Тест для закрепления материала

1. Максимальная цена товара определяется:

а) величиной спроса на товар;

б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли про­изводства;

в) ценами конкурентов на аналогичный товар;

г) наивысшим уровнем совокупных издержек.

2. Минимальная цена товара определяется:

а) ёмкостью рынка товара;

б) уровнем совокупных издержек фирмы;

в) коэффициентом эластичности спроса;

г) уровнем переменных издержек.

3. Цена потребления товара представляет собой:

а) себестоимость продукции плюс среднюю прибыль;

б) совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление куп­ленного товара;

в) сумму «а» и «б»;

г) цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

4. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

а) анализе прейскурантов на конкурирующие товары;

б) определении величины издержек;

в) определении величины издержек и плановой прибыли;

г) принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся в едином списке.

5. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

а) прейскурантный метод;

б) метод соответствия конкуренту;

в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи;

г) завышения цены.

6. Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию «среднерыночной цены»?

а) «Гибкая цена»;

б) «Цена выше себестоимости»;

в) «Демпинговая цена»;

г) «Психологическая цена».

7. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

а) зависимость величины товара от объёма спроса;

б) отношение процентного изменения количества спрашиваемого товара к процент­ному изменению цены;

в) отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с уче­том первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены;

г) размеры диапазона колебаний объёма спроса в зависимости от диапазона колебания цены.

8. Какая стратегия конкуренции в цене ведет к снижению интенсивности конкуренции?

а) «Среднерыночная цена»;

б) «Временно низкая цена»;

в) «Снятие сливок»;

г) «Безубыточная цена».

Тема 7. Товародвижение и сбыт продукции.

Контрольные вопросы по теме:

1. Сущность продвижения продукции и её виды.

2. Организация товародвижения.

3. Сбытовая политика фирмы.

4. Функции каналов товародвижения.

5. Оптовая и розничная торговля.

6. Персональная (личная) торговля.

7. Посредники, их роль в товародвижении.

8. Специфика формирования спроса и стимулирование сбыта.

9. Сущность конкуренции в условиях рынка и её функции.

10. Виды рыночной конкуренции.

11. Выбор стратегии в конкурентной борьбе.

12. Понятие конкурентоспособности товара и фирмы.

13. Определение конкурентоспособности товара.

14. Основные направления повышения конкурентоспособности на рынке.

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Оба эти процесса взаимосвязаны и воплощаются в

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве, т.е. передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара до места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

маркетинговом явлении – товародвижении.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки, которая осуществляется на основе заключений сделки, оформляемой договором (контрактом).

Экономическое движение начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранение, транспортировка и продажа, а также обеспечение прибыли.

В зависимости от того, имеются ли в наличии сбытовые посреднику у предприятия или нет, выделяются следующие виды сбыта: прямой, косвенный и смешанный.

По принципу выбора клиентов известны три разновидности сбыта:

• эксклюзивный;

• селективный;

• интенсивный.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

товародвижения.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 11.

П0

Потребитель

“0”

Потребитель

П0

РТ

“1”

П0

ОТ

РТ

Потребитель

“2

П0

ОТ

МОТ

РТ

Потребитель

“3”

Где :

П0 – предприятие – производитель

ОТ – оптовая торговля

МОТ – мелко-оптовая торговля

РТ – розничная торговля

Рис. 11 Типы каналов товародвижения

Любой канал товародвижения характеризуется длиной и шириной.

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию

Дистрибьюция – это выбор торгового посредника и оценка его деятельности по движению товара от сферы производства до сферы потребителя.

(распределение).

В качестве дистрибьюторов на рынке выступают оптовые и розничные предприятия. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

Осуществляя товародвижения, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему обслуживания.

Конкуренция (лат. сопсиггеге - сталкивать) - механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

• ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

• неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы" правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логически, а также сокращения времени производства и обращения, соединяя дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания на конкретном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные тоже, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Так эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментом составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализации.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - является в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты - производители товаров - соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более данные условия производства и продажи товара. Важную роль играет переговорный процесс с целью устранить возможность войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, играющих массовую продукцию с однородными свойствами, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п., их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, некоторых ее проявлений законодательными актами, недобросовестной конкуренции. Большинство государств с прочной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция об охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

Следует отметить, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар / фирму.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание № 1. В настоящее время в России большое распространение получила прак­тика посредничества. Причем среди наиболее перспективных с точки зрения посреднических операций рынков на первое место выдвинулся рынок станков.

Здесь посредниками уже выработаны некоторые общие принципы поиска таких товаров.

1. Не следует предлагать станки «старым» предприятиям с профессиональным кад­ровым составом.

2. Не стоит предлагать предприятиям их профильные станки. Лучше предложить вспомогательные.

3. Следует ориентироваться на производства с устойчивым сбытом, гарантирую­щим ритмичную работу и платежеспособность заказчика станков.

4. При закупке станков по импорту не следует делать ставку на относительно деше­вое оборудование бывших социалистических стран.

5. В сделках с импортными станками не следует пытаться выйти на непосредствен­ного изготовителя продукции, так как это может оказаться дороже.

Проанализируйте изложенные принципы и объясните причины ограничений. Что вы можете предложить дополнительно для повышения эффективности посреднической деятель­ности?

Задание № 2. Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испы­тывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента.

Ответьте на вопросы:

1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер:

• ремаркетинг,

• синхромаркетинг,

• демаркетинг?

2. В чем выбранный вами вариант отличается от других?

3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Задание № 3.

В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел её машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берёт в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям - 500 долл. в месяц.

Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по продвижению про­дукции.

2. Что ещё можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высо­кой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению про­дукции?

Задание № 4. Компания «Сахар Дом» имеет почти 60% на региональном рынке сахара. Она продаёт свою продукцию либо в мешках (промышленный сахар), либо в упаковках по 1 кг (розничный сахар). Стоимость упаковки во втором случае составляет, включая затраты на рас­фасовку, примерно 5% от стоимости товара. На практике «Сахар Дом» продает промышленный сахар кондитерским фабрикам по цене вдвое ниже, чем в розничной торговле.

Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию «Сахар Дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки промышленного сахара у «Сахар До­ма», продавая его в собственных упаковках также по 1 кг.

«Сахар Дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку, отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно объявляя о том, что впредь «Сахар Дом» будет поставлять товар собственным транспортом, а заказы на «самовывоз» вы­полняться не будут.

Вопросы и задания

1. В чём причина неожиданной атаки на лидера со стороны бывшего партнёра? Ка­кие факторы конкуренции при этом могут оказаться задействованными?

2. В чём и насколько эта атака может быть результативной?

3. Как лидер мог бы упредить эту задачу? Что можно было бы сделать для этого?

Задание № 5. Компания «Телако» по производству и продаже телевизоров решила, видя падение своей доли на национальном рынке в последние два года, существенно обновить свою стратегию распределения.

Отказавшись от услуг крупных дистрибьюторов, компания решила использовать мелких розничных торговцев на условиях франчайзинга. Она стремилась уменьшить среди них конку­ренцию, сохранив отношения лишь с наиболее сильными.

В каждом крупном городе было задействовано по два франшизополучателя - льготных розничных торговцев, - которым компания установила строго ограниченные регионы продаж (места). Компания не требовала от них продавать только товары «Телако» и сохранила за со­бой единственное право - изменять число торговцев в регионе в зависимости от успехов или провалов уже действующих.

Вопросы и задания

1. Правомерно ли принятое фирмой стратегическое решение? При каких дополни­тельных условиях ориентацию на обновление каналов сбыта можно признать оптимальным решением?

2. Когда можно считать обоснованным отказ от услуг дистрибьюторов? Каковы мо­гут быть его последствия?

3. Как можно оценить основные условия договора франшизы с точки зрения обеих сторон?

Кейс «Дороги шоколада»

ОАО кондитерский концерн "Бабаевский" - компания номер один на российском рынке. Объем реализации всех входящих в концерн предприятий составляет 150 тыс. тонн в год. В будущем руководство намерено увеличить реализацию продукции до 350 тыс. тонн. В концерн входят: ОАО "Бабаевское", ОАО "Рот фронт", ОАО "Южноуралконди-тер", ЗАО Сормовская кондитерская фабрика, ЗАО "Шоколадная фаб­рика "Новосибирская", сеть торговых домов в Мурманске, Оренбурге, Смоленске, Казани, Омске, Тамбове, Красноярске.

Три года назад распределение продукции осуществлялось через дилеров, но такая сеть работала неэффективно. Сегодня концерн завер­шает работу по созданию сети торговых домов. Планируется создание пятидесяти отделений торговых домов, в которых пятьдесят один или семьдесят пять процентов акций - собственность концерна.

В настоящее время более 40% продаж идет через торговые дома, впоследствии предполагается увеличение продаж в этом канале распределения до 60 - 70%, остальные продажи осуществляются через фир­менные магазины и поставками в розничную торговлю на основе дого­воров Для торговых домов предусмотрена система поддержки. Концерн предоставляет им льготы, рекламирует продукцию и дает товар под реализацию. Эти меры повышают конкурентоспособность каналов рас­пределения.

Вопросы и задания:

1. Почему распределение через независимых дилеров оказалось неэффективным?

2. Начертите схему каналов распределения концерна настоящую и проектируемую.

3. Проанализируйте проектируемую схему каналов распределения.

4. Какие методы сбыта использует концерн?

5. К какому типу каналов распределения относится сеть торговых домов?