Тест для закрепления материала

1. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

а) область деятельности фирмы;

б) маркетинговые цели;

в) финансовые цели;

г) верны все предыдущие ответы.

2. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся:

а) выбор целей маркетинга и целевых рынков;

б) разработка организационной структуры службы маркетинга;

в) роль маркетинга на фирме;

г) верны все предыдущие ответы.

3. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса:

(укажите лишнее)

а) цена товара;

б) вкусы и предпочтения потребителей;

в) размер и распределение национального дохода;

г) численность или возраст потребителей.

4. Сегментация рынка — это:

а) разделение рынка на части (сегменты);

б) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качест­венными особенностями их спроса;

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определённых товарах или ус­лугах;

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

5. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок целесообразно использо­вать, если:

а) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

б) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

в) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

г) покупатели на рынке имеют однородные потребности.

6. Определите, что относится к критерию сегментации:

а) регион;

б) ёмкость рынка;

в) отношение к товару;

г) марка товара.

7. К наиболее распространённым чертам рыночной стратегии рыночных лидеров не от­носится:

(укажите лишнее)

а) высший уровень качества товаров;

б) ориентация на совокупный рыночный спрос;

в) постоянство цен на товары (за исключением расходов на доставку, транспортировку;

г) повсеместная представленность на целевых рынках.

8. Неверно, что в рыночной нише:

(укажите лишнее)

а) борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер, чем на открытом рынке;

б) нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли;

в) нужно особенно чётко знать всех своих потребителей;

г) есть резон придерживаться одной и той же стратегии длительное время.

Тема 4. Покупательское поведение потребителей

Контрольные вопросы по теме:

1. Понятие потребности и её свойства.

2. Классификация потребностей

3. Модель покупательского поведения

4. Факторы культурного уровня

5. Факторы социального порядка

6. Факторы личного порядка

7. Психологические факторы

8. Теории мотивации по З.Фрейду и А. Маслоу.

9. Процесс принятия решения о покупке и реакция на покупку.

В системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (продавать). Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения предоставляют предприятию возможность улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявлять товары, пользующиеся наибольшим спросом; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

• выяснить потребности конечного потребителя;

• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

• выявить конкретного покупателя товара и ого, кто принимает окончательное решение о покупке;

• установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

• знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю и как потребителю;

• создать систему работы с потребителем.

С точки зрения маркетинга всех потребителей можно разделить на две группы:

1. Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования.

Совокупность конечных потребителей представляет собой потребительский рынок.

2. Предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Совокупность предприятий-потребителей – рынок предприятий.

Поведение этих групп существенно отличается друг от друга и, в первую очередь, на это влияют потребности и мотивы приобретения.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом.

Потребности изменяются, они динамичны. И длительное время на рынке удерживаются лишь те предприятия, которые успешно приспосабливаются к этим переменам.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей необходимо знать факторы, влияющие на их формирование и развитие, а также классификацию потребностей (см. табл.5), которая является инструментом, облегчающим маркетинговый поиск.

Таблица 5. Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые Сложные
Степень выраженности	Открытые Скрытые

Исследование потребностей позволяет понять причины их возникновения, развития и удовлетворения; выявить их структуру и взаимосвязи; определить перспективы их удовлетворения и др.

Помимо потребностей предприятие постоянно следит за мотивами покупательского поведения.

Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения.

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно много подходов к их исследованию и объяснению, но для маркетинга наиболее значимыми считаются две теории мотивации:

• Теория мотивации З.Фрейда;

• Теория мотивации А.Маслоу (пирамида потребностей).

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это связано, прежде всего, с непознанностью психологии человека и не до конца изученным его внутренним миром. Поэтому следующим направлением исследования покупателей является получение сведений об их поведении, связанным с приобретением товаров.

В зависимости от того, какие факторы преобладают, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

• Экономическая (основана на личностных факторах и свойствах рациональности и последовательности при покупке);

• Социологическая (в основе лежит культура, семья, референтные группы, социальное положение, роли и статусы);

• Психологическая (характер индивидуума, самооценка, жизненный опыт, установки и убеждения).

Обладая необходимой информацией о всех наиболее существенных факторах, влияющих на поведение покупателей, необходимо иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

В целом, процесс покупки конечным потребителем можно представить следующим образом, с выделением 5 этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка информации.

4. Принятие решения о покупке.

5. Реакция на покупку.

Если покупки на рынке осуществляет предприятие-потребитель, то этапы принятия решения о покупке (закупке) будут существенно отличаться от выше перечисленных. Так, процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения состоит из 6 этапов:

1. Осознание потребности и ее описание.

2. Поиск поставщиков.

3. Запрос предложений.

4. Выбор поставщиков.

5. Выдача заказа.

6. Оценка работы поставщика.

Все рассмотренные этапы процессов покупки и закупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Многое здесь зависит от характера покупателя, от руководителя предприятия или исполняющих лиц, вида товара (услуг) и от общих условий совершения покупки (закупки).

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание № 1. Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 2000 г. принтеров позволил составить следующую таблицу 6.

Таблица 6. Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Характеристики	LaserJet 4L	EPL 5200	Xerox 4010
Быстродействие (текст, стр в мин)	4	6	4
Время печати первого листа, сек	20	20	20
Качество печати текста	Оч.высокое	Высокое	Высокое
Требования к качеству бумаги	Одинаковые
Быстродействие (таблицы, шифры)	1 мин.	1 мин.	1 мин.
Быстродействие (бух. документы)	Св. 1 мин.	Мен. 1 мин	1 мин
Качество печати сложных рисунков	Хорошее	Недостат.	Хорошее
Аппаратная русификация	Отсутствует
Дополнительные картриджи с кириллицей	Не преду-смотрено	Можно купить	Укомплек-тован
Цена продажи, $	930	775	1500
Расходы по обслуживанию, руб./стр.	Более 200	175	Более 200

Вопросы:

1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

Задание № 2. Изучение потребительских предпочтений.

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделий часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

• точность хода;

• противоударное устройство;

• пылеводонепроницаемость;

• автоматический подзавод;

• сигнальное устройство;

• другие дополнительные устройства и функции;

• дизайн;

• элементы и свойства украшений;

• размеры и формы корпуса;

• вес;

• престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «безразлично» - 0.

Вопросы:

1. Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.