- •Учебники:
- •Структура курса
- •Общественные отношения: природа и система управления
- •Тема 3 История, концепции, функции pr
- •Список литературы
- •Тема 4 pr в системе коммуникаций
- •Список литературы
- •Тема 5 Информационная политика государства и ее роль в деятельности pr- служб
- •Список литературы
- •Тема 6 Правовые и этические основы pr-деятельности
- •Список литературы
- •Тема 7 Связи с общественностью в политике и государственном управлении.
- •Список литературы
- •Тема 8 pr в бизнесе
- •Список литературы
- •Тема 9 pr в процессах внутрикорпоративного менеджмента
- •Список литературы
- •Тема 10
- •Тема 11
- •Тема 12
- •Тема 13 pr в переговорном процессе
- •Тема 14
- •Список литературы
- •Тема 15 Модульные типологии в реализации рr проектов
- •Список литературы
- •Тема 16 Интернет-технологии pr
- •Список литературы
- •Тема 17 Основные формы сотрудничества со сми, журналистская деятельность pr-служб
- •Список литературы
- •Контрольные вопросы и задания
- •Раздел I теория и история pr
- •Глава I
- •Общественные отношения: природа и система управления
- •1. Обеспечение социальных действий
- •2. Обеспечение политической экономической и конкурентной борьбы
- •3. Обеспечение развития личности
- •4. Социальный контроль масс, влияние на человека
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава II Информационные процессы в обществе и модели управления ими
- •Модели информационных технологий воздействия на массовое сознание.
- •2. Методы информационного моделирования и управления.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава III История, концепции, функции pr
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава IV pr в системе коммуникаций
- •1. Коммуникация: понятие и типология. 2. Функции и модели коммуникации 3. Особенности pr как разновидности коммуникации. 4. Место pr в интегрированных коммуникационных технологиях.
- •1. Формирование восприятия окружающего нас мира
- •2. Формирование “повестки дня”
- •3. Распространение информации и инноваций
- •Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам
- •Различия между технологиями
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава V Информационная политика государства и ее роль в деятельности pr-служб
- •Информационные ресурсы современного общества и государства.
- •Роль и место информации в государственном управлении.
- •3. Информационная политика Российского государства: проблемы становления.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Раздел II виды, организация, основные направления
- •Глава I Правовые и этические основы pr-деятельности
- •Pr и публично-правовой процесс.
- •Общественность в рк-отношениях.
- •Корпоративное регулирование и ответственность в pr-деятельности.
- •Кодекс профессионального поведения и этик iрка
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава II Связи с общественностью в политике и государственном управлении
- •Связи с общественностью в бизнесе, политике и государственном управлении: общее и особенное.
- •Теория политических сетей как методологическая основа анализа pr.
- •Российская почва для pr –деятельности в сфере государственного управления.
- •Зона согласования интересов
- •Зона согласования интересов
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава III pr в бизнесе
- •Особенности, цели и задачи pr в бизнес-сфере.
- •2. Основные направления деятельности pr-служб бизнес-компаний.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава IV pr в процессах внутрикорпоративного менеджмента
- •Задачи внутрикорпоративного pr.
- •Информация в процессах внутрикорпоративного менеджмента.
- •Корпоративная идентичность и мифология.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава V Анализ и формирование общественного мнения
- •Природа и статус общественного мнения.
- •Анализ состояния общественного мнения.
- •Учет и формирование общественного мнения.
- •Форма анкеты для опроса
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава VI Формирование имиджа лидера и организации
- •1. Проблема имиджа организации и ее руководителя или лидера.
- •2. Общие характеристики имиджа.
- •3. Модели имиджа организации и лидера.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Раздел III технологиии pr
- •Глава I
- •Политическое консультирование
- •Кто приходит в электоральный бизнес
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава II рк в переговорном процессе
- •1. Понятие переговоров.
- •2. Структура переговоров.
- •3. Технологии коммуникаций во время переговоров.
- •Распределение времени, отведенного на подготовку, опытными и неопытными переговорниками
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава ш
- •1. Ключевые понятия темы: “конфликт”, “кризис”, “управление конфликтами и кризисами”.
- •2. Основные цели, средства и планирование антикризисного pr.
- •3. Технологии антикризисной pr-коммуникации.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава IV Модульные технологии в реализации pr-проектов
- •1. Модульные технологии: содержание и предназначение.
- •2. Информационные базовые материалы и фирменный стиль как содержательная основа рr-проекта.
- •3. Основные элементы “событийных” модульных технологий.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Список литературы
- •Глава V Интернет-технологии pr
- •1. Сеть Интернет как новый канал передачи и восприятия двустороннего потока информации.
- •Современные эффективные коммуникации на основе Интернет-технологий.
- •3. Интернет как сфера политического влияния.
Различия между технологиями
Показатели |
Высокоинтенсивные технологии |
Низкоинтенсивные технологии |
Время |
Краткий период |
Долгий период |
Цель |
Быстрое изменение имеющейся системы ценностей |
Медленное преобразование имеющейся системы ценностей |
Характер цели |
Явный |
Скрытый |
Дальность действия |
Ближайшее будущее |
Отдаленное будущее |
Оценка со стороны реципиента |
Давление, пропаганда |
Нейтральная информация |
Выбор реципиента |
Навязанный |
Свободный |
Степень сопротивления реципиента |
Высокая |
Низкая |
Удержание внимания реципиента |
Слабое |
Сильное |
Как мы видим, высокоинтенсивные и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация тех и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Одни ориентированы на создание фона, другие — на послания. Начало и конец кампании лучше всего проводить в режиме низкоинтенсивных технологий — в этом случае они не будут четко идентифицироваться аудиторией.
Приступая к разработке PR-кампании, пиарщик не сможет обойтись без анализа отношений, сложившихся между организацией и ее общественностью, выявления существующих в обществе мнений и оценок в отношении данной организации- т.е. без проведения исследования, родственного маркетинговому. В данном случае маркетинг выступает элементом комплекса PR. Может случиться и обратное: как элемент маркетинговых коммуникаций PR выполнит присущие ему функции— создаст обстановку доверия, распространит информацию, осуществит долговременное воздействие.
Продемонстрируем сказанное на примере современной избирательной кампании. К классическим элементам маркетинга относятся такие необходимые сегодня компоненты, как:
Операциональная формулировка цели.
Изучение и сегментация электорального рынка.
SWOT-анализ (аббревиатура английских терминов Strengths — Weaknesses — Opportunities — Threats ): изучение основных факторов кампании — сильных и слабых сторон вашего кандидата и его конкурентов, благоприятных возможностей и угрожающих факторов, внутренних характеристик кампании и внешних моментов, которые вы не можете контролировать.
— Анализ эффективности и т.д. В рамках общей маркетинговой парадигмы проводятся и чисто пиаровские мероприятия — встречи кандидата с избирателями на массовых форумах, при посещении предприятий, жилых кварталов, коммерческих центров, поездках по избирательным округам. К сфере же PR относятся организация комитетов поддержки, поддержание связей с важными социопрофессиональными группами, местными и региональными элитами, СМИ (пресс-конференции, интервью, завтраки и обеды для прессы), привлечение “звезд” в команду кандидата и т.п.
Что же касается манипулятивных и агрессивных технологий, неизбежно сопровождающих любую, по-настоящему конкурентную избирательную кампанию, то ни один из крупных специалистов по политическим технологиям не относит их к сфер ре PR. Чаще всего, как уже отмечалось, их называют даже не пропагандой (контрпропагандой), а антимаркетингом: речь ведь идет о том, чтобы нейтрализовать конкурента, повлиять на голосовательное поведение колеблющегося электората на данных, конкретных выборах, а вовсе не о том, чтобы заставить людей всю оставшуюся жизнь преданно следовать за вашим кандидатом, отрекшись от прежних убеждений.
При проведении современной PR-кампании фактически всегда происходит совмещение технологических стилей. Поскольку история отечественного PR не богата примерами ясного осознания профессионалами границ и специфики жанра, снова обратимся к зарубежному опыту. Как рассказал на страницах специализированного бюллетеня Т.Араи, пресс-атташе посольства Японии во Франции, в середине 1990-х гг. посольство исследования и обнаружило, что во Франции отсутствует четкий имидж Японии. Представления о ней оказались размытыми— нечто между “гейшей и компьютером”. Тогда и было решено превратить коммуникацию в одно из основных направлений деятельности посольства. Цель коммуникации определялась следующим образом: создать имидж Японии как страны, объединяющей традиции и новации, гармонизирующей отношения людей со своей историей, природой, окружающим миром.
При коммуникации нового имиджа решили обращаться к трем “адресным группам” — журналистам, работникам сферы образования, научным кругам. В 1995 — 1996 гг., на первом этапе PR-кампании была организована серия пресс-конференций, инициированы проекты международного научного сотрудничества по таким проблемам, как борьба со СПИДом, помощь слаборазвитым странам и проч. Затем осуществлена рассылка вопросника 3 тысячам французских журналистов с целью понять и оценить восприятие ими страны, степень осведомленности о ее экономических, политических, культурных реалиях. Оказалось, что Японией французские журналисты интересуются, но при этом испытывают трудности с получением необходимой информации. Ответом японцев стало размещение базы данных о своей стране на французском языке в Интернете.
Второй этап кампании был реализован в 1997 г.: он включал открытие Дома японской культуры в Париже, массированное поступление туда культурной информации, проведение выставок, научных конференций. На 1998 г. был запланирован третий этап, обозначенный как “год Японии во Франции”. Очевидно, что, включая отдельные маркетинговые элементы (исследование “рынка”, определение “мишеней”), кампания в целом не теряла “пиаровского” духа, ибо ее конечной целью было не получение сиюминутной выгоды, а установление долгосрочных контактов, для чего необходимо хорошо знать и понимать друг друга. Ни маркетинг, ни пропаганда таких целей, как правило, не преследуют. Кстати, в данном случае никакой специальной рекламной кампании японским посольством не проводилось.
В заключение можно сказать, что PR и маркетинг представляют собой различные формы науки и искусства информировать, убеждать, добиваться изменения мнения и отношения людей к чему-либо или кому-либо. Объединенные под “зонтичным” термином “коммуникация”, они составляют тот комплекс не административно-силовых, а политических технологий управления, которые используются властью — как политической, так и государственной, претерпевающей сложную эволюцию от демиурга социально-исторического развития до партнера зрелого гражданского общества.