Тест для закрепления материала

1. Сбыт в маркетинге - это:

а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг;

б) совокупность операций, начиная с того момента, как изделие покинуло производст­венный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю (включительно);

в) общение продавца с покупателем;

г) верны все предыдущие ответы.

2. Каналом прямого маркетинга не является:

(укажите лишнее)

а) торговля вразнос;

б) посылочная торговля;

в) торговля через магазины, принадлежащие производителю;

г) торговля со склада дистрибьютора.

3. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

а) базируется на собственности или мощи одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта;

б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных уча­стников;

в) возможны оба предыдущих варианта;

г) предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

4. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

а) агенты;

б) брокеры;

в) консигнаторы;

г) дистрибьюторы.

5. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе;

б) лишает права торговать товарами конкурентов;

в) верно и то и другое;

г) является интенсивным распределением.

6. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

а) магазин одежды;

б) магазин-склад;

в) магазин мужской одежды;

г) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

7. Чем отличается совершенная конкуренция от несовершенной?

а) составом стратегий конкуренции;

б) числом конкурирующих фирм;

в) степенью напряженности конкурентной борьбы;

г) возможностью влияния отдельных конкурентов на спрос.

8. Какой из следующих рынков больше всего соответствует условиям совершенной кон­куренции:

а) стали;

б) услуг парикмахерских;

в) автомобилей;

г) акций и облигаций фирм.

9. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:

а) выпускаются дифференцированные товары;

б) на рынке оперирует множество продавцов и покупателей;

в) выпускаются однородные товары;

г) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции её конкурентов.

10. Существует ли равновесие на конкурентном рынке?

а) в основном в идеале как теоретическая конструкция;

б) существует;

в) не всегда;

г) не существует.

11. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

а) уровнем коэффициента эластичности предложения по цене;

б) ролью цены в конкуренции за объем сбыта;

в) тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода;

г) невозможностью использовать бесплатную рекламу.

Тема 8. Коммуникационная политика.

Контрольные вопросы по теме:

1. Понятие рекламы, ее роль и значение в современном бизнесе.

2. Функции рекламы.

3. Виды рекламной деятельности.

4. Внутрифирменная реклама.

5. Реклама в средствах массовой информации (СМИ).

6. Реклама по радио и на телевидении.

7. Наружная реклама.

8. Планирование и проведение рекламных компаний.

9. Методы оценки эффективности рекламы.

10. В чем заключается сущность понятия «стимулирование сбыта»? Какие цели преследует стимулирование сбыта?

11. Расскажите об основных направлениях стимулирования сбыта.

12. Назовите основные методы стимулирования сбыта.

13. В чем заключается сущность ценового стимулирования сбыта?

14. Что понимается под личной продажей?

15. Опишите процесс личной продажи.

16. В чем состоят цели и содержание «Паблик Рилейшнз» (ПР)?

17. Какие основные направления деятельности ПР вы знаете?

18. С какой целью проводится большинство акций ПР?

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.

И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

• заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика;

• это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

Стимулирование сбыта– это кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик Рилейшнз (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в итоге, покупку товара. Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

• исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

• оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы:

• информативная - обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;

• психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

• стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.