияние также оказывают на имидж религиозность, доброе отношение к близким, товарищам.

Четырехлучевая модель имиджа лидера, руководителя. Ее разработка обусловлена недостатком первой — отсутствием в ней проявления особо ценимых лидерских качеств. Необходимость преимущественной трансляции проявления лидерского потенциала и качеств привело к созданию четвертого луча модели. К лидерам у нас в стране отношение всегда было особым в связи с имеющейся сильной склонности многих к “передачи или делегированию ответственности”. При опоре на данную модель следует помнить, что отношение к разным типам лидеров может быть принципиально различным. Позитивное отношение отмечается к харизматическим лидерам, обладающим преимуществами по сравнению с другими. Хорошее отношение — к так называемым бюрократическим, то есть имеющим опыт управленческой деятельности, лидерам и автодидактам, нацеленным на саморазвитие, “сделавших себя”. Негативное отношение проявляется к ситуативным и теневым лидерам, весьма сдержанное — к популистам и радикалам. Интеллектуальность в данной модели следует подкреплять склонностью к прогрессивной инновационной деятельности. Нравственные качества — заботой о людях, добрым отношением к ним. При формировании этого компонента имиджа следует обратиться к прикладным политологическим и психологическим исследованиям феномена лидерства, в которых накоплено большое количество конструктивной информации.

Трехлучевая модель тина “личность — деятельность — отношения”. Она была разработана с опорой на фундаментальные психологические исследования, согласно которым образ какого- либо человека складывается не только на основе его, пусть даже очень позитивных и привлекательных качеств, но обязательно на успешности деятельности (в том числе предшествующей, потому что у нас люди склонны экстраполировать прежние успехи или неудачи на деятельность будущую), поведения, отношений и общения. Личность не существует вне деятельности и общения, кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям (особенно у нас ценится позиция “служителя общества”). Данная модель намного ближе к нашей “психологической реальности”. Естественно, что отмеченные в трех и четырехлучевых моделях качества могут входить в структуру данной модели. К тому же, личностный компонент можно было бы обоснованно дополнить ценностными ориентациями и характеристиками направленности.

Многофакторная модель имиджа лидера, руководителя. Она, как правило, “вычисляется” в результате выявления социальных ожиданий относительно желаемых качеств лидера и руководителя.

Таковы основные модели имиджа лидера, руководителя. Опора на них позволяет сформировать эффективный имидж. Существуют и другие, но они принципиально не отличаются от приведенных моделей. В то же время их общим недостатком является отсутствие гендерных характеристик, ведь лидером может быть как мужчина, так и женщина. Данные же модели были разработаны с преимущественной ориентацией на лидеров- мужчин. Однако проведенные исследования показали, что нецелесообразно создавать специальные имиджевые модели для женщин-лидеров, достаточно адаптировать имеющиеся. Некоторые социологические исследования приводят характеристики имиджа женщины-лидера. Следует ли женщинам-политикам или руководителям полностью ориентироваться на данные “мужские” модели? Думается, это было бы большой психологической ошибкой, ведь мужеподобные женщины-руководители или политики вряд ли вызовут большие симпатии. Вместе с тем, работа руководителя требует многих личностно-профессиональных качеств, которые интегрально не зависят от пола субъекта деятельности. Поэтому имидж женщины-лидера или руководителя должен скорее всего обладать несколько иной структурой, нежели мужской, и значимость его компонентов также должна быть иная, но функции при этом выполнялись одни и те же. Проведенные психологические исследования, экспертные опросы, наблюдение за успешными женщинами- лидерами, имеющими эффективный имидж, позволили описать ряд важнейших его особенностей.

Во-первых, в имидже женщины-лидера очень важную роль наряду с деловыми качествами играют внешние данные, причем значительно большую, чем у мужчин. Поскольку, как показывает практика, формирование отношения к женщине-лидеру подчиняется закономерностям возникновения первого впечатления, описанным в социальной перцепции: привлекательный физический облик, удачное оформление внешности, умелая самопрезентация, доминирующие доброжелательные эмоции, отчетливо выраженное личное обаяние, эффективные коммуникации. Именно в полном соответствии с этим и следует формировать имидж.

Во-вторых, женщинам-лидерам не следует полностью копировать лидеров-мужчин и особенно их лидерские роли. Заметим также, что роли харизматических лидеров-женщин требуют специальной и очень серьезной психологической подготовки. Ролевые функции и имидж женщины-бюрократического лидера и автодидакта, попавшей в правящую элиту благодаря своей целеустремленности, трудолюбию, силе личности, в нашей стране населению намного ближе. Неслучайно многие из таких женщин стали прообразами киногероинь. Вспомним любимые разными поколениями кинофильмы “Москва слезам не верит”, “Простая история”, “Член правительства”, “Посол Советского Союза”, “Светлый путь” и др.

В-третьих, из имеющихся технологий формирования эффективного имиджа в создании позитивного имиджа женщин-лидеров предпочтение следует отдавать тем, которые основаны на эффекте контраста по отношению к мужчинам- лидерам. Продуманно нужно подходить и к реализации сценарного подхода.

В-четвертых, практика свидетельствует, что модели имиджа женщины-лидера должны быть несимметричными, иметь несколько иное содержание. В частности, в отражении интеллектуальных качеств необходимо усилить роль интуиции, гибкости. Особо следует выделять нравственные качества женщин-руководителей. В лидерском поведении, как мы уже отмечали, женщинам не следует копировать мужичин, за исключением женщин пассионарного типа (в этом случае можно создавать контраст, распространяя мнение о преимущественно компенсаторных мотивах лидерского поведения мужчин). Главным козырем имиджа может стать система отношений женщины-лидера (у мужчин-лидеров отмечаются преимущественные эгоистические или групповые ориентации). Очевидно слабым местом в имидже женщины-лидера является действие распространенных стереотипов о меньшем потенциале у женщин (меньше сила личности, ниже стресс-устойчивость, воля и пр.), обусловленном природными факторами. В этом случае необходимо акцентировать внимание на наличии сильной (и главное — разнополой) команды у женщины-лидера.

В-пятых, при формировании имиджа женщины-лидера с успехом можно использовать исторические параллели и аналогии. Российский менталитет создал для этого соответствующую “психологическую почву”.

В-шестых, при формировании имиджа женщины-лидера следует как можно больше использовать свидетельскую рекламу, формируя соответствующие психологические установки, особенно, если “свидетелями” являются известные и уважаемые мужчины, чье мнение является авторитетным.

Данные психологические моменты, связанные с формированием эффективного имиджа женщины-лидера, являются ключевыми.

Наконец, хотелось бы отметить и роль возрастной специфики в формировании эффективного имиджа. Научных исследований здесь также мало, однако анализ существующих и собственные исследования позволяют сформулировать ряд психологических рекомендаций общего характера.

Если лидер или руководитель молод, то в его имиджевой модели следует постоянно подчеркивать силу личности, большой потенциал, энергичность, высокую работоспособность. Важно отмечать динамику его личностно-профессионального роста, способность к обучению и самообучению, что создает предпосылки для экстраполяции его успеха и в других сферах деятельности. В векторе интеллектуальных качеств надо выделять “новаторский, незакостенелый” стиль мышления. В общем, нужно рисовать образ человека, способного осуществлять позитивные перемены, и хотя это потребует от него огромных усилий — он с этим справится. Не следует молодому лидеру стараться приписывать “черты отца”. Для формирования привлекательного имиджа молодых лидеров или руководителей особую ценность может представлять свидетельская реклама, персонажами которой являются люди зрелые, умудренные опытом.

Если лидер или руководитель в зрелом возрасте, то в его имидже следует как раз усиливать “черты отца”. В структуре интеллекта надо подчеркивать огромный опыт, гарантирующий защиту от сомнительных и непродуманных управленческих акций, глубину ума, рассудительность, даже мудрость, высокий авторитет. Из личностно-деловых качеств особую роль может сыграть осмотрительность и “здоровый консерватизм”. Говоря о потенциале, необходимо подчеркивать “хорошую физическую форму, позволяющую...”. Не стоит немолодому лидеру изображать из себя этакого “бодрячка”, особенно в молодежной аудитории. Поведение должно быть естественным: если есть неоспоримые преимущества, их нужно обязательно демонстрировать, если же их нет, то лучше не заострять на этом внимание.

В завершении обсуждения проблемы эффективного имидж организации и лидера хотелось бы еще раз подчеркнуть ее чрезвычайную важность и значимость. Сформированный позитивный имидж является одним из основных факторов успешности деятельности организации и ее руководителя. В то же время следует обратить внимание на некоторые тенденции в подходах к формированию эффективного имиджа. Если раньше основное внимание уделялось технологической оснащенности имиджмейкерской деятельности, ориентированной на применение манипулятивных методов достижения сильного эмоционального впечатления, то сейчас интерес к ним начинает падать. Многие организации стали стремиться к формированию естественного имиджа, основанного на отражении действительно сильных сторон самой организации и ее лидера. Поэтому со ставшей уже привычной категорией “имидж” начинают конкурировать родственные — престиж, репутация, авторитетность. Эта тенденция свидетельствует о наметившихся положительных изменениях в обществе.