Тема 11. Международный маркетинг

Контрольные вопросы по теме:

1. Сущность и специфика международного маркетинга.

2. Важнейшие типы маркетинга на внешних рынках.

3. Среда международного маркетинга.

4. Стратегия выхода фирмы на зарубежные рынки.

5. Особенности экспортной и импортной политики российских фирм.

6. Формы и методы взаимодействия с зарубежными партнерами.

7. Оценка эффективности сотрудничества с зарубежными партнерами.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" и международным, в том числе экспортным не существует. Однако под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж.

Говоря о «внутреннем» и о «международном» маркетинге, можно сказать, что в том и другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности, которая состоит из трех основных фаз:

1. изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды - законодательной технической, экономической, социокультурной и др.;

2. определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

3. реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

1. предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

2. выбор конкретного целевого странового рынка;

3. разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

4. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

5. разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

6. подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

Так, нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.

Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.

Предприятие, выходящее на международную арену вступает в "игру" по отношению к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными.

Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. Поэтому предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной.

Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Однако чаще всего страны импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.

Очень важным источником различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой.

В международном маркетинге разнообразие рыночных условий вынуждает производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта к местным условиям.

Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономическая ситуация в разных странах может различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет затребован незначительным меньшинством.

Поэтому, учитывая разнообразие условий рынка необходимо применить особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

1. система эффективного наблюдения за совокупностью рынков предпочтительно с присутствием на местах, позволяющая быстро узнать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие;

2. меры быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

3. система, позволяющая отслеживать и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные, с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями "культурного" порядка в управлении предприятием;

4. способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение российских предприятий в международное разделение труда объективно выдвигают новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности.

Нам представляется, что международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

1. международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

2. купля-продажа лицензий;

3. франчайзинг;

4. инжиниринг;

5. лизинг;

6. управленческий контракт;

7. торговля строительными услугами;

8. торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

9. создание совместных торговых домов;

1. создание совместных предприятий;

11. прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности может послужить своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий - использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей в рамках единой собственности.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.