ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

кафедра Экономических дисциплин

АлексеевскИЙ филиал

А.С. Мышьяков, О.А. Самагина

ПРАКТИКУМ

по «Основам маркетинга»

Белгород 2007

А.С. Мышьяков, О.А. Самагина

ПРАКТИКУМ

по «Основам маркетинга»

______________________________________________________________

Рекомендовано советом Учебно-методического объединения ВУЗов России по образованию

в области менеджмента

в качестве учебного пособия по специальности «Маркетинг»

______________________________________________________

ББК 65.290-2 я 73

М 80

Рецензенты: кафедра Маркетинга экономического факультета

Воронежского государственного университета,

заведующий кафедрой «управления и маркетинга в АПК» ВГАУ доктор экономических наук, профессор Демченко А.Ф.

Мышьяков А.С., Самагина О.А. Практикум по «Основам маркетинга»: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - Белгород: БелГУ, 2007.- 120 с.

Данный практикум подготовлен на кафедре Экономических дисциплин Алексеевского филиала Белгородского государственного университета.

Практикум по дисциплине "Основы маркетинга" раз­работан в соответствии с программой данного предмета и содержит практические задания по основным ее разделам, выполнение которых способствует более глубокому освоению учебного материала.

Рекомендовано советом Учебно-методического объединения ВУЗов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия по специальности «Маркетинг».

© Мышьяков А.С., Самагина О.А., 2007

© БелГУ, 2007

Содержание

1. Введение………………………………………………………………5

2. Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Организация и управление маркетинговой деятельностью……6

3. Тема 2. Стратегия маркетинга. Процесс планирования маркетинга 20

4. Тема 3. Маркетинговая среда предприятия и сегментирование рынка........31

5. Тема 4. Покупательское поведение потребителей………………40

6. Тема 5. Товарная политика……………………………………46

7. Тема 6. Ценообразование в маркетинге……………………58

8. Тема 7. Товародвижение и сбыт продукции……………65

9. Тема 8. Коммуникационная политика……………………………76

10. Тема 9. Маркетинговые исследования……………………85

11. Тема 10. Маркетинг услуг…………………………………………94

12. Тема 11. Международный маркетинг....…………………………104

13. Итоговый тест………………………………………………………………..109

14. Тематика курсовых / контрольных работ………………………113

15. Вопросы для подготовки к экзамену………………………………114

16. Рекомендуемая литература………………………………………116

Введение

Практикум предназначен для проведения практических занятий по дисциплине "Основы маркетинга". Практикум разработан в соответствии с государственным стандартом дисциплины "Маркетинг" и содержит практические задания по основным ее разделам, выполнение которых способствует более глубокому освоению учебного материала.

Практикум включает вопросы для контроля знаний и дискуссионные вопросы; задания; ситуационные задачи (кейсы), объединенные по основным темам учебного курса; вопросы для подготовки к экзамену и список рекомендованной литературы.

Задания предусматривают освоение отдельных тем программы. Подготовка к выполнению задания требует изучения соответствующего учебного материала, сбор и обработку фактических данных.

Ситуационные задачи разработаны на основе практического опы­та и способствуют освоению навыков ана­лиза конкретных ситуаций и принятию решений в области маркетинго­вой деятельности. В этой связи данный практикум должен послужить хорошим подспорьем в изучении проблем теории и практики маркетинга.

Освоив данный курс, слушатель, может самостоятельно применять на практике его основные положения.

Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Организация и управление маркетинговой деятельностью.

Контрольные вопросы по теме:

1. Сформулируйте понятие маркетинга.

2. Какова роль маркетинга в деятельности современного предприятия?

3. Назовите причины, по которым организации переходят к концепции социально-этичного маркетинга от маркетинговой концепции. Приведите примеры организаций, использующих в своей деятельности концепцию маркетинга и социально-этичного маркетинга.

4. В чем состоит значение стратегического маркетинга?

5. Каковы принципы маркетинга?

6. Назовите элементы комплекса маркетинга.

7. Назовите возможные варианты организации маркетингового отдела. При каких условиях целесообразно применение каждого из них?

8. Перечислите виды организационных структур управления маркетингом и их особенности.

9.Какова роль руководителя маркетинговой службы в организации её эффективной деятель­ности.

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХв. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Этапы эволюции развития маркетинга

1. Конец XIX в. - великая депрессия 1920-33 гг. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара).

2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга).

3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений).

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).

Рис. 1 Этапы маркетингового цикла

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемого в отрасли, и форм его потребления.

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности (рынка труда и рынка образования). Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночной сфере, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий – глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).